要在11.11寵粉的抖音，推動電商進入“買手時代”_風聞

文 | 小象冒冒

“人性，讓我證明我依然活着。”

這句台詞來自於電影《終結者》。在影視作品中，台詞背後的意義，是數百年來許多影視作品一直想要表達的主旨：人的力量，一定高過技術。

這宏大的命題似乎與今天中國人的日常依然有關——在席捲而來的11.11，“打工人”們又成為了被“數字”與消費主義綁架的一羣：撲面而來的優惠、琳琅滿目的大牌、永遠充滿誘惑的預付款。卻年復一年地遺忘：我需要它嗎？我究竟為何而買？

而打開11.11抖音寵粉節，我們卻找到了一種與過往相反的答案：真正的吸引，通向令人滿足的消費。

從“賣場”到“買手”，被抖音悄悄改變的電商節

盛宴無常。沒有什麼能逃得過週期定律，包括被神話的11.11。

猶記得第一次雙十一是在2008，那一年天貓還未出現。考慮到換季帶來的購物需求，購物節被擬定在冬天。10月有國慶、12月又是聖誕節，於是這個日子，被選在了光棍節。

第一年“雙十一”的成交額是5200萬。這個令阿里上下都驚喜的數字，在後來帶來了一種數學意義上的狂熱。第一分鐘有多少銷售額，第一個“小目標”花了多少秒，第一個24小時創造了哪個國家一年的GDP，等等，諸如此類的數字，在接下來的11年裏，成為了刺激消費者的最強武器。

當然，“雙十一”不再僅僅屬於阿里。造節者紛紛入場，帶來層出不窮的玩法，伴隨着消費力騰飛與移動互聯網的紅利，分享這隻大蛋糕。可是2020年的“雙十一”，卻和以往有些不同：預售時間變長，優惠規則也更加簡單。

如果仔細揣摩，也許，“雙十一”放下身段，不僅僅是因為疫情。

根據CNNIC統計，2015年,中國網民數量達到6.88億人（次）。與此同時，2016年以來，移動互聯網用户規模增長不超過5%，市場規模增速下降三成。當前，超過9成的網購行為來自於手機等移動設備，卻面臨着移動互聯網的規模紅利見底的背景。

另一方面，電商購物平台社會消費品零售總額比例從2009年的2%，增長到20%左右，花了10年；與此同時，獲客成本卻提高了7倍。電商掙錢，早已不再如砍瓜切菜般容易。線上不再一往無前，線下重新進入議程：一個個關於小店、場景、本地生活的計劃轟轟烈烈，卻又悄然離場。

有人開始把電商緩行，節已不狂，歸咎於時代。實際上，以 “雙十一”為代表的電商節已經過去11年，已經高度成熟。儘管“外套”、提法層出不窮，但是本質上，模式沒有太大的變化，還是搶優惠。

可是，不斷刷新的數字，再難讓消費者產生初見的驚鴻了。“電商節”三個字最大的瓶頸，或許源自於對自己的複製。

在電商眾多的入局者中，我們發現，一個“外來者”或許提供了新思路：抖音電商。

在2020年，在電商整體增長乏力的大背景下，抖音小店1-8月增速36.1倍，開店商家增長了16.3倍。

在已經到來的“11.11”，11.11抖音寵粉節的訇然入場，無疑在冷硬的電商節山谷吹入了一股勁風。更有意思的是，抖音因其特質，重新發現了電商的邏輯，這就是：以“買手”，替代“賣場”。

重構“人貨場”，挖掘電費消費中的“內力”

抖音電商做對了什麼？不妨從這兩個例子進入。

抖音小店店主趙淑燕是兩個孩子的母親。她的丈夫張明，是一家知名通訊器材經銷企業的合夥人。以往，張明負責的業務單元在每月有約兩千萬元的銷售額——直到疫情打亂了一切。

在丈夫絞盡腦汁之際，作為全職主婦的趙淑豔發現，抖音直播間內，一個女孩在一夜之內從3000粉絲漲到17萬——快速的漲粉速度和極高的平台流量，讓她感到震撼。她鼓勵丈夫開設抖音賬號、還主動請纓擔綱主播。

從2020年3月起，他們賬號粉絲量突破千萬，抖音小店的銷售更是從零，一路漲到2000 萬以上。

短短數月間，他們透過抖音電商取得的成績，甚至超越了傳統渠道多年的經營。

李惠真有着12年的時尚業從業經驗。和同業有些許不同，她把抖音作為了自己經營品牌的核心陣地。2020年期，李惠真在抖音開設賬號@LYNEE設計師品牌服裝，通過短視頻+直播的內容形式，展現設計的品牌服裝。

在抖音這個無遠弗屆的空間，不管是服裝、工作狀態、服裝展示還是瑣碎的生活細節，李惠真都選擇以短視頻的形式記錄。而在人氣最高的服裝搭配的視頻中，李惠真都會配上一段對應的文案，讓商品運營更具温度。此外，李惠真還通過每晚20:00固定時間直播，為品牌帶貨。

如今，她在抖音有21w精準粉絲。抖音直播，是她的銷售、傳播核心渠道。2020年10月，她的作品，登上了中國國際時裝週。

確實，專注通訊產品小店的趙淑燕夫婦、聚焦個人設計品牌的李惠真，或許達不到李佳琦、薇婭動輒數千萬級在線的影響力。但是，一個小品牌、一間“夫妻老婆店”從0到1取得成功，或許更值得被當做榜樣。

畢竟，對於中國數百萬願意投身電商事業的個體而言，相比於突出的資源和表現力，創意、運營模式、熱忱、堅持的態度更容易複製。對比一年年形成壓倒性的“馬太效應”的、大品牌、大主播所構建的“大賣場”，趙淑燕、李惠真們代表的，是抖音電商所覆蓋的29個一級行業的數千個“買手”、數百個賽道。

與此同時，對於消費者而言，優惠、特價、加減乘除、巨大的信息網構築着一個“繭房”，亂花迷人眼。

而抖音恰恰有點像在“繭房”裏鑽隧道：依靠特色，冷啓動的品牌也可以尋找到一席之地，好的作品和商品，是最大的競爭力。

11.11抖音寵粉節，或許就是坐擁6億DAU的抖音的自證：做足“好內容”“好商品”“好服務”，電商節，還有很大的可玩空間。

新的“消費喜悦”、新的消費故事，源自於“人”

細看11.11抖音寵粉節，“粉絲券”“秒殺”“滿減”、充滿新意的內容、形形色色的貨品……顯然，抖音在“如何做好電商”上已經做足了功課。但是，對於行業而言，最值得聚焦的，還是抖音如何“寵粉”——

如何讓新消費體驗、新消費故事，帶來的新“消費喜悦”，登堂入室。

正如前文所提，抖音的出招是“好內容”“好商品”“好服務”。如果用通常的方法論去透視，就會發現抖音電商，實際上建立起了獨特的“人貨場”體系。“好內容”指向了“人”和“場”；“好商品”“好服務”，則讓“貨”的內涵更飽滿。

實際上它們有着共同點：每一點改變，都更接近消費中的“人性”：

人，即消費者。參與抖音電商的潛在消費者，他們的購物行為，大部分經歷着被好的內容激發的過程。對於品牌而言，這要求很高，但意味着更高的忠誠度；

貨，即貨品。新平台的萌芽，意味着更豐富的品牌、品類、乃至於上游渠道的露面，或者説，更開闊的商品光譜被帶到消費者的面前——這是一個行業常識。更何況，今天，以抖音電商為代表的後入局者，經過一年的沉澱，已經足夠成熟，形成了較為完備的保障服務體系；

場，即消費場景。同樣到達一件商品，過往，電商提供的入口，是圖片、品名印出的“卡片”；今天，抖音電商的入口，是形形色色的面孔，是由他們的故事、創意、演繹首發聚合而成的“內容”。這一流程的不同，決定了抖音平台先天就具備了更好的體驗感（羅永浩在抖音電商的成功，就是很成功的案例之一）。

在已經到來的11.11，在平台的助推下，這一價值得以淋漓體現：這就是對以人物為導向的，各類“榜單”的悉心打造。

傳統的電商空間是想象的第一層，琳琅滿目的貨架，構建了人們逛“商場”的情境。商人的存在方式，是按鈕背後的文字。抖音電商，則又把想象前推了一層。它的建構，更具“煙火氣”：如摩肩繼踵的街市，遊人循聲而來，在會心説服之後，買下一顆用心種出來的蘋果。

這種新的情境，帶有一種原始的購物趣味的迴歸，也給年復一年的電商節以新的方向：圍繞“人”的價值，大有文章可做。這正是抖音電商的特別之處。