貼吧沒落的背後，是百度的優質內容池之殤_風聞

作者｜於松葉 編輯｜漢卿

出品｜互聯網圈內事

近期，國家網信辦官網公佈了2020「清朗」專項行動暨網課平台專項整治活動中依法查處的第三批問題網站，除了部分直播平台，百度貼吧也赫然在列。

百度貼吧此次被點名的原因：「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧和賬號發佈未成年「福利姬」色情信息，借陪玩陪聊名義售賣未成年人色情自拍、視頻等資源。

近年來，百度貼吧每一次被大眾關注，要麼是因為黑產猖獗，要麼是因為惡意炒作，鮮有好事。9月末，百度貼吧「背鍋抗壓吧」的一則惡意釣魚貼「哥，咱家有錢啦」就因販賣彩禮焦慮而在互聯網上引起廣泛討論，導致大量憤怒的網友衝進百度貼吧，找到原貼並指責樓主「自私」。

最後事件發生驚人反轉，發貼當事人眼看事件愈演愈烈，不得已承認該貼子系編造並向大眾道歉，但發貼者同時強調，因為不明原因的限制，無法刪除該貼子。這一事件之所以成為熱議話題，是因為有人引流，並直指始作俑者是「抗壓吧務團隊1」。

該事件成功出圈的箇中緣由已經無從得知，但不禁讓人感嘆，作為互聯網社區鼻祖之一的百度貼吧，已經淪落到了要靠惡意編造的輿論事件才能被人想起的地步。

當年的百度，有錢、有資源，即便現在也是「瘦死的駱駝比馬大」，但百度貼吧還是一步步滑向沒落，在社區賽道失去優勢。

百度貼吧的沒落，不僅歸咎於競品的紛紛崛起，更歸咎於百度自身的戰略問題。百度對於貼吧的輕運營輕管控的態度，使得貼吧的優質內容日漸凋敝。百度貼吧因提高用户粘性而生，但百度似乎早就忘記了，失去優質內容池，最終將造成核心業務——搜索引擎業務的萎縮和潰敗。

從大眾化走向小眾化

2003年上線的百度貼吧，可謂是元老級的互聯網社區。貼吧這一產品的創意來自於百度CEO李彥宏，當時搜索引擎被認為是「用完即走」的產品，但是李彥宏卻想打破這種桎梏，遂想到做一款以關鍵詞為核心的興趣社區，於是貼吧誕生了。

在20世紀末至21世紀的前10年，貓撲、天涯、貼吧等網絡論壇共同鑄就了輝煌的BBS時代。但是好景不長，2010年之後，移動互聯網的野蠻生長造就了微博的崛起，抱殘守缺的老牌社區們均遭到巨大沖擊，貼吧也不例外，逐步走向沒落。

貼吧等社區的沒落，還在於這些老牌社區高度去中心化，例如每個網友的貼子都能按照時間線進行相對公平的曝光。但是微博自從上線伊始，就不斷突出運營的作用，以明星和熱點事件話題作為噱頭，吸引用户加入。藉助明星和熱點話題兩板斧，微博成為了新一代的互聯網寵兒。

反觀貼吧，面對微博的崛起，沒有尋求突變，依然固步自封，迭代不頻繁，在功能和運營方面始終沒有大的突破。又過了幾年，知乎崛起了。以問題為導向的知乎，對貼吧來説相當於降維打擊，因為人們在搜索引擎端，不僅會搜索詞語，也會搜索問句，這樣一來，人們百度某一問題的時候，相關性更高的搜索結果往往是知乎內的問題。

雖然百度也有自己的問答產品百度知道，能夠和貼吧在內容上互補，但是依然被知乎破防。知乎和微博類似，重運營、以KOL為核心，因此順利出圈，進一步瓜分了網友們的時間和注意力。

早期的知乎實行邀請制，各領域專業人士和高知羣體較多，求知氛圍濃厚，這奠定了知乎「知識至上」的社區基調，因此成功沉澱下來大批優秀創作者，和百度知道、百度貼吧形成差異化的競爭優勢。

而貼吧以及百度知道，依然是散兵遊勇，沒有專業化的運營以及對優質創作者資源的整合，導致難以形成優質內容池，進而難以留住高質量用户。

2016年6月，對貼吧造成進一步打擊的事情發生了，那就是微博超話的上線。在微博推出超話之前，貼吧一直是追星族們的主要聚集地，追星族在貼吧討論明星，甚至應援活動都可以通過貼吧組織完成。

有着龐大追星族用户的百度貼吧，最致命的一點是沒有明星資源，而微博有着眾多明星入駐。微博利用自身的明星資源推出超話之後，超話迅速成長為粉絲們討論偶像的核心根據地。這樣一來，大量追星族也離開了貼吧。

令百度貼吧更為尷尬的是，百度貼吧的核心資源——吧務團隊也在向微博靠攏。例如最具名氣的貼吧「李毅吧」（帝吧）在微博開了官微。

目前，帝吧官微已經擁有了117萬粉絲，在諸多敏感事件中發揮了正向作用。去年8月，帝吧組織了聲勢浩大的「出征」活動，得到了一眾官媒的高度評價。但是因帝吧活動產生的流量並沒有導向貼吧，坐享熱度紅利的依然是微博。

目前，百度貼吧內最火的貼吧主要為遊戲、動漫、數碼和體育類貼吧。遊戲和動漫同屬於二次元亞文化，數碼和體育則為直男最愛，用户多樣性相對較差。沒有明星和優質創作者資源，追星族和高質量用户也在不斷流失，貼吧的受眾面越來越窄，逐漸從大眾滑向小眾。

百度的失誤

早年的貼吧，能夠成為一款現象級社區產品，百度的流量加持至關重要。但是貼吧後期的衰落，不僅是因為競爭對手們的紛紛崛起，更應歸咎於百度在產品和戰略上的決策失誤。

李彥宏本人對移動互聯網的持續看低，導致百度錯失移動互聯網時代，也失去了在移動端戰場的優勢。等到百度後知後覺時，已經將原應屬於自己的流量拱手讓人了。

百度早年有許多優質貼吧，例如各種考研升學類和技能學習類貼吧，裏面有很多學習乾貨和自學教程，但是在移動端乏力的百度，失去了用户的青睞，人們紛紛流向微博的各種學習類超話。也有許多年輕人，湧進B站學習。藉助視頻這種表達力更強的媒介形式，B站在學習資源方面擁有得天獨厚的優勢。

另一方面，百度的社交戰略一直是將社交元素整合入核心產品，而非單獨發展一個社交產品。基於這種思路，百度貼吧沒能抓住轉型機遇，成為像微博那樣的半社區半社交產品。

除了主題討論，百度貼吧還有另一重身份，那就是百度搜索引擎業務的「答案庫」。由於百度貼吧和百度的搜索引擎深度綁定，所以當用户使用百度檢索關鍵詞的時候，搜索結果中會出現對應的貼吧，當用户檢索多個關鍵詞或句子，搜索結果中則會出現關聯度較高的貼子。

貼吧是為了興趣而生，但是對於沒有特定興趣、僅想在貼吧尋找問題答案的人來説，貼吧依然是一款用完即走的產品，用户留存率較差。不過「答案庫」身份對貼吧來説也不是全然沒有好處，對於對網絡觸達程度不深的人羣來説，位於百度搜索結果前排的貼吧，是他們獲取信息的重要途徑。

「去年春天，我百度蘑菇養殖技巧時，在貼吧發現一個促銷蘑菇養殖用品的貼子，價格比市場價低一點。」馮雨芹是東北農村的蘑菇養殖户，她對「互聯網圈內事」分享了一次自己在百度貼吧上受騙的經歷，「後來我就加了那個貼子樓主的微信，並通過微信轉賬的方式，購買了五百多元的蘑菇養殖用品。後來快遞點提示我這個包裹是到付件，郵費三百多。拒收的話，錢也要不回來，因為賣家已經把我微信拉黑了，只能硬着頭皮交郵費」。

對於百度貼吧來説，像馮雨芹這樣的下沉市場用户，並不在少數，他們使對貼吧內各種信息的辨別能力較差。久而久之，百度貼吧也就成了某些不法商販大行其道的場所。

毫無疑問，貼吧的UGC屬性強，如果不進行重運營重管控，那麼社區調性就會向不可控的方向發展。而貼吧，怎麼看都是百度「放養」的產品，貼吧由個人申請創建，吧務人員又有極高的貼吧權限，百度官方的運營角色被大大弱化了。

百度貼吧官方對貼吧的有限調控，也被詬病「三觀感人」。在百度貼吧的情感類一欄中，赫然有着「美色」這一分類，該類目下，包含了「黑絲吧」「美腿吧」「尤物吧」「內涵圖吧」「學生妹吧」等眾多迎合屌絲羣體喜好的貼吧，而這些貼吧，無疑是黑產滋生的温牀。

近期被曝光的「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧的售賣未成年「福利姬」色情資源事件，就是貼吧黑產的冰山一角。

黑產的盛行，也側面説明貼吧的用户具有很大的價值，但是百度卻「偷懶」，並沒有探索出多元的盈利模式，長久以來都是廣告、會員、賣貼吧這老三樣變現。2016年年初的「血友病吧」被賣事件還曾一度讓百度陷入重大的輿論危機。

由於社區屬性明顯，貼吧本是百度自有內容池中最具活力和優勢的產品，現在卻成了百度的「定時炸彈」，每隔一兩年就會被曝出負面新聞，傷一傷百度的元氣。可以預見，貼吧的種種頑疾不除，百度的搜索業務也會日漸凋敝。

百度亟需優質內容池

作為搜索引擎，百度的養料包括自有內容和外部內容，而打造自有的優質內容池是提升自身競爭力的關鍵。圍繞搜索引擎，百度開發了一系列內容產品以擴充百度的內容池，主要包括百度貼吧、百度知道、百度經驗、百度文庫、百度百科和百家號等。

百度知道和百度經驗的現狀如同貼吧，已經很大程度上被專業創作者更多的知乎所取代，百度文庫在國內嚴打盜版之後便輝煌不再，百度將振興優質內容的期望，寄託在了對標微信公眾號的百家號身上。

但百家號的總體內容質量一直難以和微信公眾號抗衡。一方面百家號不同於微信公眾號的「百花齊放」，百家號的更傾向於推薦短小的資訊，長篇大論的深度內容，並不是百家號的主力扶持對象，這一定程度上阻礙了優質內容在百家號的發展；另一方面是百度用户基數大，下沉用户比例高，受推薦算法影響，難免讓低質量內容佔了上風；並且百度沒有強大的應用生態，導致百家號的變現能力堪虞，從而少有優質創作者將百家號作為內容創作主陣地。

百度不是沒有在專業化的優質內容上發力過，但是這個發力對象，是百度百科。百度百科在2014年左右就開始着手優質內容矩陣運營，衍生出了特色百科、秒懂百科、V百科等內容版塊，並引進了各領域的權威創作者進行優質內容的產出。但是這些優質內容的入口隱藏很深，難以被用户發現和使用。

特色百科分類下的科學百科

百度對優質內容池的規劃失誤，造成了用户流失、口碑下跌以及核心搜索業務的萎縮。StatCounter統計數據顯示，2018年，百度在國內搜索引擎市場的佔有率為70.3%，到了2019年，這個數據下跌至67.09%。而搜狗搜索和神馬搜索的市場佔有率均在穩定上漲。

背靠騰訊的搜狗，早就於2014年上線了微信頻道，打通了微信這個龐大的優質內容池，又於2015年上線了知乎頻道，意味着搜狗搜索在優質內容池上又攻下一城。對優質內容日漸渴望的用户，逐漸向搜狗遷徙。

除了搜狗這個強勁的對手，各個移動端的對手也在蠶食着百度的搜索業務。UC和阿里聯手打造的神馬搜索，在UC瀏覽器的庇護下茁壯成長；微信和今日頭條也開始着手自己的搜索業務，以自家陣營的應用矩陣為養分，哺育移動搜索業務成長。

巨頭紛紛自建搜索業務，其底氣來源於自身在各個內容賽道都有所佈局。微信搜一搜中包含微信公眾號、視頻號、小程序、騰訊視頻、微信讀書、QQ音樂、京東商城等頻道，足夠撐起微信搜一搜的基本盤；頭條搜索也整合了頭條號、微頭條、抖音、頭條問答等內容產品的資源，實力強勁。

對比下來，百度的內容短板畢現，以搜索引擎為核心的百度，並沒有一款拳頭級內容產品。在競爭對手都以自家內容池為主、外部內容池為輔的時候，以貼吧為代表的百度系產品，卻日漸式微。

面對競爭對手們或強勢抱團、或整合應用矩陣的種種大動作，如果百度不能在優質內容上取得長足進步，終將失去第一搜索引擎的寶座。搜索引擎業務若失去優勢，離百度帝國的全面崩塌也就不遠了。

（文中馮雨芹為化名）