快手登堂入“市”_風聞

文 | 張友發 符瓊尹

編輯 | 吳燕雨

曾經被主流像幻覺一樣看待、被精英帶着獵奇心態審視的快手及其文化，正在進入現實世界，甚至穿透鄙視鏈、成為在商場口口相傳的新商業故事。

11月5日，快手向香港聯交所遞交招股申請，將自身定義為全球範圍內最大的直播平台，第二大的短視頻平台和直播電商平台。得益於疫情期間的迅猛增長，除了服裝、食品等，包括教育、汽車、電器等在內，多個原本與快手並不親近的商家，也都在疫情期間加速了連接。

這直接刺激了快手的核心數據表現，招股書顯示，快手日活超過3.02億，今年上半年收入達到253.2億人民幣，同比增長48.26%。

故事的講述需要回到起點。在2017年的一次演講中，快手CEO宿華提到，許多公司都在嘗試改變世界，但唯獨缺一個記錄世界的產品，而這正是快手的方向。

圖片來源：快手招股書

從一款GIF工具發家，快手以普惠的視頻分發思路，掌握了下沉市場的大量人羣。直播興起後，又通過和直播、電商的結合，讓快手成為大量下沉市場用户手機裏的第一款電商app。

這也讓快手與其用户之間形成了極強的粘性，甚至在快手用户內產生了一種獨特的文化氣質。招股書顯示，快手每位日活躍用户日均使用時長達85分，日均訪問次數超過10次。

存量之外，決定快手未來增長的，是向更主流用户和商業模式的進發，和內部社區的多樣性保持。

在今年品牌升級時，快手將沿用已久的Slogan“看見每一種生活”變成了“擁抱每一種生活”，這和昨天的招股書一起，構建出一個更具進攻性的快手形象。

而故事的註腳早已寫下。2016年底，在北京羣英薈萃的自媒體年會上，宿華告訴善於製造中產文化的《GQ》雜誌：“真實的世界其實就是有各種各樣的人組成的，不完全是在座的各位這樣子，相對光鮮的。”

一座城池

2011年之後，晨興資本合夥人張斐開始尋找移動社交與視頻的機會。在投資了秒拍不久，同事向他推薦了一款名叫快手GIF的產品。

第一次和創始人程一笑見面時，快手團隊只有後者一人，交流完畢，張斐感覺程一笑是個很悶的人：“和他説十句話，他只和你説兩句話”。

那時的快手還叫GIF快手，程一笑通過降低創作門檻，吸引用户用快手製作動圖在微博上傳播。2011 年主持人何炅曾用快手製作多張自己與汪涵合照的 GIF 動圖，微博評論跟帖超過 6000 條。

當年的GIF快手

2012年，北京一笑科技發展有限公司正式成立。晨興投資後的第一個董事會，張斐就提議做社區，這年11月左右，快手開始從GIF工具轉向短視頻社區。到2013年，快手主要內容是美女自拍、小孩和寵物，和如今的土味兒關係似乎並不大。

不過，此時的快手已經開始展現平民化的技術發展思路。程一笑堅持快手不做當時微博熱門的轉發功能，他的產品思維是，發佈內容在平台展示是平等的邏輯，但轉發會形成馬太效應，讓頭部效應凸顯。相比於轉發，應該鼓勵用户更多發佈原創內容。

這樣的社區轉型，意味着和當時最大的流量來源微博做切割，快手的日活因此陷入增長困局，偏偏第一筆投資也很快用完。張斐曾透露，在快手特別困難的時候，公司甚至和一下科技的韓坤溝通過併購事宜，但韓坤並沒有看上快手。

隨後，快手花費了半年時間尋找一名CEO，不過見了許多人選都不滿意。此時正在做社會化電商圈的宿華創業不順，專程來到上海找張斐，後者聽宿華講了20多個新的方向後，提議讓他介入快手。

快手CEO宿華（來源：視覺中國）

宿華先以技術顧問的身份加入，天眼查數據顯示，宿華在隨後的4月正式成為快手新的股東。在晨興的提議下，宿華在14年初擔任了CEO統管公司，而程一笑則負責產品事宜。

宿華的加入，帶來了公司技術架構的完善，他將推薦算法應用到內容分發上，用户的體驗因此得到了改善。到2014年7月份，快手日活突破百萬。11月，GIF快手正式更名，如今被大眾所熟悉的快手正式誕生了。

隨着4G普及，美拍等短視頻應用開始在2014年發力。2014年，“微視”聯手春節，邀請范冰冰拍攝拜年短片，一度佔領App Store下載榜榜首；秒拍則與微博合作，通過明星“冰桶挑戰”成為爆品。

不過此時的快手，離明星還很遠，也許是為了避開微博鋒芒，宿華與程一笑將快手定義為記錄普通人生活的短視頻社區。

在宿華看來，快手的內核在於社羣屬性與算法機制：“我們更相信用户自己的選擇，而不是靠團隊內部的編輯或者運營人員來決定每個人該看到什麼。”

張斐認為，正是在技術升級的底層邏輯下，快手深入到了三四線城市。在這樣的邏輯下，算法推薦、操作簡單的快手，為被主流視野遮蔽的下沉用户提供了展示生活的渠道，並逐漸佔領用户心智、最終演變成草根成名的想象。

2014年，天佑發現自己的喊麥作品在快手上大火，便註冊快手賬號併發布一段七秒鐘介紹，他在一夜間漲粉40萬，並在年底入駐YY，成為YY首個當天直播間就破萬的主播。

天佑出生在經濟蕭條的東北，在喊麥前當過兵、賣過炸雞排。他的成功刺激了其他下沉地區用户，到2015年1月，快手的日活超過千萬。畫風也從娛樂明星的GIF，變成短視頻裏的“老鐵，沒毛病，雙擊來個666！”“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對。”

MC天佑（來源：視覺中國）

一座快手老鐵的城池開始建造。2016年，X博士流傳甚廣的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》提到：“不必花幾個月的時間去走訪農村，只需扒拉扒拉快手這個app，就能瞭解中國鄉村的精神面貌了。”

更大的變化在醖釀之中。2016年初，快手上線了直播功能，但入口較深。年底接受採訪時，宿華認為直播在快手比較邊緣，更多作為粉絲互動的輔助功能：“快手的初心是做身邊每一個人的生活記錄工具，直播並不是記錄生活的最佳形態。”

不過在談到商業化選擇時，宿華首先想到的還是直播打賞。到了2018年，掛了一陣子的直播風口已經不在，但快手社區為直播提供了新可能。同年，快手推出直播PK，讓兩位主播在規定時間比拼才藝。這讓快手的時長和收入都大幅增長，2019年快手年會上，宿華將2018年度業務突破獎頒給直播團隊。

快手此時仍然注意對社區的維護，避免直播變成寡頭遊戲。宿華曾在公開演講中表示，“我們都是普通人直播，我們沒有主播，不簽約主播，也不簽約經紀公司。”在“無為而治”的理念下，2017年MC天佑跳槽到火山小視頻，據稱入駐報價達到2000萬，但隨後遭到否認。

真正刺激直播和老鐵社區的連接點是電商。早在2016年，微商就開始在快手投放廣告，粉絲百萬的快手紅人一單廣告能賺到數千元，在官方打擊廣告後，不少紅人開始在朋友圈做微商。

種種跡象表明，下沉市場還有廣闊的消費需求沒有被電商滿足，而快手掌握的用户和直播的結合，正好打開了下沉市場的電商鑰匙。

曾在日本倒賣紙尿褲的淘寶店主辛巴在2017年3月入駐快手，在直播中，他自稱是“第一個把日本花王尿不濕成功引進中國市場的企業家”。

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辛巴快速成長的方式是“掛榜”，通過給頭部主播刷禮物來為直播間導流。他曾在散打哥的一次直播中刷掉100萬元的禮物。依靠收徒，辛巴建立起起家族化的賣貨團隊。到2019年，辛巴團隊公佈的個人GMV達到133億。

在諸多電商主播的帶動下，快手順勢加速平台的消費內循環。

2018年，快手上線小店功能，隨後不斷完善直播電商組件。據界面報道，2018年底有約10%的直播達人在賣貨。同年11月的首屆“賣貨王直播賽”中，散打哥賣出1.6億，成為首個賣貨王；2019年的帶貨王則是帶貨4億的辛巴。

直播和短視頻的作用下，電商GMV在新的流量邏輯下重新分配，快手是最大的受益者之一。根據招股書數據，從2017年到2019年，快手直播收入從79億元增長到314億元。2020年上半年，快手直播每月付費用户達到了6400萬，GMV高達1096億。

值得一提的是，社區化的氛圍帶來更高的用户黏性，2020年上半年用户月復購率超過了60%。

通過掛榜、師徒模式來抱團漲粉，是快手上行之有效的發展模式。但這種江湖化的賣貨方式也帶來了不可測的風險。

今年1月，發生了著名的“六大派圍攻光明頂”的事件。辛巴和散打哥在直播間隔空互懟後，#散打哥要涼#、#辛巴負能量#等話題在微博升温，各大主播也公開站隊。辛巴因此被官方被封停一段時間。3月，快手電商發佈公告，稱將對部分用户的連麥PK賣貨行為進行規範。

“野蠻”社區氛圍裏成長起來的主播，很難被平台控制。辛巴在被封殺時對快手喊話：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”隨後，他宣佈暫退直播轉向幕後。

在約束頭部主播的同時，快手意識到需要扶持無法拿到價格優勢的中腰部主播。在推出分銷庫之後，快手電商宣佈將在10月31日-11月11日的“116購物狂歡節”期間，投入上億現金和10億流量扶持中小商家，並稱是史上對中小商家最大的扶持。

儘管腰部主播帶來了新的想象空間，但已經成為第二大直播電商平台的快手，依然無法擺脱頭部主播出走的風險，在招股書中，快手這樣描述風險：“如果我們未能吸引、培養及留住內容創作者，或內容創作者不再提供內容或內容對其他用户的價值下降，則訪問我們平台的用户數量及用户參與度會下降。”

成為主流

據宿華事後回憶，2016年“殘酷底層物語”在朋友圈迅速流傳時，自己大概在端午節前一天晚上十點左右看到文章。當時正在加班的宿華通過微信轉發看完後，覺得這篇文章寫的很好：“論據其實是對的。”

此時面對媒體，宿華對殘酷物語的敍事和個性化推薦結合，呈現出一種辯解的姿態：“因為我們做個性化推薦，所以任何人看到的內容其實都反映的是他的偏好和行為。這個偏好肯定有高有低。”

為了擺脱“殘酷物語”的敍事所固化的刻板印象，快手從2016年底起有意識地走到台前。同年12月的WeMedia第三屆中國自媒體年會上，宿華首次公開亮相。年底，程序員超過80%比例的快手成立了市場部，負責品牌傳播和公關。

似乎是在被動的情況下，快手開啓了品牌化和主流化的道路。

2017年初，媒體人曾光明從網易來到快手成為合夥人，推進《奔跑吧》《吐槽大會》等綜藝贊助。下半年，快手以“生活沒有什麼高低”為主題，在一二線城市的電梯、地鐵、機場做了大量投放。希望通過抵達一二線城市用户，改變“low”的形象。

這時快手的品牌策略，是將自己放進一二線精英的模子裏，努力證明“我也可以是這樣”。但這樣的強調，卻讓快手真正有生命力的部分失語了。

從大邏輯來看，綜藝進行成功品牌營銷的前提，是品牌和綜藝節目有相近的調性和目標人羣。而在2017年和2018年，快手的內容和社區屬性，與贊助的節目還存在着結構性差異。快手並沒有因為贊助摘掉低俗的帽子，用户擴張推進也不順利——2018年7月，曾光明宣佈離職。

略顯諷刺的是，字節系的抖音卻幾乎沿着這條宣發道路進入大眾視野。2017年下半年，憑藉贊助爆款綜藝《中國有嘻哈》，抖音實現了數據飛速增長，8月日均播放量便超過10億，春節期間日活達到接近7000萬。

那年4月或許是當年裏快手最低谷的時期——艾瑞諮詢的數據指出，2018 年 4 月抖音的月度總計有效使用時長為 12.4 億小時，高於快手的 10.4 億小時，快手短視頻“第一”的地位岌岌可危。

更危險的信號來自政策。4月4日，國家廣播電視總局發佈了對今日頭條和快手進行約談的通告。

監管的壓力之下，快手很快下架了違規內容，並在致歉的同時反思對外話語。在4月清華大學的演講中，宿華將快手的價值承載於用户的記錄行為之上：“總體來講，我認為每一個人都可以通過記錄讓別人看到自己，這個看見本身可以提升他（她）的幸福感。”

在正式融入主流語境之前，快手找到的連接點是扶貧。

據快手內部調研數據，在832個國家級貧困縣，快手的活躍用户佔到當地人口的20%。相比迎合頭部綜藝觀眾，扶貧似乎是更順暢的事情。在當年的中國智慧三農大會暨鄉村振興帶頭人峯會上，快手企業社會責任項目負責人張帆提到，快手能開啓和挖掘全面的鄉村價值，實實在在為農村用户甚至當地生態賦能。

反映在數字上，據快手副總裁王強曾介紹，2018年有超過1600萬人在快手平台上獲得收入，其中340萬人來自國家級貧困縣。

次年1月，快手將扶貧和電商結合推出“福苗計劃”。在4月的“福苗計劃”春季扶貧專場，快手聯合20多家中央及地方政府機構，通過97位快手主播舉辦475場帶貨直播，三日內活動流水超過2870萬。

到了這時，快手和官方話語實現了一定的融合。2019年6月，《焦點訪談》用了8分鐘報道快手鄉村新主播故事，對快手扶貧創新實踐表示肯定。快手的品牌策略回到更具競爭力的新底層敍事上，注重強調快手上多樣、豐富的普羅大眾。

同年7月，快手用户“趙小明的彩虹”從快手160個視頻素材剪輯出來3分半鐘畫面，包括自信跳舞的胖姑娘、單手上鋼管的建築工等素材組合成了視頻《快手羣像：存在即是完美》，在社交網絡上廣泛傳播。

《存在即是完美》截圖

讓聚光燈從“精英”來到更底層的快手用户，是快手2019年對正向內容的挖掘方式。“快手是我見過最具有蓬勃生命力的地方之一。每個人都盡力都在上面展示着自己。” “趙小明的彩虹”在視頻的評論區中寫道。

不過，快手仍需要在和抖音的纏鬥中，找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月，抖音宣佈DAU超3.2億，根據QuestMobile數據，抖音2019年營收目標為500億元，快手則為350億元。

2019年底，快手宣佈了春節之前衝刺3億DAU的目標。此後，快手以近30億拿下了2020年春晚的合作，並在春晚舞台上進行了三輪紅包發送，根據快手宣佈的數據，春晚紅包互動總量達639億次，紅包站外分享次數則達5.9億次。

衝刺還在繼續。今年6月，周杰倫宣佈將快手作為其入駐的首箇中文社交媒體。在6月12日零點，周杰倫新歌《Mojito》上線，其中快手周杰倫個人賬號發佈的《Mojito》MV片段，4天總播放量便突破了5550萬；#周杰倫新歌Mojito#話題，則在4天內收穫破2億的播放量。

周杰倫入駐快手

更多的明星正在進入快手。此前，粉絲量較高的明星，主要集中在深諳快手圈層文化的東北系，今年藝人入駐的頻率明顯增加：1月黃子韜入駐，6月官宣鄭爽、張雨綺，之後幾乎每月都有明星入駐。

和娛樂流量日益結合後，快手將增長的期待放在更多主流用户上。

10月30日，“一千零一夜”大量星素結合的節目，呈現了快手的“野心”，晚會邀請了陳坤與快手達人表演，同時，也有川劇噴火演員，也有拍模仿視頻的鐘美美——無論明星還是普通用户，都能在快手平等交流。

這些努力成本不菲。招股書顯示，截至2020年上半年，快手推廣及廣告開支為132.85億元，佔到同期經營開支的一半以上。而推廣及廣告開支包括營銷、品牌推廣和廣告活動產生的開支。而快手預計推廣及廣告開支的絕對金額將持續增加。

銷售及營銷開支包括：推廣及廣告開支、僱員福利開支、其他銷售及營銷開支

加上研發投入，今年上半年快手經調整淨虧損額達到63億元，是三年來的首次虧損，快手在招股書中承認成本風險的存在：“如果我們未能以高效、低成本的方式留住現有用户、保持用户的參與度或或得新用户，我們的業務、財務狀況、經營業績及前景可能受到重大不利影響。”

至此，快手似乎已經初步完成了主流化，而這也帶來了商業化可能。

隨着品牌調性的提升，快手加速了廣告營銷的佈局。2019年，快手將商業化目標定在150億。根據快手官方去年10月公佈的數據，過去一年，快手活躍商家號作者規模超過60萬，而快手新開廣告資源形式超過15個，其中快手廣告KA客户規模突破1000家，代理商突破100家。

快手的收入結構因此優化。招股書顯示，快手上半年線上營銷服務收入達到72億元，而增長的主原因在於獲取廣告收益能力的提升。得益於線上營銷服務收入的快速增長，快手直播收入佔總收入的佔比從2017年的95.3%縮小2020年上半年的68.5%。

這仍是一項未完成的工程。在不少品牌方心裏，快手仍有“調性不高”的印象。一位中高客單價的服裝品牌高層透露，今年公司只在抖音做短視頻營銷，因為擔心快手人羣的調性不符。而毒眸過往採訪的諸多劇集營銷人員也表示，暫時沒有在快手佈局劇集營銷的計劃。

“疫情”紅利

從今天的結果來看，疫情顯然為快手帶來了紅利。但疫情初期，這對快手並不是好消息。除夕夜，疫情在大眾輿論中迅速發酵，春晚的社交熱度甚至沒有持續到第二天。這無疑讓快手的重金推廣效果大打折扣。

快手迅速轉換思路。在大年初一春晚紅包時提現時，上線了“公益支持武漢”功能，用户可以自主選擇將其捐贈。1月23日，快手發現頁上線了“肺炎防治”頻道，大量的政務號、媒體號和普通用户圍繞抗疫主題進行創作。

抗疫行動很快深入到商業環節。面對疫情導致的農產滯銷，快手推出了“百城縣長 直播助農”活動，活動自3月起舉辦數百場直播，累計帶貨銷售額超3億元。只不過，這些嘗試仍被輿論詬病，認為其混雜着宣傳色彩。

新的轉折點很快來了，疫情加速了品牌與快手的連接。在疫情之前，快手已經通過推出“源頭好貨”，在珠寶、紅木和服裝等產品的生產集散地建立電商基地，來進一步和源頭的工廠建立聯繫。

今年8月，快手電商推出了“雙百”扶持計劃與服務商合夥人計劃，計劃未來一年在全國打造100多個精品產業帶基地、數百個官方服務商，同時孵化1萬多個產業帶中腰部主播。但工廠產品的問題在於客單價偏低，而面向下沉市場的低價秒殺的模式到今年已經呈現疲軟態勢。

疫情幫助快手和品牌商建立了更深的聯繫，這將幫助快手有效地提高商品的客單價。3月18日，快手商業化宣佈聯合快手電商推出“品牌C位計劃”和“原地逛街”活動品牌招募。這項計劃主要針對行業頭部品牌，包括零門檻入駐快手小店、技術服務費減免等多項支持。

快手的這次戰略，踩在了許多傳統行業變革的脈搏上，最典型的是教育和汽車行業。新的風口，來了。

2月1日，快手App上線了快手課堂“停課不停學”專欄，聯合32家教育機構提供免費課程。快手課堂快手在2018年推出，當時被定義為偏內部服務的“每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學”，第二年則轉變為更普世的“國民學習在快手”。

隨着線上教育在疫情期間爆發，快手成為教育企業重要的流量渠道。教育投資機構北塔資本合夥人王凱峯在一次論壇上稱，自己基本會花80%以上的精力看快手案例：“線下沒有辦法投了，線上的話基本除了短視頻也沒有辦法投入。”

而在汽車行業，直播賣車成為疫情期間眾多經銷商的選擇。去年在“直播+短視頻”的底座下，快手為品牌商提供了品牌主頁，今年則試圖將推廣和線索交易都納入到直播環節。在6月一汽奔騰的新車發佈會上，快説車頭部車咖@二哥評車的直播流量一度排名海南省第一。

不僅傳統行業，疫情也讓快手有機會進入影視行業上游。快手官方對外表示,將在短劇版權採購上加大投入，推出分賬政策來引入優質內容。未來一年，快手將拿出超百億流量扶持精品短劇內容,引入超過200部精品短劇，並加強與國內影視機構的合作。

無論是影視公司、IP方還是創作者，都期待在快手尋找到新的機會。9月，趣頭條旗下的網絡文學產品米讀宣佈與快手戰略合作，合力開發短劇IP、共同開發網文IP。而快手投資、根據快手UGC內容二度創作的《煙火人間》，更是成了平遙電影展的開幕片……儘管這一切才剛剛起步，但對於快手而言，植根於草根內容的內容創作，有機會打開新的局面。

今年上半年成了快手飛速發展的半年。根據招股書數據，截至2020年6月30日，快手收入253億元，同比增長48%。增長背後是快手的行業角色再次變化，從老鐵們的娛樂社區、購物集市再到今日，快手正在和行業建立更深的聯繫。

圖片來源：快手招股書

業務升級的同時，快手也不斷組織架構適應新的變化，據晚點LatePost 報道，5月25日快手發佈內部信宣佈組織架構調整，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位，原產品負責人之一徐欣，將調任負責用户體驗中心，另一位產品負責人王劍偉則將收攏產品和直播業務彙報線，成為產品最高負責人。

產品形態上，快手在9月3日宣佈了8.0版本上線，並啓動品牌升級。新版本增加了底部導航欄和“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗。主打單列信息流的快手極速版在2019年8月推出，根據招股書顯示，截至8月，極速版日活躍用户已經突破1億。

上市的流言也因此迅速流傳。早在2017年，外媒就稱快手將在當年底赴美上市。快手第二年再次曝出赴港上市計劃，估值180億美元。去年，快手獲得騰訊領投的近30億美元融資後，又有報道稱，快手計劃2020年上市。

疫情的紅利讓快手的上市前景更加光明。10月22日，騰訊新聞《一線》報道快手公司確定赴港上市，目標在2021年第一季度掛牌，到第二天，路透社旗下媒體IFR又稱快手計劃最早於下週提交在港上市申請。計劃募集50億美元，估值區間為400-500億美元。

到今日，靴子終於落地。招股書中披露的各項數據，正在讓快手的這段商業故事豐滿起來，而隨着上市進程的推進，屬於快手的故事，還會繼續講下去。

不過，故事或許只到了中場。就在昨晚遞交招股書之後，字節跳動也在幾乎同時傳出了赴港上市的消息，新電商和新視頻的持久戰爭還在繼續。經濟的復甦正在讓從業者回到傳統領域，社區維穩和主流化進程並沒有結束，快手的城池還在建造之中。