明星直播的紅海之下，快手憑什麼獨享別樣風景？_風聞

撰 文丨鄭   文

編 輯丨奈   奈

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

繼618之後，雙11各電商平台又開出了豪華的直播名單，頭部明星紛紛加入，整個娛樂圈都走進直播間“帶貨”。

快手“116購物狂歡節”為期12天的直播，就請來華少、楊冪、尤長靖、陳數、佟大為、張天愛、婁藝瀟、王耀慶、孟美岐、佟麗婭、張新成等明星。其中，連續直播7場的華少，以“肥仔華百貨公司”品牌創始人的身份，將直播帶貨作為職業生涯的新賽道，啓動持久且常態化的運營模式探索。

在日趨白熱化的競爭大盤之下，如何在直播帶貨這片紅海中，另闢蹊徑？比拼的已經不是電商平台整個的直播生態和精細化運營，更是明星的控場和專業知識能力大考，而那些直播“學霸”們必須具備怎樣的條件？對此，文娛價值官在圍觀快手明星們的實戰後，獲得如下啓發。

“長期”和“深度”

才是明星直播的下一個“賽點”

11月6日，華少在快手的“肥仔華百貨公司“開業大籌賓，楊冪親身到賀，兩人共同舉辦了”雲剪綵“儀式。而本場直播的1.95億的銷售額，也刷新了華少個人在快手的帶貨GMV記錄。

作為天花板級的“你説我猜”選手，華少和楊冪的配合可謂全程接拋梗默契，一捧一逗，綜藝效果加分。而大冪冪一句“看之前覺得生活美滿，看之後覺得什麼都缺”，道出了所有直播愛好者的心聲。

作為中國口播語速保持者的華少，控場力是他專業主持的素養，但更讓價值官歎服的卻是他對產品認知的熟稔，數小時直播中幾十件產品，品類從3C科技到女性護膚、從小家電到快消品，詳細解讀的自如是精力和時間上的付出。華少在精準提煉每一件選品的最大賣點時，比如加濕器最重要是“抑菌和安靜”，他還擅於用段子來不斷的強化消費記憶點，併為用户真實還原了產品使用場景，這些都提升了消費者的購買慾。

圍觀華少直播真得具備一定“財力”，價值官就因為被華少現場吃炸雞饞到，下單了空氣炸鍋；緊接着以1288優惠價格收紅米手機；再以1元搶得整箱的薩琪瑪。自2019年入坑直播以來，價值官下單寥寥，之所以願意在華少的直播間大開殺戒，也是因為他本人與品牌、再與消費者之間建立起的一種雙向信任關聯。事實上，説到“肥仔華”這個充滿喜感的別名，正是來自於直播間裏粉絲對他的暱稱，對寵粉第一名的華少來講，主播職業最重要的部分就是對帶的產品負責，“我認為直播電商是社交，社交的核心是信任，沒有信任沒有社交。首先要信任，所以你的產品一定要對得起你向所有用户去推薦這個產品。產品本身跟我之間也是合作，合作的基礎是信任，希望我們的所有產品都跟我有兩種可能性，第一，長期合作，就不是一場的事；第二，深度合作，我們未來可以在新的品牌，或者這個品牌的深度合作發展上面去做點事情。” 

將大半精力投身於直播的華少，在彼時阿里和快手同時拋出橄欖枝時，之所以選擇快手，背後的因素也是基於要將直播作為長期事業做規劃和實施，長期+深度才是可持續發展的底色。“原來確實阿里也跟我談過。沒去的重要原因是，快手給了我這個自由，在阿里他們給我什麼我賣什麼，但是我想自己挑，快手是可以讓我自己挑的。而且快手的電商轉化很高，在所有的同量開直播的平台裏面，快手優勢明顯，這是毫無疑問的。而且快手擁有更強的可以讓我們在這個行業深耕的土壤，我不是想做主播賺點錢就結束了。”

事實上，自2020年6月，在快手直播首秀GMV創下1.74億的銷售紀錄後，華少在之後的每一場以高客單商品和3C家電品類，在快手穩固了其頭部的角色。為了116期間的多場直播，華少透露自己提前三個月開始進行籌備。“談品牌、鎖庫存、拉價格。這其中最難的環節是選品，他直言自己的選品標準是：

1、信得過的品牌；

2、價格；

3、發貨速度和庫存。

“基礎條件過了以後，我們還會在同類裏比較質量，還要去看其他主播同類產品的賣點，再去找新的銷售角度，這都是功課。”

華少與他的團隊

想要在直播帶貨的紅海中闖出自己的航線，貨品的硬件條件只是一半因素，作為內容的軟件條件或許更重要。隨着網友審美素養的不斷升級，直播“即時性泛娛樂內容生產”這個屬性，也越來越明顯，入場的主播不僅要保持專業度、信任度，更要懂得去提升整個直播間的綜藝性，產生話題，這恰是具備15年主持經驗的華少的優勢所在。

除了突出的個人優勢，他還將自己製作公司裏的網綜團隊，直接併入直播電商團隊，並以綜藝級的編排模式和台本結構，調度整個直播間節奏。他還請來業內頂尖的攝影、美術、燈光師，每個產品拍微距、將直播間調光和景別處理提升到新的天花板。價值官在打開華少的直播間時，能感覺到質感上的不同，而相較同類的直播間，這裏屬於降維打擊。

帶貨平台很重要，

但綜藝型主播才是剛需

明星直播2.0時代，以內容和人設去豐富直播，比起此前大行其道的單向尬聊、簡單粗暴的種草這些播出模式，更具沉浸感和滲透力。事實上，基於這樣的趨勢，綜藝型人設的主播，顯然更受直播間用户的追捧。

以反差萌形象吸粉的明星王耀慶為例，他算是直播電商屆冉冉升起的一顆新星了。王耀慶目前每月在快手直播一次，GMV處於穩定增長。9月19日時單場還在800萬，10月2日就達到了1678萬；11月4日王耀慶和騰格爾的快手直播，GMV超過3000萬。

屏幕上的霸道總裁的王耀慶，直播間裏化身可愛親切的“國民舅舅”。11月4日的快手直播中，將自己的“偶像包袱“一元錢賣掉的他，全無顧忌的展示起自己的全能才藝，雖然唱的騰格爾名曲是“破音版“，跳的女團舞是”爆笑版“，但直接結果是導致他直播間裏的人氣值直線飆升。

孟美岐和瑜大公子在11月5日直播中，自言“像喝了酒的狀態才是真的我“的山支大哥，直播中拋掉了美少女人設，貢獻出搞怪表情包。熱烈融洽的氣氛中，與美妝主題匹配的“給瑜大公子化女團妝”環節，則極好的平衡了直播中的娛樂性與商業性，算是為直播行業打造一個經典的模板。

價值官記者在快手的直播過程裏很少遇到明星翻車事故，這與整個平台的直播生態不無關係。快手最獨特的優勢在於，它擁有最多優質主播，佔據了直播電商行業TOP50主播榜的半壁江山，主播的帶貨金額直接碾壓頂流明星，所以，在近一年多超頻次的明星直播中，快手積累並形成了自己的獨特風格，以明星加主播混搭模式，私域流量+明星加持，的確是一個雙贏的機制。

如今，帶貨能力成為檢驗明星商業價值的重要標準，但除了明星的個人魅力外，它更是由背後的平台基礎、用户消費力、選品邏輯、供應鏈能力、和客户服務等外力合力促成。作為直播電商的開創與引領者，快手超3億的日活，用户黏性、平台補貼、完善的產業鏈支撐，都成就了它在這一領域的超強競爭力。

本次“116購物狂歡節”，優惠力度就十分可觀，有集卡分1億、多場紅包雨、大牌1元購、0元抽豪房、百億補貼等多重玩法送上超百億福利。空前力度也成就了高額交易，這或許才是為什麼明星們選擇快手作為帶貨平台的原因。

3.0時代電商，

未來直播去向何方？

據光大證券測算，直播電商在過去3年內實現了電視購物10倍以上的產業規模，2020年總規模有望達到9000億元，這塊超級大蛋糕對文娛產業的內容迭代，對電商乃至整個行業的轉型升級，影響都不容小覷。事實上，隨着越來越多平台、MCN、影視公司及經紀公司加速佈局明星直播帶貨，資源、資金以及跨行業的整合正在加速，直播帶貨產業鏈的升級與重塑勢在必行。

這其中，直播內容與品牌的定製化匹配將成為關鍵，從直播帶貨向直播帶品牌升級，而這恰恰也是明星能把直播電商做成持久生意的市場基礎。作為從業者，華少在採訪中也談到，在他的理解中，品銷合一會成為未來大勢，所以做主播只是他轉型計劃的第一步，之後，他還會與品牌方合作推出“肥仔華”特供款的聯名品牌商品；並將冠名自己的小體量節目，自己和自己打通招商，整體上其實是在做“肥仔華”品牌的佈局。

”現在我在考慮各種計劃，包括人力的輸出計劃、培養計劃、供應鏈的合作等等，這是我認為品宣和直播電商未來的發展帶給我的。它不僅僅是銷量，更重要的是幫助品牌成長。直播電商會深刻的影響未來中國廣告的投放，這一點我已經非常清晰的感受到了。原來的廣告投放在傳統媒體上，傳統媒體上投放廣告是得到品牌認知的，通過好的內容完成品牌認可。但是傳統上解決不了品牌認購的問題，直播電商如果你把品宣做好，你可以把認知、認可、認購一起解決了。“

而對日活用户超1億，平台活躍商家數超100萬的快手而言，當下也正是向品牌端進化的關鍵階段，從年初的超級品牌日，到主打品牌的616專場，再到將“116購物節”擴張成“品牌好貨”，快手電商的擴張與升級之路，也給了華少這樣的創業者巨大的發展空間，在他看來，“快手電商有兩個特點，一是垂直度很高，私域度很高，但我認為快手未來可以在公域流量上做更多事情，作為電商，一端服務於品牌，一端服務於用户，如果你把廣告效應做的更好，他也會有更低的價格給到用户；我認為公域的廣告價值應該特別重視。第二個，快手電商目前毫無疑問是很熱情的，我在快手這段時間的工作基本上是不斷地在觸碰我的新的領域和新的興奮點。當然，我也希望快手電商可以在技術上有更多的可能性，比如説做些預約直播、截屏分享，我們也想過要拍賣，做些插件，這個是我特別想要做的。作為做內容的人，我最擅長的事就是怎麼把一件事情玩出新花樣來。”

結語

在明星直播常態化的大環境之下，華少以”肥仔華百貨公司“的創新形式，與快手的合作，是一次有示範意義的聯動，在實現直播電商與明星生態的良性互動的同時，也為這個產業在未來的持久發展，提供了更高的想像空間。

【原創聲明】

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