電競足球收割路人流量，雙十一蘇寧易購“彎道出圈”_風聞

文 | 三個石頭

今年雙十一，蘇寧易購“出圈”的方式有些令人驚訝。作為一家電商企業，蘇寧易購沒有靠百億補貼、直播帶貨、預售登上很多熱搜，反而靠體育電競佔據了話題中心。

前有SN戰隊以黑馬之姿殺入英雄聯盟世界賽總決賽，後有江蘇蘇寧易購足球隊以少勝多，闖入中超決賽。兩次勝利助蘇寧易購登上了30多次微博熱搜，“雙十一上蘇寧”“SN加油”等彈幕鋪滿了虎牙、鬥魚、B站直播平台的頁面，年輕的電競粉絲正以他們的方式表達對蘇寧的喜愛。

連蘇寧易購自己的員工都調侃，“戰隊和球隊把我們的工作全搶了。”

賽場上的勝利給蘇寧帶來的並非只有熱搜，還有流量。據蘇寧內部人士透露，在SN戰隊打完S10世界總決賽後的第一天，蘇寧易購APP下載量同比增長了179%，8分鐘新增了10萬Super會員。

在各大電商平台焦慮雙十一流量之時，蘇寧易購收穫了意外之喜。

精彩的體育賽事給粉絲們帶來了快樂，也給電商平台如何在流量稀缺的今天獲取新增流量，提供了一條新的賽道。

剁手族疲憊了

一年一度的雙十一大促來臨。

天貓將在雙十一期間發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，補貼力度是去年的兩倍。

蘇寧易購準備在原有百億補貼基礎上增發滿減券，保證補貼商品全網最低價。

京東則推出超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”。

拼多多對百億補貼的力度提升至50%。抖音快手等也不甘寂寞，加入補貼大戰。

幾乎每一家電商平台都將補貼放在了C位，動不動就是百億級規模，但消費者的感知力其實正在下降，電商促銷玩法變得越來越複雜。

大數據殺熟、虛假滿減券、先漲價再打折的套路，複雜的優惠券使用規則，讓不少消費者身心俱疲。回到20年前，商家最直接的促銷方法就是打折，“全場七折”往往比“滿100減30”更直截了當。

天貓的拉戰隊攢人氣的PK遊戲，的確在社交端引發了一陣小熱潮，富有競爭性的玩法，令天貓關注度提高，消費者卻很難算出，這樣的遊戲究竟能給自己帶來多少切切實實的優惠。偶像包袱越來越重的天貓似乎忘了雙十一的初心——讓消費者佔便宜。

消費者正變得越來越疲憊。

羅永浩也有同樣的擔憂。在參加蘇寧易購雙十一發佈會時，作為電商大戰“局外人”的他，沒有站在台上長篇大論地介紹蘇寧雙十一玩法，所有的重點都被他集中在了“百億補貼”上。

據蘇寧內部人士透露，在第一次溝通發佈會內容時，老羅就對百億補貼顯示出了巨大興趣，主動表示，自己願意擔任百億補貼發佈官。原因很簡單，這裏是最容易讓消費者聽懂並帶來福利的地方。

蘇寧易購雙十一百億補貼房子、汽車，還有各種大牌商品都被收入其中。目前已有超過100多個房產品牌參與了這次活動。碧桂園、富力、融創、綠城等知名房企都給出了驚人的折扣，甚至有500套特價房，補貼至5-7折。

除此之外，蘇寧易購首次將百億補貼覆蓋至線下，號稱“下鄉進社區”。**這意味着，縣鎮用户同享雙十一，那些對價格敏感、不會使用智能手機的大爺大媽，也能在零售雲門店中享受到百億補貼。**真正把百億補貼推廣到全民，作“人民的補貼”。

如此簡明扼要的補貼政策，羅永浩站在台上用不了10分鐘就説完了：“蘇寧百億補貼，補得讓人服服帖帖。”

除了百億補貼外，同為雙十一發布官的賈乃亮還公佈了傳統促銷之外的場景內容。在蘇寧看來，雙十一併非只有促銷，雙十一更應該是一場全民狂歡節。足球、電競、晚會統統被放入蘇寧雙十一場景之中，為疲憊的消費者，帶來更多快樂。

一切為了流量

2009年，淘寶第一次推出了雙十一活動。11.11這個原先被人戲稱為“光棍節”的日子，逐漸變成了一場購物的狂歡節。十年時間，淘寶雙十一的銷售額從5000萬膨脹到2000多億。2015年，天貓又率先開辦了第一場狂歡夜晚會，將雙十一的維度從購物延伸到了娛樂。

如今，蘇寧、天貓、京東、拼多多等電商巨頭都會推出自家的雙十一晚會，消費者在“買買買”的同時，還要不停地切台，為自己喜愛的愛豆打Call，可以説，2015年之後，購物+晚會幾乎成了雙十一當晚的標配。

**一場晚會的開銷從幾千萬到上億不等，電商平台願意拿出這麼多錢搞晚會，**本質上還是對流量的焦慮。

2017年，羅振宇在跨年演講中斷言，移動互聯網的競爭迎來了“分水嶺”，用户手機的第一屏已被主流APP佔領，新流量的獲取正變的日益困難。果不其然，2017年之後，移動互聯網的拉新費用水漲船高。“買來的”新用户還不一定忠誠，薅完羊毛就走的案例屢見不鮮。

正因如此，新崛起的拼多多才會瘋狂地燒錢拉人頭，助力拿現金紅包的金額從100漲到200，拼多多希望用更多的錢，買來用户的忠誠。

蘇寧易購更在乎的是長遠規劃，體育正是一筆好投資。**眾所周知，體育粉絲具有很強的粘性，對主隊忠誠，是檢驗一個粉絲是否合格的標準之一。**2015年入主江蘇蘇寧、國際米蘭、SN戰隊，蘇寧易購成為電商平台中投資體育板塊的先行者。

雙十一期間，SN戰隊和江蘇蘇寧在賽場上優異的表現，給粉絲送來了快樂，粉絲回饋給蘇寧的是關注度和流量。10月16日到18日，SN戰隊戰勝JDG後的週末，蘇寧易購電競屬性商品銷售環比增長78%，專題會場訪客數量增長120%。

從微信指數亦能看出，“蘇寧”關鍵詞的指數從10月底開始升温，這也是其闖入總決賽的時間，隨後，在10月31日總決賽當天以及隨後兩天，“蘇寧”的指數直線拉昇，甚至已經超過蘇寧818購物節時的熱度。

**其實，注意到體育賽事對品牌產生巨大影響的不止蘇寧一家。**2015年，江蘇舜天更名江蘇蘇寧後，阿里也入股了廣州恒大，恒大改名廣州恒大淘寶隊；2016年，SN戰隊成立後，京東斥資買下了QG戰隊，改名JDG。足球和電競賽場，一下子多出了兩場“電商德比”。

好事的粉絲不忘在賽前“挑事”，在SN與JDG決戰之前，“誰贏下比賽，雙十一就上哪家”的言論出現在各大論壇與直播彈幕中。這種粉絲自發的互動，遠比“砍一刀”“組戰隊PK”的互聯網促銷玩法有趣得多。

消費者不再是被動地接受電商平台的教育，而是主動地與平台一起互動。蘇寧易購不是唯一一家看到體育營銷潛力的平台，卻是第一個跑在前面的“領航員”。

為快樂買單

體育電競雖然是筆好生意，但因為自身盈利難的問題，鉅額投入幾乎不可能在短時間內產生回報，如果沒有贊助商強大的資金支持，隊伍很難支撐下去。

蘇寧體育相關負責人表示，蘇寧對體育的投資是長期性的。與短期回報相比，蘇寧更關注的是他們對零售的反哺能力。

為了配合雙十一活動，蘇寧易購特意為足球和電競粉絲準備了兩道“大餐”：已經上線的“易起衝冠”會場和11月11日SN戰隊與虎牙主播之間的表演賽，將粉絲經濟與雙十一牢牢地綁在一起。

世界賽期間，蘇寧易購上線了一個S10會場，收費的Super會員被放在了會場最顯眼的位置。受SN戰隊強勁表現的影響，今年雙十一開門紅時，8分鐘內新增了10萬Super會員，其中18歲-30歲新增會員佔比達85%，與電競人羣高度重合。

Super會員是蘇寧易購全場景消費者身份的象徵，致力打造“省錢省心”的心智，為用户提供吃喝玩樂購的各項優惠，滲透生活的方方面面，包含全國的權益和一些本地化的權益。

這次雙十一，面對迅速增長的會員人羣，Super會員新增了每月100元生活津貼、每週四享受5折生活、Super+萬達觀影卡，贈送14個月28次19.9元看電影等特權，用實實在在的福利留住電競人羣，將其納入蘇寧全場景零售體系，把粉絲變成忠實的會員用户。

更直接的還在後面。

11月5日晚，蘇寧易購宣佈提前執行雙十一價格力度，11月6日零點以後，上千個品牌的價格將與11月11日齊平，現貨銷售。

蘇寧易購的公告稱，將拿出所有庫存，賣空為止，並且支持全網比價，買貴補差。這個雙十一不搞“另類營銷”，只希望消費者能提前買到心儀的商品，避免11日後的快遞擁堵。

**功夫在畫外。**能為用户帶來快樂的蘇寧易購，有什麼理由不受到用户的喜愛？