疫情阻礙之下，攜程全球化找到領跑王牌？_風聞

旅遊業大浪淘金時代結束,進入淬火鍊金時代。無論是國內還是國外，旅遊業仍是屬於剛需的巨大市場，只不過將不是在沙灘上淘金，而是主動鍛造黃金。

作者 | 朱珠

編輯 | 楊銘

新一波新冠疫情再次席捲海外，全球單日新增確診病例數近日再次刷新紀錄。面對近期新增確診病例的急劇增加，法國、德國、英格蘭、奧地利等先後宣佈，將開始進行全境封鎖，西班牙、希臘部分地區也因疫情升級而面臨封鎖。

這意味着，未來一兩年對旅遊業來説，出境遊仍是一個巨大變數。特別是作為國內OTA老大、全球OTA巨頭的攜程，其一舉一動都備受旅遊從業者關注——特別是此前被視作新增長巨大引擎的國際業務，其未來走向備受外界廣泛關注。

實際上，按照攜程“第三次創業”全球化的時間表，若不是疫情，今年本該是攜程加速出海重要時間窗口。但現在，疫情前在攜程營收中佔比35%以上的國際業務，幾乎歸零。

“深耕國內，心懷全球。”10月29日，在全球合作伙伴峯會上，攜程創始人梁建章用上述口號回應外界：攜程從未放棄全球化，強調“深耕國內”是“心懷全球”的戰略基礎。

“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅遊市場，並以深耕國內為基礎，實現全球戰略的佈局。”他説，攜程現階段策略是，一方面深耕國內，另一方面保留國際化的多語言、多幣種入口，等待未來再度開放跨境出行。

“疫情之下，旅遊業大浪淘金時代結束,進入淬火鍊金的時代。”在一位觀察人士看來，攜程只有不斷擴大國內的市場份額，以及儘可能尋找國外出行新業務，用兩手齊抓方式，去尋找活得更好的機會。“無論是國內還是國外，旅遊業仍是屬於剛需的巨大市場，只不過將不是在沙灘上淘金，而是主動鍛造黃金。”

01復甦領跑全球OTA千億俱樂部

攜程最艱難時刻是在今年2月——面對新冠疫情的突然爆發，一時間大量退改票訂單湧向各大OTA平台。即使攜程擁有數萬名客服，一時間也難以完全跟上。按當時人數估算，在攜程取消訂單的用户，最多要等一個月才能收到退款。

攜程選擇為用户墊資。後來，梁建章就回憶稱，最困難時，每天有幾萬張機票、幾千萬退款湧向攜程，“墊了不少錢，所以損失還是非常大”。

財報顯示了疫情對攜程的直接影響，今年一季度，攜程迎來上市以來最為艱難的一個財季，補貼退訂用户導致損失共計12億元，公司淨營業收入僅為47億元。

儘管對截至2019年年末，賬上躺着近600億元現金儲備的攜程來説，疫情難熬，卻不至於威脅生存，但從長遠來説，“造血帶領行業自救”才是這家OTA龍頭必須有的方式——因此，從今年2月開始，攜程相繼用“同袍計劃”、“復興V計劃”一系列自救行動，以直播為切入點，重塑產品力與創新力，助力旅遊業復興。

從數據來看，伴隨國內疫情有效控制，國內業務逐漸步入正軌，攜程也渡過了艱難時刻，其第二季度財報淨營業收入為32億元人民幣，營收和淨利兩項業績指標均好於市場預期——相比海外主要兩大競爭對手，Booking和Expedia營收分別下降84%和82%，攜程復甦速度實現了全球OTA千億俱樂部行業領跑。

疫後首個“十一”長假的表現，給了旅遊從業者更多信心。根據文旅部公開數據，中秋國慶雙節期間，全國國內遊客出行次數達到了6.37億人次，同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，同比恢復69.9%。

國內旅遊業復甦有兩個重要特點，一是高品質旅遊比例明顯上升。比如國慶節期間的攜程定製需求單同比增長75%，高端定製需求增長了300%。另一方面是下沉市場復甦表現相當明顯，這從攜程酒店預訂數據也可得到佐證。“十一”期間，攜程平台上三線及以下城市的酒店預訂數據指明顯高於一、二線城市。

在業界觀察人士來看，這是企業在特殊環境下快速應對能力、長期戰略和執行力的體現。在出境遊需求受阻情況下，客單價較高的海外用户需求，迴流國內，是定位於中高端、在供應鏈端有優勢的攜程，高端定製需求爆發式增長的重要原因。

而攜程在近年來大力發展縣級市線下店，對下沉市場的佈局強化，則在疫情復甦過程中，鞏固和擴大了攜程在線住宿預訂等核心板塊的優勢——據易觀分析數據顯示，2020上半年，在中國在線住宿預訂市場廠商中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）市場份額穩居行業第一，佔據64.2%的比例，是美團（23.8%）的近3倍。

以此復甦速度來看，在全球OTA行業第一位置依舊穩固的攜程，實現此前預計的今年第三季度，運營利潤達到12億到13億元人民幣目標，並不難。

不過，無論是出境遊受阻、中高端用户的迴流，還是下沉市場的復甦，疫情都已對旅遊行業的結構，產生了根本性改變——可以預見的是，不僅是今年，未來一兩年內，相比出境遊，國內遊都將是旅遊振興的主力軍。

這可能正是梁建章“深耕國內戰略”的重要原因之一。

02內容深耕，加速醖釀新流量故事

梁建章認為，疫情對國內旅遊業的改造體現在幾個方面：一是休閒、高端、小團化；二是深度、精品、主題化；三是景區和住宿業務的融合；第四是夜經濟。

攜程接下來的內容、產品、供應鏈和質量的發展方向，都與這種變化相關。梁建章用“四個深耕”，去表態攜程如何挖掘在國內的新機遇。其中，深耕內容，也就是拓寬內容生態佈局，是攜程眼下影響面最大、且得到成功驗證的舉措。

從今年3月現身三亞的亞特蘭蒂斯酒店開始，梁建章就變身直播達人，Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑蘇東坡、海王、白娘子等古今中外的人物，開啓直播自救。截至目前，圍繞樑建章打頭陣的“BOSS直播”建構的攜程直播矩陣，GMV已達24億，累計觀看人數1.5億，產品核銷率近50%，其轉化率相當高。

其中，高星級酒店的“預售”是直播重點。1362元兩晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳門文華東方酒店、900元的悦榕莊，1000元的亞特蘭蒂斯……這些平時難以拿到的價格，一方面足以吸引更多消費者,給很多酒店帶來訂單的鎖定，緩解資金壓力；另一方面，高客單價住宿預訂業務，不僅是攜程最核心的營收來源，也可以帶來高價值和高粘性用户，對品牌長遠發展至關重要。

來自天風證券研究的數據就顯示，攜程用户年度回購比例約40%-50%，每兩年回購比率達70%-80%。從消費額看，新用户使用攜程一年後總消費額翻倍，高粘性回頭客貢獻總交易額80%左右。

所以，用户粘性極強的直播，是攜程佈局內容的重要方式。“攜程做直播，是因為疫情給酒店業帶來巨大危機，而刺激復甦、幫助酒店的最好方式，就是直播預售。”攜程CMO孫波就認為，攜程做直播的優勢在於其強大采貨和帶貨能力，即便不確定出行日期，消費者也可以先囤下酒店，鎖定該產品。

事實上，直播作為可以上下游產業聯動的業務，不僅可以培養用户粘性和用户習慣，也可以賦予商家全新營銷方式，是一個品效合一的新流量故事。

通過直播，攜程有望在UGC（用户原創內容）佈局上找到更大商業價值——從2000年攜程社區誕生，到2018年，攜程旅拍頻道正式上線，攜程已通過自建內容與投資併購方式，在內容傳播、信息觸達、交易決策上進行了廣泛佈局。

因此，對於攜程而言，有必要將直播產品化、平台化。除梁建章的BOSS直播之外，還有官方的直播頻道，以及更多攜程官方主播做更多維度的內容直播，以“KOL+KOC”為主的旅行社區內容生態矩陣也已初具規模。參與者可以是KOL，甚至景點、酒店、旅遊局等，都可以自己做直播，攜程網站和App也會配合改版。

孫波就表示，攜程已對內容頻道進行全新升級，採用更先進個性化算法，將高品質產品更精準地推向用户。更重要的是，攜程還會將流量開放，讓商户可以通過高質量內容直接鏈接用户。

從中，可以看出攜程的思路：攜程提供平台和鏈接工具，去讓商家獲得更多流量，以及通過攜程積累粉絲，商家自主“運營”用户。這意味着，無論是“小而美”的產品，還是“私人訂製”，或者“傳統產品”，在商家自主挖掘下，通過直播、短視頻、筆記本攻略等，都可以實現人們與產品的連接，並進而轉化為交易。

10月28日，梁建章攜手徐雷做直播

攜程對內容生態的深耕不僅如此。目前，攜程和所有互聯網巨頭都有合作,比如小紅書、抖音、京東等等——10月28日，在攜程和京東合作的14個小時超長直播中，就累計創造了3.8億元交易額。此次直播，緣起京東和攜程今年8月簽署，雙方就“供應鏈”與“用户流量”達成協議的戰略合作。

此外，為完善內容到交易的路徑，攜程流量也正在向多元化發展。除微信錢包、小程序、廣告等多個入口外，攜程有意實現內容的全域聯投，與微信、百度、抖快、知乎等全網平台打通，實現全渠道獲客。“攜程始終open-minded，只要能實現共贏，都會去嘗試。”攜程CEO孫潔就説。

03危機中，找到立足全球化關鍵一步

對外界而言，關注的一個問題還有，在出境遊暫停情況下，攜程全球化戰略未來如何走？

畢竟，相比國內市場，海外市場機票、酒店業務佣金率普遍較高，這是攜程創造更大營收和利潤空間的第二增長曲線。

去年攜程20週年大會上，梁建章宣佈“G2戰略”，即全球化和高品質。目標是：未來三年內成為亞洲領先的國際旅遊品牌，五年做到全球第一。為配合國際化戰略，攜程將英文名稱變更為“Trip.com Group Limited.”，還把證券代碼從“CTRP”改成了“TCOM”。

自2016年起，攜程就在不斷強調全球化的重要性，進行了一系列國際投資和併購。2016年11月，攜程用14億英鎊收購英國旅遊搜索巨頭天巡。2017年11月，收購美國社交旅遊網站Trip.com，將其轉型為攜程國際版。2019年8月，成為“印度版攜程”MakeMyTrip的最大股東。3個月後，和TripAdvisor宣佈達成了戰略合作伙伴關係；同年12月，還從差旅巨頭BCD Travel手中收購了總部位於荷蘭的OTA集團Travix。

從攜程“短平快”出海佈局方式來看，攜程實現了資本、業務、經驗的輸出和協同，其目的有兩個：一是為國內出境遊客提供更好旅行體驗，增強對海外上游資源的掌控力。另一方面是搶佔國際市場，增強在國際市場的競爭力。

連續併購佈局之後，到2019年，高速增長的攜程海外業務，營收佔比已達35%-40%。海外用户數量超過1億，或是海外用户來中國旅行，或是通過攜程去往其他國家——其中，國人出境遊佔比最高，為25%。

2020年本該是攜程全球化進程的關鍵節點，但在海外疫情反覆之下，卻遭遇了嚴峻考驗——不僅佔比高達35%的營收幾乎歸零，而且未來一兩年也難以看到全面復甦希望。

“在海外市場，我們受影響也非常大。”梁建章如此坦承。

不過，如果相比Booking、Expedia這兩大海外競爭巨頭，攜程影響卻沒有那麼大，甚至某種程度上，疫情很可能成為攜程反超甚至領跑兩大海外巨頭的關鍵。

疫情之前，攜程在技術、產品、業務模式上，和競爭對手相差無幾，營收增速連續三個季度高於Booking和Expedia，與兩者的利潤率差距也正在不斷縮小。疫情之中，中國疫情控制、經濟復甦甩歐美幾條街，目前攜程營收快速復甦，加上深耕國內成為攜程戰略側重點，攜程未來有更多子彈和糧草儲備，去進行競爭。

相比之下，營收主要來自歐美的Booking、Expedia還處在下行通道，Booking已計劃裁員25%，業績何時觸底反彈是個未知數。

更重要的，是熬過疫情防控最艱難階段後，攜程已經將國內一些成功經驗，復刻到海外市場。其被證實有效的復甦利器，就是用Trip.com平台，帶貨海外高端酒店的“直播+預售”和“無損退訂”。

相關數據就顯示，在“Travel on計劃”和“攜程App+Trip.com”兩大平台共同發力下，攜程海外直播已實現多平台直播5種支持語言、為高星酒店帶貨超百萬間夜、為境外高星酒店帶貨超1個億、海外本土酒店預訂同比增長超100%等業績。甚至，受攜程“直播”模式刺激，韓國多支旅遊概念股還曾出現普漲。

這帶動了一些海外國家，如日本、韓國的旅遊業目前開始復甦。可以預見的是，和國內一樣，“直播+預售”和“無損退訂”商業模式，將成為攜程未來海外旅遊復甦過程中，很重要的一個商業和產業升級模式。梁建章就表示，“中國要做到全球最好，然後將這些經驗複製到全球。”

過去，“機+酒”優勢是攜程的王牌，它憑藉此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國內規模最大的OTA。然而，在全球競爭中，其對手或實力強大不懼挑戰，或具備差異化優勢，比如Booking效益好的重要原因就是海外酒店與OTA的配合度高。

不過，和國內一樣，疫情過後的國外旅遊業，其結構性也很有可能發生根本性變化，海外酒店和用户都會有新的需求。有業內人士就認為，疫情過後，“一站式服務”、能促成當地旅遊產業升級的“直播”等創新商業模式，將是OTA巨頭競爭的最大優勢。

從這個角度來説，這是攜程全球化關鍵的一步，也是相比沒有直播業務的Booking的最大優勢和王牌所在——畢竟，真正的全球化，不只是生意落地，而是利用公司獨特優勢和競爭力，去幫助其他國家和當地企業實現產業升級。

“我們塑造我們創建的事物，然後由它們塑造我們。”英國人類學家蒂姆·丹特如此説。或許，“深耕國內，心懷全球”的攜程，等海外疫情結束時，其營收、利潤，就已經站到了全球OTA第一位置。