傳統電商的流量焦慮症與突圍戰_風聞

　　中世紀的英國，領主們會在12月26日這一天為辛苦勞作的傭人們準備一份禮物，這份禮物被叫做聖誕禮盒。隨後的數百年間，領主與傭人消失了，聖誕禮盒卻保存下來，並衍生成為西方最大的購物節日。

　　歷史的“造節”需要幾十年乃至幾百年的歷史，互聯網卻只需要幾年。近些年已成為中國最大促銷節日的”雙11”，至今才不過十二年的時間，卻已成為中國商業、社會的“大事件”。

　　今年的”雙11”似乎格外熱鬧，淘寶、京東等肉眼可見地加大了廣告投放；在各自的平台內部的”雙11”設置上，它們也是“花招百出”，遊戲與各種小任務充斥其中，讓原本的消費之旅變得崎嶇而漫長。

　　“不做複雜優惠玩法”，“沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖”，“走好自己的路，不要被複雜玩法套路”，11月4日晚，網易嚴選以一副眾人皆醉我獨醒的姿態出現。

　　但真的是“皆醉”嗎？在傳統電商玩法頻出的”雙11”背後，它們的流量焦慮正在加重，哪怕以另一副姿態出現的網易嚴選，期望獲得的也是流量。

　　電商****的流量生意

　　“最晚在18個月內，中國電子商務的戰爭就將全部結束”，2003年7月，易趣放出豪言壯語。它確實有這個資本，被ebay正式併購的它手握巨資，付出比正常廣告價格多一倍的錢與新浪、搜狐、網易等當時的流量巨頭達成了“封鎖線”，試圖扼殺包括淘寶等在內的一眾對手。

　　結果如何，大家都知道了——豪言壯語的反倒很快退出了中國電商曆史，被封鎖的反倒逐漸茁壯。當時淘寶的應對之策是到各種中小網站、論壇上投放廣告，還有線下的地鐵、公交車，“農村包圍城市”。

　　雖然歷史性的結果無法改變，但易趣的流量封鎖路線相當正確，甚至至今仍在被沿用，平台A切掉外鏈拒絕向平台B導流的案例已司空見慣。

　　電商本身就是流量生意，尤其是對於淘寶、京東等傳統電商而言，它們在誕生之初做的就是流量生意。

　　一方面招攬商家，一方面招攬消費者，消費者向商家消費，商家交租，這是線下賣場的商業邏輯。

　　電商的邏輯與之類似。發展早期，淘寶/天貓、京東在門户、搜索、論壇等網站大量採購廣告位，吸引用户到平台上消費，或者引導這些用户進行直接消費賺取價格差，或者扮演流量二次分配的角色，將這些用户分散給平台內商家，並以此賺取鋪位、廣告等“通關”費用。

　　前者是直接流量變現，後者是流量倒賣變現，歸根結底是流量變現。

　　以淘寶為例，它的營收主要來自於商家端各種廣告費用，包括直通車、淘寶客、活動廣告位等。在阿里財報中，由商家端而創造的營收被列入“中國零售行業”的“客户管理”，天貓超市、盒馬、銀泰等新零售和直營業務被列入“中國零售行業”的“其他”。

　　數據顯示，截至2020年9月的三個月，阿里來自商家的收入為693.38億元，同比增長20%，在總營收中佔比45%，可以説是阿里的最大收入來源。

　　至於京東，截至2020年6月的第二季度，其直接進行流量變現的商品銷售業務收入1781.9億元，同比增長33.5%，佔比88.6%，是它的絕對收入來源；包括廣告等在內的服務及其他業務的收入為228.7億元，同比增長36.4%。

　　甚至，依託自身強大的流量，阿里、京東已成為中國互聯網領域最大的廣告平台之一。來自QuestMobile的報告顯示，2019年中國互聯網媒介廣告收入最多的四大平台分別是淘寶、今日頭條、百度、京東，它們的廣告收入規模都在400億元以上。

　　當然，在販賣流量的同時，為了持續進行流量變現，它們也需要持續地進行再引流，獲取新流量。這也使得它們不但是最大的互聯網廣告平台之一，還是最大的廣告主之一。

　　來自CTR媒介智訊的數據顯示，阿里巴巴、京東在2020年上半年全渠道投放的TOP11廣告廠商中分別位居第五、第六位。

　　一面“販賣”，一面也要收集，傳統電商們的流量渴求永不止步。而近來，它們於流量上的焦慮更甚。

　　******“**雙11”裏的流量焦慮

　　“雙11”，正在激烈進行中。今年這場淘寶/天貓早於往年開啓的電商大促，行至中途已被各種數字填滿。

　　天貓、京東、蘇寧、小米、返利網、什麼值得買、完美日記等，均公佈了自己的”雙11”首日數據，天貓111分鐘100個品牌成交破億，京東首日全天成交額同比增長90%，小米19分58秒全平台金額超10億……這是一場電商平台與品牌方都在參與的狂歡。

　　當然，狂歡的號角早已吹響，遍佈每個角落，微博、豆瓣、瀏覽器，報紙、電視，公交站台、地鐵站……電商平台們攻佔了消費者日常生活所能接觸的方方面面，主旨只有一個，“雙十一”！

　　與廣告一樣熱鬧的還有數不清的雙十一玩法。蓋樓、拉人、遊戲，這兩年的雙十一“花樣”越來越多，在生活、論壇等各個場所經常看到消費者們求互助的消息。養貓蓋樓、組隊PK、換裝遊戲，這些玩法幾乎都有一個功能，用户需要每天做活動才可以獲得相應的獎勵與紅包。

　　而淘寶、京東等電商平台雙十一花招百出的背後，實質是為了拉新或提升用户粘性，雙十一的電商之爭，實際上也就是流量之爭——今年的雙十一格外熱鬧的原因，或許與新電商環境下，傳統電商的流量焦慮有關。

　　11月5日晚，阿里發佈了截至2020年9月的三季報。財報顯示，其在中國零售市場的移動月活躍用户達 8.81 億，年活躍用户達7.57億，單季淨增長 1500 萬。毫無疑問，阿里仍然是中國最大的電商平台。

　　根據京東此前發佈的數據，截至2020年6月30日，其年活躍用户數達4.174億，單季度新增3000萬，同比29.9%的增速創下近11個季度以來的新高。

　　阿里、京東，單純從用户數據來看，都有自己可被認可的點。但在當下的電商環境下，無論是用户數據最多，還是增長創新高，都還不夠。

　　一方面是“後起之秀”拼多多、快手等的快速增長，據高盛預計，前者第三季度其月活用户有望突破7億，第二季度時其月活用户還是5.6億。

　　另一方面，快手、抖音等平台正跨界而來。在短視頻、直播風潮下，快手、抖音等平台快速崛起為流量平台。招股書顯示，截至2020年6月30日，快手的中國應用程序及小程序的平均日活用户與月活用户分別為3.02億、7.76億。

　　在互聯網時代有流量就有一切，最起碼可以作為導流平台。2017年-2019年以及2020年上半年，快手的在線營銷服務收入分別為3.9億元、17億元、74億元、22億元及72億元，營收佔比分別為4.7%、8.2%、19.0%、13.0%及28.3%。

　　在PC互聯網時代，電商的邏輯是“場-貨-人”，商家需要依存平台製造的“場”去吸引“人”，淘寶、京東的本質就是“場”。而在移動互聯網時代，流量不再像PC互聯網時代那麼開放、易得，“人”本身成為商業邏輯的根本，有了“人”就可以製造出“場”，就可以賣“貨”。

　　拼多多、快手、抖音們正是因此而快速聲名崛起，並在電商領域站穩腳跟。2018年年底快手首次嘗試做電商，並在當年做到了200億GMV，2019年快手正式成立電商部門，GMV已達到千億規模。要知道，成立十多年的唯品會，將GMV做到千億用了十年，而快手電商僅一年多的時間。

　　今年，電商發展勢頭迅猛的快手、抖音，都曾宣佈取消外鏈，專注平台內電商運營。作為流量平台，它們確實有與傳統電商們較量的底氣。

　　面對拼多多等“後起之秀”，傳統電商平台們當然也在極力狙擊，此次的雙十一正是良機，其花樣百出的廣告與平台“小任務”正是源於此。

　　大象如何起舞？

　　根據物理原理，質量越重，摩擦力越大，移動越困難。每個企業在發展高峯之後就會面臨轉型難題，越是規模龐大的企業越會在轉型上遇到障礙與困難，這幾乎是永恆不變的命題。

　　巨頭通用（GE）早在2011年就開始對企業進行數字化改造，比如搭建物聯網平台，在內部引入數字化系統，但這並未阻止其業績的下滑。2018年，通用甚至出售了自己的數字資產。事實證明，看到方向、做出轉變還不夠，還需要做對。

　　11月5日收盤，阿里巴巴市值7785億美元，超越騰訊等，是中國市值最高的互聯網巨頭。對阿里這樣的巨無霸來説，轉型的難度更是超出想象。

　　但淘寶、京東們還是嘗試創新。

　　有匿名人士透露稱，內部數據顯示，淘寶的養貓遊戲僅用10天的時間日活就已超過《王者榮耀》。這實際上是雙十一活動的延伸，用户通過淘寶、天貓、支付寶等平台進入，用户用虛擬紅包餵養小貓長大、升級，並以此領取實際紅包，同時還附加了組隊PK等功能。

　　遊戲元素的加入，在淘寶平台上已經不新鮮。去年，淘寶還推出了一款換裝遊戲“淘寶人生”，並在今年找明星代言，其在遊戲上的投入可見一斑。與淘寶相似，京東也在APP上增添了遊戲內容。

　　除了遊戲，今年手淘還迎來了多次改版，比如將淘寶直播上升到頂部位置，信息流中增加短視頻推薦……

　　這一切都證明了傳統電商大象轉身的決心，也證明了新電商、新流量格局下，它們向拼多多、快手等的學習、靠攏。

　　但要注意的是，遊戲、短視頻天然內嵌於拼多多、快手這些平台之中，甚至是它們的生存根基。而發展至今的淘寶、京東，早已形成了成熟的社區體系和用户體驗，對於它們數億的用户來説，改變與創新並不都是好事。

　　開始於2003年的淘寶，用户更偏向於高線市場，用户羣也更為成熟。來自中信證券的數據顯示，截至2019年8月，手淘用户中一線城市、新一線城市、二線城市佔比分別為9.3%、17.4%、21.0%，在行業中整體佔比偏高。對這些用户來説，與玩小遊戲賺優惠相比，時間或許更為寶貴。

　　經歷數年的探索，傳統電商平台的體系已健全，比如淘寶形成了完善的評價體系、搜索體系，這都是它們在長久的摸索中慢慢形成的、用户適應的體系。而當它們為了追求新流量在這種體系中增加各種各樣細碎、繁瑣的功能時，使整個平台變得臃腫，破壞了用户體驗。

　　學習並只有做加法一途，還有做減法，對於尋求在流量上再攀高峯、試圖覆蓋每個用户領域的傳統電商來説，與其在原有體系上添加種種功能，倒不如另起爐灶（淘寶分出來特價版，京東分出來京喜），或者在大數據的指引下真正做到千人千面。

　　不同基因與文化下，新老電商們的嘗試也該是不同的，與其在對方的基礎上做加法，老電商們不如精益求精地放大已有優勢，比如它們的商家優勢、價格優勢、用户體驗優勢、金融優勢。

　　石油大王保羅·格蒂説：“在快速變化的年代，經驗可能是你最大的敵人。”在企業完善之前，注意的是學習以及將有利的學過來，當企業足夠完善，首先要做的就是拋棄這種加法思維。

　　結語

　　對商業來説，唯一不變的只有變化本身。對於互聯網來説，還需要增加一條，唯一不變的只有流量為王。雙十一競爭中淘寶、京東引領的格局，如今正在被打破，拼多多、快手、抖音，後來者以及跨界者們都在虎視眈眈，它們所依仗的正是流量，而流量最大的特性就是流動的。

　　《平台壟斷：主導21世紀經濟的力量》的作者們曾將平台企業稱為“現代壟斷者”，與傳統壟斷者壟斷之後可以坐享十年乃至百年不同，“現代壟斷者”需要時刻注意後來者的衝擊，只要一鬆懈也許就會被後來者超越。

　　這當然與互聯網行業的革新速度有關，當代社會企業的生命週期縮短同樣與此有關。在互聯網行業，一時引領不難，難的是十年、數十年的引領，對於那些要做百年老店的企業來説，任何時候都可能是覆滅的時候，任何時候也可能是衝鋒的時候。

　　任何時候，一切皆有可能，也許只需要一個小點子、小營銷，也許就能帶來鉅變，這何嘗不是互聯網行業的魅力所在？