快手登堂入“市”_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2020-11-06 21:30
文 | 張友發 符瓊尹
編輯 | 吳燕雨
曾經被主流像幻覺一樣看待、被精英帶着獵奇心態審視的快手及其文化,正在進入現實世界,甚至穿透鄙視鏈、成為在商場口口相傳的新商業故事。
11月5日,快手向香港聯交所遞交招股申請,將自身定義為全球範圍內最大的直播平台,第二大的短視頻平台和直播電商平台。得益於疫情期間的迅猛增長,除了服裝、食品等,包括教育、汽車、電器等在內,多個原本與快手並不親近的商家,也都在疫情期間加速了連接。
這直接刺激了快手的核心數據表現,招股書顯示,快手日活超過3.02億,今年上半年收入達到253.2億人民幣,同比增長48.26%。
故事的講述需要回到起點。在2017年的一次演講中,快手CEO宿華提到,許多公司都在嘗試改變世界,但唯獨缺一個記錄世界的產品,而這正是快手的方向。
圖片來源:快手招股書
從一款GIF工具發家,快手以普惠的視頻分發思路,掌握了下沉市場的大量人羣。直播興起後,又通過和直播、電商的結合,讓快手成為大量下沉市場用户手機裏的第一款電商app。
這也讓快手與其用户之間形成了極強的粘性,甚至在快手用户內產生了一種獨特的文化氣質。招股書顯示,快手每位日活躍用户日均使用時長達85分,日均訪問次數超過10次。
存量之外,決定快手未來增長的,是向更主流用户和商業模式的進發,和內部社區的多樣性保持。
在今年品牌升級時,快手將沿用已久的Slogan“看見每一種生活”變成了“擁抱每一種生活”,這和昨天的招股書一起,構建出一個更具進攻性的快手形象。
而故事的註腳早已寫下。2016年底,在北京羣英薈萃的自媒體年會上,宿華告訴善於製造中產文化的《GQ》雜誌:“真實的世界其實就是有各種各樣的人組成的,不完全是在座的各位這樣子,相對光鮮的。”
一座城池
2011年之後,晨興資本合夥人張斐開始尋找移動社交與視頻的機會。在投資了秒拍不久,同事向他推薦了一款名叫快手GIF的產品。
第一次和創始人程一笑見面時,快手團隊只有後者一人,交流完畢,張斐感覺程一笑是個很悶的人:“和他説十句話,他只和你説兩句話”。
那時的快手還叫GIF快手,程一笑通過降低創作門檻,吸引用户用快手製作動圖在微博上傳播。2011 年主持人何炅曾用快手製作多張自己與汪涵合照的 GIF 動圖,微博評論跟帖超過 6000 條。
當年的GIF快手
2012年,北京一笑科技發展有限公司正式成立。晨興投資後的第一個董事會,張斐就提議做社區,這年11月左右,快手開始從GIF工具轉向短視頻社區。到2013年,快手主要內容是美女自拍、小孩和寵物,和如今的土味兒關係似乎並不大。
不過,此時的快手已經開始展現平民化的技術發展思路。程一笑堅持快手不做當時微博熱門的轉發功能,他的產品思維是,發佈內容在平台展示是平等的邏輯,但轉發會形成馬太效應,讓頭部效應凸顯。相比於轉發,應該鼓勵用户更多發佈原創內容。
這樣的社區轉型,意味着和當時最大的流量來源微博做切割,快手的日活因此陷入增長困局,偏偏第一筆投資也很快用完。張斐曾透露,在快手特別困難的時候,公司甚至和一下科技的韓坤溝通過併購事宜,但韓坤並沒有看上快手。
隨後,快手花費了半年時間尋找一名CEO,不過見了許多人選都不滿意。此時正在做社會化電商圈的宿華創業不順,專程來到上海找張斐,後者聽宿華講了20多個新的方向後,提議讓他介入快手。
快手CEO宿華(來源:視覺中國)
宿華先以技術顧問的身份加入,天眼查數據顯示,宿華在隨後的4月正式成為快手新的股東。在晨興的提議下,宿華在14年初擔任了CEO統管公司,而程一笑則負責產品事宜。
宿華的加入,帶來了公司技術架構的完善,他將推薦算法應用到內容分發上,用户的體驗因此得到了改善。到2014年7月份,快手日活突破百萬。11月,GIF快手正式更名,如今被大眾所熟悉的快手正式誕生了。
隨着4G普及,美拍等短視頻應用開始在2014年發力。2014年,“微視”聯手春節,邀請范冰冰拍攝拜年短片,一度佔領App Store下載榜榜首;秒拍則與微博合作,通過明星“冰桶挑戰”成為爆品。
不過此時的快手,離明星還很遠,也許是為了避開微博鋒芒,宿華與程一笑將快手定義為記錄普通人生活的短視頻社區。
在宿華看來,快手的內核在於社羣屬性與算法機制:“我們更相信用户自己的選擇,而不是靠團隊內部的編輯或者運營人員來決定每個人該看到什麼。”
張斐認為,正是在技術升級的底層邏輯下,快手深入到了三四線城市。在這樣的邏輯下,算法推薦、操作簡單的快手,為被主流視野遮蔽的下沉用户提供了展示生活的渠道,並逐漸佔領用户心智、最終演變成草根成名的想象。
2014年,天佑發現自己的喊麥作品在快手上大火,便註冊快手賬號併發布一段七秒鐘介紹,他在一夜間漲粉40萬,並在年底入駐YY,成為YY首個當天直播間就破萬的主播。
天佑出生在經濟蕭條的東北,在喊麥前當過兵、賣過炸雞排。他的成功刺激了其他下沉地區用户,到2015年1月,快手的日活超過千萬。畫風也從娛樂明星的GIF,變成短視頻裏的“老鐵,沒毛病,雙擊來個666!”“一人我飲酒醉,醉把佳人成雙對。”
MC天佑(來源:視覺中國)
一座快手老鐵的城池開始建造。2016年,X博士流傳甚廣的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》提到:“不必花幾個月的時間去走訪農村,只需扒拉扒拉快手這個app,就能瞭解中國鄉村的精神面貌了。”
更大的變化在醖釀之中。2016年初,快手上線了直播功能,但入口較深。年底接受採訪時,宿華認為直播在快手比較邊緣,更多作為粉絲互動的輔助功能:“快手的初心是做身邊每一個人的生活記錄工具,直播並不是記錄生活的最佳形態。”
不過在談到商業化選擇時,宿華首先想到的還是直播打賞。到了2018年,掛了一陣子的直播風口已經不在,但快手社區為直播提供了新可能。同年,快手推出直播PK,讓兩位主播在規定時間比拼才藝。這讓快手的時長和收入都大幅增長,2019年快手年會上,宿華將2018年度業務突破獎頒給直播團隊。
快手此時仍然注意對社區的維護,避免直播變成寡頭遊戲。宿華曾在公開演講中表示,“我們都是普通人直播,我們沒有主播,不簽約主播,也不簽約經紀公司。”在“無為而治”的理念下,2017年MC天佑跳槽到火山小視頻,據稱入駐報價達到2000萬,但隨後遭到否認。
真正刺激直播和老鐵社區的連接點是電商。早在2016年,微商就開始在快手投放廣告,粉絲百萬的快手紅人一單廣告能賺到數千元,在官方打擊廣告後,不少紅人開始在朋友圈做微商。
種種跡象表明,下沉市場還有廣闊的消費需求沒有被電商滿足,而快手掌握的用户和直播的結合,正好打開了下沉市場的電商鑰匙。
曾在日本倒賣紙尿褲的淘寶店主辛巴在2017年3月入駐快手,在直播中,他自稱是“第一個把日本花王尿不濕成功引進中國市場的企業家”。
辛巴快速成長的方式是“掛榜”,通過給頭部主播刷禮物來為直播間導流。他曾在散打哥的一次直播中刷掉100萬元的禮物。依靠收徒,辛巴建立起起家族化的賣貨團隊。到2019年,辛巴團隊公佈的個人GMV達到133億。
在諸多電商主播的帶動下,快手順勢加速平台的消費內循環。
2018年,快手上線小店功能,隨後不斷完善直播電商組件。據界面報道,2018年底有約10%的直播達人在賣貨。同年11月的首屆“賣貨王直播賽”中,散打哥賣出1.6億,成為首個賣貨王;2019年的帶貨王則是帶貨4億的辛巴。
直播和短視頻的作用下,電商GMV在新的流量邏輯下重新分配,快手是最大的受益者之一。根據招股書數據,從2017年到2019年,快手直播收入從79億元增長到314億元。2020年上半年,快手直播每月付費用户達到了6400萬,GMV高達1096億。
值得一提的是,社區化的氛圍帶來更高的用户黏性,2020年上半年用户月復購率超過了60%。
通過掛榜、師徒模式來抱團漲粉,是快手上行之有效的發展模式。但這種江湖化的賣貨方式也帶來了不可測的風險。
今年1月,發生了著名的“六大派圍攻光明頂”的事件。辛巴和散打哥在直播間隔空互懟後,#散打哥要涼#、#辛巴負能量#等話題在微博升温,各大主播也公開站隊。辛巴因此被官方被封停一段時間。3月,快手電商發佈公告,稱將對部分用户的連麥PK賣貨行為進行規範。
“野蠻”社區氛圍裏成長起來的主播,很難被平台控制。辛巴在被封殺時對快手喊話:“快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛巴在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源……”隨後,他宣佈暫退直播轉向幕後。
在約束頭部主播的同時,快手意識到需要扶持無法拿到價格優勢的中腰部主播。在推出分銷庫之後,快手電商宣佈將在10月31日-11月11日的“116購物狂歡節”期間,投入上億現金和10億流量扶持中小商家,並稱是史上對中小商家最大的扶持。
儘管腰部主播帶來了新的想象空間,但已經成為第二大直播電商平台的快手,依然無法擺脱頭部主播出走的風險,在招股書中,快手這樣描述風險:“如果我們未能吸引、培養及留住內容創作者,或內容創作者不再提供內容或內容對其他用户的價值下降,則訪問我們平台的用户數量及用户參與度會下降。”
成為主流
據宿華事後回憶,2016年“殘酷底層物語”在朋友圈迅速流傳時,自己大概在端午節前一天晚上十點左右看到文章。當時正在加班的宿華通過微信轉發看完後,覺得這篇文章寫的很好:“論據其實是對的。”
此時面對媒體,宿華對殘酷物語的敍事和個性化推薦結合,呈現出一種辯解的姿態:“因為我們做個性化推薦,所以任何人看到的內容其實都反映的是他的偏好和行為。這個偏好肯定有高有低。”
為了擺脱“殘酷物語”的敍事所固化的刻板印象,快手從2016年底起有意識地走到台前。同年12月的WeMedia第三屆中國自媒體年會上,宿華首次公開亮相。年底,程序員超過80%比例的快手成立了市場部,負責品牌傳播和公關。
似乎是在被動的情況下,快手開啓了品牌化和主流化的道路。
2017年初,媒體人曾光明從網易來到快手成為合夥人,推進《奔跑吧》《吐槽大會》等綜藝贊助。下半年,快手以“生活沒有什麼高低”為主題,在一二線城市的電梯、地鐵、機場做了大量投放。希望通過抵達一二線城市用户,改變“low”的形象。
這時快手的品牌策略,是將自己放進一二線精英的模子裏,努力證明“我也可以是這樣”。但這樣的強調,卻讓快手真正有生命力的部分失語了。
從大邏輯來看,綜藝進行成功品牌營銷的前提,是品牌和綜藝節目有相近的調性和目標人羣。而在2017年和2018年,快手的內容和社區屬性,與贊助的節目還存在着結構性差異。快手並沒有因為贊助摘掉低俗的帽子,用户擴張推進也不順利——2018年7月,曾光明宣佈離職。
略顯諷刺的是,字節系的抖音卻幾乎沿着這條宣發道路進入大眾視野。2017年下半年,憑藉贊助爆款綜藝《中國有嘻哈》,抖音實現了數據飛速增長,8月日均播放量便超過10億,春節期間日活達到接近7000萬。
那年4月或許是當年裏快手最低谷的時期——艾瑞諮詢的數據指出,2018 年 4 月抖音的月度總計有效使用時長為 12.4 億小時,高於快手的 10.4 億小時,快手短視頻“第一”的地位岌岌可危。
更危險的信號來自政策。4月4日,國家廣播電視總局發佈了對今日頭條和快手進行約談的通告。
監管的壓力之下,快手很快下架了違規內容,並在致歉的同時反思對外話語。在4月清華大學的演講中,宿華將快手的價值承載於用户的記錄行為之上:“總體來講,我認為每一個人都可以通過記錄讓別人看到自己,這個看見本身可以提升他(她)的幸福感。”
在正式融入主流語境之前,快手找到的連接點是扶貧。
據快手內部調研數據,在832個國家級貧困縣,快手的活躍用户佔到當地人口的20%。相比迎合頭部綜藝觀眾,扶貧似乎是更順暢的事情。在當年的中國智慧三農大會暨鄉村振興帶頭人峯會上,快手企業社會責任項目負責人張帆提到,快手能開啓和挖掘全面的鄉村價值,實實在在為農村用户甚至當地生態賦能。
反映在數字上,據快手副總裁王強曾介紹,2018年有超過1600萬人在快手平台上獲得收入,其中340萬人來自國家級貧困縣。
次年1月,快手將扶貧和電商結合推出“福苗計劃”。在4月的“福苗計劃”春季扶貧專場,快手聯合20多家中央及地方政府機構,通過97位快手主播舉辦475場帶貨直播,三日內活動流水超過2870萬。
到了這時,快手和官方話語實現了一定的融合。2019年6月,《焦點訪談》用了8分鐘報道快手鄉村新主播故事,對快手扶貧創新實踐表示肯定。快手的品牌策略回到更具競爭力的新底層敍事上,注重強調快手上多樣、豐富的普羅大眾。
同年7月,快手用户“趙小明的彩虹”從快手160個視頻素材剪輯出來3分半鐘畫面,包括自信跳舞的胖姑娘、單手上鋼管的建築工等素材組合成了視頻《快手羣像:存在即是完美》,在社交網絡上廣泛傳播。
《存在即是完美》截圖
讓聚光燈從“精英”來到更底層的快手用户,是快手2019年對正向內容的挖掘方式。“快手是我見過最具有蓬勃生命力的地方之一。每個人都盡力都在上面展示着自己。” “趙小明的彩虹”在視頻的評論區中寫道。
不過,快手仍需要在和抖音的纏鬥中,找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月,抖音宣佈DAU超3.2億,根據QuestMobile數據,抖音2019年營收目標為500億元,快手則為350億元。
2019年底,快手宣佈了春節之前衝刺3億DAU的目標。此後,快手以近30億拿下了2020年春晚的合作,並在春晚舞台上進行了三輪紅包發送,根據快手宣佈的數據,春晚紅包互動總量達639億次,紅包站外分享次數則達5.9億次。
衝刺還在繼續。今年6月,周杰倫宣佈將快手作為其入駐的首箇中文社交媒體。在6月12日零點,周杰倫新歌《Mojito》上線,其中快手周杰倫個人賬號發佈的《Mojito》MV片段,4天總播放量便突破了5550萬;#周杰倫新歌Mojito#話題,則在4天內收穫破2億的播放量。
周杰倫入駐快手
更多的明星正在進入快手。此前,粉絲量較高的明星,主要集中在深諳快手圈層文化的東北系,今年藝人入駐的頻率明顯增加:1月黃子韜入駐,6月官宣鄭爽、張雨綺,之後幾乎每月都有明星入駐。
和娛樂流量日益結合後,快手將增長的期待放在更多主流用户上。
10月30日,“一千零一夜”大量星素結合的節目,呈現了快手的“野心”,晚會邀請了陳坤與快手達人表演,同時,也有川劇噴火演員,也有拍模仿視頻的鐘美美——無論明星還是普通用户,都能在快手平等交流。
這些努力成本不菲。招股書顯示,截至2020年上半年,快手推廣及廣告開支為132.85億元,佔到同期經營開支的一半以上。而推廣及廣告開支包括營銷、品牌推廣和廣告活動產生的開支。而快手預計推廣及廣告開支的絕對金額將持續增加。
銷售及營銷開支包括:推廣及廣告開支、僱員福利開支、其他銷售及營銷開支
加上研發投入,今年上半年快手經調整淨虧損額達到63億元,是三年來的首次虧損,快手在招股書中承認成本風險的存在:“如果我們未能以高效、低成本的方式留住現有用户、保持用户的參與度或或得新用户,我們的業務、財務狀況、經營業績及前景可能受到重大不利影響。”
至此,快手似乎已經初步完成了主流化,而這也帶來了商業化可能。
隨着品牌調性的提升,快手加速了廣告營銷的佈局。2019年,快手將商業化目標定在150億。根據快手官方去年10月公佈的數據,過去一年,快手活躍商家號作者規模超過60萬,而快手新開廣告資源形式超過15個,其中快手廣告KA客户規模突破1000家,代理商突破100家。
快手的收入結構因此優化。招股書顯示,快手上半年線上營銷服務收入達到72億元,而增長的主原因在於獲取廣告收益能力的提升。得益於線上營銷服務收入的快速增長,快手直播收入佔總收入的佔比從2017年的95.3%縮小2020年上半年的68.5%。
這仍是一項未完成的工程。在不少品牌方心裏,快手仍有“調性不高”的印象。一位中高客單價的服裝品牌高層透露,今年公司只在抖音做短視頻營銷,因為擔心快手人羣的調性不符。而毒眸過往採訪的諸多劇集營銷人員也表示,暫時沒有在快手佈局劇集營銷的計劃。
“疫情”紅利
從今天的結果來看,疫情顯然為快手帶來了紅利。但疫情初期,這對快手並不是好消息。除夕夜,疫情在大眾輿論中迅速發酵,春晚的社交熱度甚至沒有持續到第二天。這無疑讓快手的重金推廣效果大打折扣。
快手迅速轉換思路。在大年初一春晚紅包時提現時,上線了“公益支持武漢”功能,用户可以自主選擇將其捐贈。1月23日,快手發現頁上線了“肺炎防治”頻道,大量的政務號、媒體號和普通用户圍繞抗疫主題進行創作。
抗疫行動很快深入到商業環節。面對疫情導致的農產滯銷,快手推出了“百城縣長 直播助農”活動,活動自3月起舉辦數百場直播,累計帶貨銷售額超3億元。只不過,這些嘗試仍被輿論詬病,認為其混雜着宣傳色彩。
新的轉折點很快來了,疫情加速了品牌與快手的連接。在疫情之前,快手已經通過推出“源頭好貨”,在珠寶、紅木和服裝等產品的生產集散地建立電商基地,來進一步和源頭的工廠建立聯繫。
今年8月,快手電商推出了“雙百”扶持計劃與服務商合夥人計劃,計劃未來一年在全國打造100多個精品產業帶基地、數百個官方服務商,同時孵化1萬多個產業帶中腰部主播。但工廠產品的問題在於客單價偏低,而面向下沉市場的低價秒殺的模式到今年已經呈現疲軟態勢。
疫情幫助快手和品牌商建立了更深的聯繫,這將幫助快手有效地提高商品的客單價。3月18日,快手商業化宣佈聯合快手電商推出“品牌C位計劃”和“原地逛街”活動品牌招募。這項計劃主要針對行業頭部品牌,包括零門檻入駐快手小店、技術服務費減免等多項支持。
快手的這次戰略,踩在了許多傳統行業變革的脈搏上,最典型的是教育和汽車行業。新的風口,來了。
2月1日,快手App上線了快手課堂“停課不停學”專欄,聯合32家教育機構提供免費課程。快手課堂快手在2018年推出,當時被定義為偏內部服務的“每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學”,第二年則轉變為更普世的“國民學習在快手”。
隨着線上教育在疫情期間爆發,快手成為教育企業重要的流量渠道。教育投資機構北塔資本合夥人王凱峯在一次論壇上稱,自己基本會花80%以上的精力看快手案例:“線下沒有辦法投了,線上的話基本除了短視頻也沒有辦法投入。”
而在汽車行業,直播賣車成為疫情期間眾多經銷商的選擇。去年在“直播+短視頻”的底座下,快手為品牌商提供了品牌主頁,今年則試圖將推廣和線索交易都納入到直播環節。在6月一汽奔騰的新車發佈會上,快説車頭部車咖@二哥評車的直播流量一度排名海南省第一。
不僅傳統行業,疫情也讓快手有機會進入影視行業上游。快手官方對外表示,將在短劇版權採購上加大投入,推出分賬政策來引入優質內容。未來一年,快手將拿出超百億流量扶持精品短劇內容,引入超過200部精品短劇,並加強與國內影視機構的合作。
無論是影視公司、IP方還是創作者,都期待在快手尋找到新的機會。9月,趣頭條旗下的網絡文學產品米讀宣佈與快手戰略合作,合力開發短劇IP、共同開發網文IP。而快手投資、根據快手UGC內容二度創作的《煙火人間》,更是成了平遙電影展的開幕片……儘管這一切才剛剛起步,但對於快手而言,植根於草根內容的內容創作,有機會打開新的局面。
今年上半年成了快手飛速發展的半年。根據招股書數據,截至2020年6月30日,快手收入253億元,同比增長48%。增長背後是快手的行業角色再次變化,從老鐵們的娛樂社區、購物集市再到今日,快手正在和行業建立更深的聯繫。
圖片來源:快手招股書
業務升級的同時,快手也不斷組織架構適應新的變化,據晚點LatePost 報道,5月25日快手發佈內部信宣佈組織架構調整,原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位,原產品負責人之一徐欣,將調任負責用户體驗中心,另一位產品負責人王劍偉則將收攏產品和直播業務彙報線,成為產品最高負責人。
產品形態上,快手在9月3日宣佈了8.0版本上線,並啓動品牌升級。新版本增加了底部導航欄和“精選”Tab,支持單列沉浸式上下滑體驗。主打單列信息流的快手極速版在2019年8月推出,根據招股書顯示,截至8月,極速版日活躍用户已經突破1億。
上市的流言也因此迅速流傳。早在2017年,外媒就稱快手將在當年底赴美上市。快手第二年再次曝出赴港上市計劃,估值180億美元。去年,快手獲得騰訊領投的近30億美元融資後,又有報道稱,快手計劃2020年上市。
疫情的紅利讓快手的上市前景更加光明。10月22日,騰訊新聞《一線》報道快手公司確定赴港上市,目標在2021年第一季度掛牌,到第二天,路透社旗下媒體IFR又稱快手計劃最早於下週提交在港上市申請。計劃募集50億美元,估值區間為400-500億美元。
到今日,靴子終於落地。招股書中披露的各項數據,正在讓快手的這段商業故事豐滿起來,而隨着上市進程的推進,屬於快手的故事,還會繼續講下去。
不過,故事或許只到了中場。就在昨晚遞交招股書之後,字節跳動也在幾乎同時傳出了赴港上市的消息,新電商和新視頻的持久戰爭還在繼續。經濟的復甦正在讓從業者回到傳統領域,社區維穩和主流化進程並沒有結束,快手的城池還在建造之中。