家電雙十一首戰：低價仍然搶眼，但高端才是真愛_風聞

今年雙十一，這一輪家電高端消費潮起浪湧，到底是一時的熱鬧，還是持久的釋放？

何聲||撰稿

雙十一對於家電業來説，到底是市場惡化新拐點，還是產業變革新起點？剛結束的2020年雙十一首場戰役給出初步答案：相對於雙十一引爆前夕的低價滿天飛、除了降價還是降價的促銷內容，在市場上賣得最好的卻是高端精品。無論京東、天貓、蘇寧易購，還是海爾、美的、西門子、索尼，都深刻感受到這一輪消費升級帶來的新變化。

為了更好地激活消費，今年雙十一被分為2個節點，11月1日至3日為首戰，11月11日為尾戰。不過，家電圈看到的是，從10月中旬開始的雙十一大促預熱，清一色地降價讓利、一步到位，甚至四、五折優惠等內容，在終端市場的消費者購買卻給出另外的答案。這不得不讓家電廠商驚歎：這一輪高端消費潮起，是一時的熱鬧，還是持久的釋放？

春江水暖鴨先知！家電高端消費起風潮

完全沒有想到！雙十一首戰結束後，來自京東、天貓、蘇寧易購，以及國美等各大家電零售巨頭的戰報，高度默契地展示出一幅消費高端化、高品質化、高顏值化的大潮。令很多家電廠商人士都直呼三個沒想到：沒想到消費是這樣！沒想到市場這麼走！沒想到頭部企業已經早下手。

京東戰報顯示，雙十一第一天，成交額同比增長超過90%。其中成交金額TOP5品類中，洗衣機、電視、冰箱佔據三席，釋放出家電消費的強勁動力，蘋果、華為、海爾則穩居京東全網TOP3強品牌。最大亮點當屬高端品質家電同比增長10倍，其中洗烘套裝同比暴增13倍，10分鐘中高端空調成交額同比增長5倍，除菌冰箱銷售額同比增長4.8倍。

天貓戰報顯示：當天前1小時成交額同比去年淨增106%。截至當日1:51，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、華為等100個高端大牌成交額突破1億，其中美妝和3C家電品牌貢獻最多“王牌”，釋放出消費高端品質升級的強烈信號。蘇寧易購當日戰報則顯示，追求品質健康、精打細算的生活方式，逐步成為主流。

除了一線零售商戰報，來自家電行業頭部企業的動作和戰報，同樣釋放出這一輪消費新動向：海爾智家不只是摘得眾多的全網第一，還創造雙十一消費的新高度。其中，海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾熱水器、海爾冷櫃全網份額第一，海爾空調全網增速第一、海爾廚電防乾燒系列行業第一；同時，海爾冰箱在4K、6K、8K、10K等高端價位段均第一，海爾洗衣機則在5K+價位段第一、中高端直驅系列3倍增長，海爾空調在10K+價位段第一。

外行看熱鬧，內行看門道。透過雙十一家電首戰，主流品牌商、零售商的一系列數據可以看到，低價已淪為家電廠商引流獲客搶眼球的“招術”，面對消費升級趨勢，健康、品質、智能、顏值等高端精品家電成為廠商引爆消費的“正道”。最終，在道與術的較量中，不是高端價值戰勝低端低價，而是追求美好生活的用户選擇了大牌與好物。

例如，作為今年雙十一家電高端爆品代表，海爾冰箱用保幹、保濕、恆温冷凍、殺菌除味的全空間保鮮技術，顛覆行業侷限於保鮮、冷藏“二元論”的認知；海爾直驅洗衣機現3分鐘完成對真絲絲巾的護理，為用户帶來取代百年皮帶的直驅電機精準柔洗效果；海爾空調則以一款劃時代的新物種“空氣機”，以水洗科技為用户帶來四季新鮮空氣，還掀起一輪“空氣革命”，這些都有力推動海爾在高端消費的稱霸。

高端消費崛起的雙十一首戰，也深度洞察出家電一線市場的兩大變化：一是，低端低價快速失靈，高端精品高調受寵，這不是一陣風而是一股時代變化大浪潮；二是，競爭全面升級，拼低價走投無路，拼產品拼方案拼場景能力將全面上位，所有企業都將站上新賽道。

隨風潛入夜！不止高端火爆還有品質生活

看到的不一定是真相，但成交的一定是真愛。眾多家電廠商，雖然很早就對今年雙十一大促戰果充滿期待，拿出年度最低價搶市場，但沒想到的卻是被高端精品“搶走風頭”，成交額呈現5倍、10倍甚至20倍以上大漲，這到底是“曇花一現”還是“未來趨勢”？

有業內人士直言，透過雙十一前頭部企業主題和動作就能看出端倪。比如，海爾雙十一健康好物節，從一系列搭載“黑科技”的高端爆品，到面向廚房、陽台、浴室等爆款空間的局部改造煥新服務，再到全新的場景品牌三翼鳥帶來的定製生活方案，全線直擊美好生活。

同樣，從美的雙十一主題“美的智慧家 懂生活更懂你”，海信讓美好雙十一發生“感受璀璨成套家電之美”，到小米的“智造新生活”主打年度經典產品，這一系列主題的背後，釋放出來的正是企業對於市場發展方向和消費潮流的洞察：雙十一節點，吸引用户的眼球固然重要，但價值才能真正贏得用户的芳心與信任。

今年以來，降價、拼低價一度主導家電市場競爭，但一場隱藏在市場內部的消費變革卻在持續發酵中。特別是在人們追求美好生活、嚮往品質生活，以及家庭收入穩步增加背景下，高端精品引領的生活方式變革將是必然，就像那春雨隨風潛入夜且潤物細無聲。正如多位家電經銷商所説，“現在很多家庭並不缺錢，但是缺少好的生活理念和方式。雙十一在短期內提供的一系列健康好物和方案，正好滿足了他們需求，還將持久影響他們理念”。

最終，這也給家電業帶來三大鉅變：一是，雙十一不再是家電低價促銷的老主場，將會變成健康好物的新舞台。在海爾、京東、天貓等頭部廠商帶動下，將會有越來越多高端爆款選擇雙十一引爆消費；二是，家電高端消費不是剛剛開始崛起，而是全面走強上量，成為廠商共同追求的目標和轉型的路徑，將會使更多企業收穫來自高端轉型的發展紅利；三是，家電廠商爭奪高端消費市場，不是簡單粗暴地推高價、賣貴貨、炒概念，而是要真正深入用户和家庭，創造美好生活空間，引領美好生活方式。

雙十一首戰，來自各個頭部廠商的戰報成果、收穫業績，對於家電產業來説，只是一個新的起點，釋放出消費升級持續強勁釋放的產業大變局信號。接下來，健康好物、高端精品將會在接下來雙十一家電收尾戰中，迎來新的高潮和熱浪！

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