旅遊直播，OTA救星？_風聞

作者：馬戎，編輯：漢卿

受新冠疫情的發展軌跡影響，今年以來，整個出行市場經歷了從訂單鋭減到緩慢復甦的過程。

某接近航空公司人士對「新熵」表示，在1月24日前，某航空公司的多條航線客座率是100%，且計劃增加運力。但疫情爆發後，各大航空公司的客座率驟降至10%左右。

在此過程中，整個OTA行業均遭受訂單鋭減的重創。從股市表現看，自武漢封城日至3月中旬，攜程、美團、同程藝龍等相關上市公司均出現不同程度的股價下挫。即便是股價呈強勢上漲的美團，其二季度到店酒旅營收僅為45.4億元，仍未恢復至去年Q4財報的64億元水平。

作為應對，OTA行業寄希望於效法電商行業的自救辦法，通過旅遊直播調動用户消費意願，以打造新的增長點。

01 抗疫產物

一個有趣的現象是，疫情下電商直播大熱期間，伴隨入駐平台的酒旅景區等商家的強烈訴求，旅遊直播的重要性一度在整個在線旅遊行業得到提升。

美團曾於4月內測旅行直播，但「暗號」式的關鍵詞搜索入口，使此次直播功能聲量未能擴大。工具屬性更重、用户使用時長短促的缺陷，使美團將後續直播場次「外包」至短視頻平台。11月5日，美團在官方APP上線直播「一千零一夜」，並予以開屏廣告引流，直播聚焦冬季旅遊產品，如酒店、民宿、門票等。

在2020年二季度財報電話會議中，王興承認酒店業務在美團各品類中恢復最慢，其中，6月底美團的日訂房數量是疫情前的八成水平。而旅遊直播的動作出現，意味着美團不得不復刻攜程模式，探索由官方平台主導的旅遊內容化復甦進程。

飛豬也於2月推出「飛豬宅家旅行計劃」，意圖在疫情期間維穩用户的旅行意願。官方數據顯示，2019年飛豬共有2.6萬場直播。其中，創紀錄的單場直播擁有600萬觀看人次。

飛豬負責人表示：

「用户和需求在，希望就在。」

在飛豬的直播間，你可以感受到濃郁的淘寶直播風格——連麥PK、展示商品的手寫板……疫情正在倒逼線下酒旅從業者向線上直播的轉型。部分商家選擇淘寶主播參與帶貨旅行套餐，但更多是親自上陣。飛豬給出的數據是，去年近八成的直播場次來自於商家自身。

如果從直播在APP中的入口等級看，對旅遊業務重視程度更高的頭部平台，分別是攜程與馬蜂窩。前者是當前國內在線旅遊行業龍頭，而後者是推動內容化最積極的旅遊平台，雙方分別代表旅遊直播領域的PGC與UGC兩個方向。

攜程直播在此次旅遊直播浪潮中的出圈效應最為明顯。對於業務遍及全球的攜程來説，由CEO出境，平台主導的主題直播更接近一種試錯的過程。一旦攜程能用一套成熟的直播方案帶動國內旅遊產品走出疫情困境，就能在海外疫情反轉後迅速抓住復甦紅利。在面對《21世紀經濟報道》採訪時，攜程CEO梁建章就表示：

“我們產品都是直播預售的形式，可以事先鎖定優惠、後面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全沒有損失地退，所以這種產品特別適合在這個時間裏直播，而且可以很好地促進未來的消費。”

而馬蜂窩的達人旅遊直播更適合從平台調性豎看。在此之前，馬蜂窩延續着圖文、短視頻的達人種草內容模式。2018年，馬蜂窩一度深受旅遊點評內容抄襲的漩渦，而由平台培養的獨家直播內容，無疑更有助於平台原創壁壘的構築。

與此對應的是，馬蜂窩直播與產品掛鈎的幅度更小，在攜程、飛豬直播均在直接導流具體酒店產品時，大量的馬蜂窩達人直播甚至並不提供具體酒店的點擊入口，而是向相關景區導流，用户在成功種草後需自行選擇住宿服務。與其它旅遊直播產品相比，馬蜂窩還有進一步提升商業化能力的空間。

02 旅遊直播與電商直播

如果從電商產品與旅遊產品的內容化發展史看，相比電商產品，旅遊產品始終處於一種微妙的滯後狀態。

從2010年起，電競圈逐漸興起由退役選手製作解説視頻並向自有淘寶店引流的模式。彼時遊戲直播平台尚未問世，職業選手享有龐大的粉絲羣體，但缺乏將粉絲流量變現的能力。自制視頻+淘寶店模式能夠兼顧熱度維持和粉絲變現。肉鬆餅、豬肉鋪等零食一度成為電競選手淘寶店的品類之王。

YY的CEO陳州曾在演講中表示，隨着整個社會的消費升級，消費者在物質需求以外開始追求感情的認同。每個網紅背後的跟隨者，都將對其行為、推薦產品產生更強的消費意願。由此發生的經濟行為，就組成了“認同經濟”。

在直播平台興起，以及YY首創禮物打賞模式後，行業的盈利重心向禮物打賞發展。與早期的電商轉化相比，打賞模式對粉絲流量的轉化方式更激進，弊端是很難提供對應的產品。各平台均選擇通過主播答謝、房管資格、上榜資格、內容點播權、直播間互動等虛擬服務呼應用户的打賞。

儘管在行業初期，天價主播的聲浪、動輒刷屏的禮物列表一度印證了陳州「認同經濟」的説法，但從整個直播行業的股價低迷表現看，受制於低迷的付費用户轉化率，直播平台的破圈只走了一半。在受眾基礎上，一批頭部秀場主播及遊戲主播獲得了出色的圈外影響力；但在付費用户羣體中，直播平台始終依賴一小部分土豪用户的打賞收入。

面對業績增長壓力，各平台不得不推出各式活動鼓勵用户刷榜，並要求主播向用户索要禮物。而事實證明，消費升級在整個互聯網用户羣體中仍然是少數現象。在整個移動互聯網都在向下沉市場尋求增量用户時，秀場直播、遊戲直播一再停留在內卷化的過去，同時註定付費轉化率更強的電商直播將要興起。

從視頻+淘寶店到電商直播，帶貨內容化的底層邏輯始終未改變。即藉助主播的個人魅力、或新興內容形式的煽動力、或評論、彈幕等用户反饋營造的飯圈效應，在商品挑選階段完成對用户決策理性的削弱。

當商品本身的單價更低，標品、日常消耗品的屬性更強，用户的轉化效果就更好。早期內容作者都以零食作為淘寶店主打，因為零食的單價更低，經內容化的感染力更強，對決策理智的剝奪來説，是一種絕佳的標的物。

而相比電商，旅遊產品內容化的進程顯得更緩慢。攜程從2018年起推動短視頻化進程，今年疫情後尋求發力直播；飛豬推動旅遊直播的時間是2017年，但也在淘寶直播完成初期試錯之後；馬蜂窩從2019年開始嘗試短視頻，2020年才在疫情推動下發力直播業務。

其中的核心原因，是旅遊產品的決策成本過高，內容對用户心智的爭奪也更難。除物質成本外，旅遊產品涉及用户的時間成本，還疊加了淡旺季、突發事件等影響，產品從種草到完成消費的時間差更加漫長，中間需經歷用户呼朋喚友、各平台比價、規劃時間等一系列流程。因而旅遊直播更接近種草環節，很難有快手、抖音帶貨式單場戰績數個億的表現。

此外，電商直播的食品、服飾、日用品品類，其核心賣點多屬於直播中不可感知的味覺、觸覺範疇，而旅遊產品中，賣點集中於可從直播感知的視覺範疇。在直播宣傳對相關景區的篩選、提煉效果下，用户實際體驗往往產生與宣傳不符的落差感。

旅遊直播的另一弱勢，在於盈利重心與獲客重心的錯位。前述接近航空公司人士對「新熵」表示，OTA平台的機票毛利其實並不高，其主要利潤來自於酒店業務。在這種差異下，各平台直播宣傳及種草賣點均以景區、景點為主，但實際產品均以酒店為主。

加之當前國內景區日趨嚴峻的同質化問題，近年來，隨着越來越多的地方政府將旅遊業作為經濟增長熱點，各地的古鎮古城、亭台樓閣、花草樹木等開始向標準化的商品轉變。峽谷、山區類景區則集體投放玻璃棧道，朝網紅方向發展。

產品本身的同質化，間接讓下游直播也陷入同質化的泥潭。尤其實地探訪類直播，單個用户的觀看節點，多是幾分鐘的片段，如何在長達數小時的直播中做好每個段落的差異化、精緻化，仍是旅遊直播行業解決的問題。

須看到，旅遊直播的興起，並非是OTA平台順應內容化潮流自然衍生的產物，而是各平台面對新冠疫情的應急產物。

從上游看，景區、旅行社、酒店乃至地方政府，在疫情下都急於尋找新的營銷方式調動用户積極性，促使商家進一步向提供旅遊直播環境的平台聚攏，進而倒逼平台試水旅遊直播；從平台自身看，各家對於旅遊直播的理解各不相同，攜程、飛豬、馬蜂窩分別代表了旅遊直播的官方自營、商家入駐和達人種草模式，孰優孰劣，目前還難下結論。

眼下，旅遊市場的整體低迷，以及海外疫情的不確定因素，使旅遊直播作為行業反擊疫情的產物，仍然有不錯的增長空間。然而當疫情褪去，旅遊直播作為電商直播次一級的仿品，能否成為OTA行業的持續增長動力，還有待時間證明。