消費者越自戀, 東西越好賣? 論雙十一“剁手”的隱秘心理_風聞
文化纵横-《文化纵横》杂志官方账号-2020-11-07 21:09
［導讀］10月21日晚，伴隨網紅帶貨主播李佳琦凌晨敲鑼，雙十一狂歡購物季正式拉開帷幕。有細心網友發現，今年的雙十一週期更長（10月21日-11月11日），形式更多（直播、秒殺、內購、組隊比拼等），在消費者直呼看不懂的同時，更細分的活動設計製造出針對不同人羣定價空間，儘可能壓榨消費者的剩餘價值。儘管認為雙十一越來越“坑”，但不少人不願放棄雙十一囤貨的習慣，以李佳琦直播間為例，10月21日凌晨在線觀眾人數達1.6億，銷售額破30億。雖然今年經濟形勢受疫情影響有所折損，但因户外活動的限制，雙十一的銷售額不降反增。
本文從社會批判的角度考察了身處消費時代現代人的性格特徵，並重點分析產生於晚期資本主義社會的、一種根植於消費倫理的社會文化現象——自戀主義產生的結構根源上。由此我們不難發現，消費社會呈現出與早期資本主義社會截然不同的特徵。一方面，消費活動促進了個體化。另一方面，資本主義早期勤勉與節儉的禁慾主義式新教倫理，被提倡享樂和即刻滿足任何需求的消費倫理所取代。消費倫理與“個體化”的共謀，將個人主義推向了它的極端形式——追求享樂主義並高度關注自我的自戀主義文化。自戀主義所爆發的問題及其導致的後果對公共及私人領域雙方均已產生不可估量的影響。釐清自戀主義文化與消費社會之間的共生關係，並揭示自戀主義文化導致的“人的異化”構成了本文的核心。
文章原載“愛思想網”，僅代表作者觀點，特此編髮，以饗讀者。
**在大眾消費時代，消費而非工作構成了人們生活的核心。**鮑曼曾經講過，生產是集體的努力，而消費是完全個人、獨立且最終是孤獨的活動。不存在“集體消費”。消費者即使在消費過程中聚集在一起，但實際的消費活動還是保留了完全單獨、個人經驗的體驗。簡言之，消費加速了個體化進程。
伴隨着消費社會的來臨，出現了一種與推崇勤勉及禁慾主義的新教倫理截然不同的消費倫理，它推崇享樂主義價值觀、提倡必須立刻滿足任何需求。**消費倫理和個體化進程的加速共同催生了一種享樂主義的個人主義文化——自戀主義。**不過，儘管消費倫理推崇享樂並儘量滿足個體的欲求，但其目的並非為了製造一種非理性的慾望文化。相反，它深深根植於消費“目標”及其合理性，旨在展現主體新型的、“理性”的社會化。
一方面，消費革命及其享樂主義倫理加速了社會的原子化、漸漸掏空了根植於個體深層意識的社會信仰，並導致個體的非社會化。另一方面，通過大眾媒介以及消費邏輯，個體又被重新社會化了。只不過這是一種去壓抑的、旨在多變的社會化。最終，個體雖然擺脱了消費的罪惡感，卻由於必須獨自面對瞬息萬變的世界而陷入焦慮與彷徨之中，體驗到深深地冷漠與幻滅感。
▍他人導向型
在很大程度上，消費社會研究或消費文化研究就是對身處消費時代個體的研究。在這方面，身處消費最前沿的美國社會學家將大眾消費社會普遍的人格特徵概括為：“迫切與他人和睦相處，甚至按照龐大組織機構的要求來設計自己的私生活；竭力將自己當作一件標有市場價格的商品加以推銷；極其渴望得到温情、安慰和奉承。他們的價值觀極易受到侵蝕”。
在以上此類研究中，試圖通過對美國都市中產階級性格取向、消費模式和生活方式研究揭示消費社會文化特徵的理斯曼的《孤獨的人羣》最具代表性。理斯曼的研究從考察都市年輕中產階級性格特徵入手，他首先對社會性格作了如下界定：所謂社會性格並非個人特有的氣質、才幹、生理和心理屬性，而是專指“特定社會羣體間共享的那部分性格”，是在“社會和歷史因素”共同作用下形成的“個人驅動力和滿足需要結構”。理斯曼按照人口變化趨勢將社會劃分為人口高增長潛力階段、過渡增長階段和初期人口減少階段三個時期。他指出，這三個時期分別對應三種不同的社會性格，即傳統導向型、內在導向型和他人導向型。
**傳統導向型人格普遍存在於人口高增長潛力時期，其成員的社會生活受到傳統禮儀和習俗的嚴格限制，個體的社會化過程就是學習如何理解和繼承持續了幾個世紀的傳統行為模式。**在這樣的社會里，個人必須服從傳統的支配，因而形成了一種以傳統為導向的人格。傳統導向者受“羞恥感”的驅使，渴望自己的行為能獲得他人認同。
內在導向型人格主要存在於工業社會早期的人口過渡增長階段。內在導向者通常以幼年時期形成並被內化了的人生目標作為行為指南（理斯曼將此稱作“心理陀螺儀”），借用弗洛伊德的話説，內在導向者的一切行為必須接受“超我”的檢驗，一旦脱離既定軌道個體便會遭受良心譴責，產生深刻的“罪惡感”。
理斯曼指出，二戰後美國的社會性格，正在從“內在導向型”，轉變成以他人行為準則為依據的“他人導向型”，即對他人的期待和興趣愛好十分敏感的性格取向。指引他人導向者行動的，**是一種收集同階層人及同齡人所發信息，以及偶爾參與信息傳播的能力。理斯曼將他人導向者的性格特徵形容為根植於“無處不在的焦慮”的“雷達”裝置。事實上，德魯克，伯恩海姆和克拉克等學者都一致認為中產階級的出現與戰後美國第一產業的衰退，以及隨之而來的第三產業興旺有關。**戰後，曾經以農業和繁重的機械工業為謀生手段的勞動者，在接受教育後紛紛放棄原先的職業，進入第三產業就業。在紐約、波士頓、洛杉磯等大都市，**他人導向型白領階層迅速崛起。**理斯曼推測，這一趨勢將隨着工業化日趨成熟，消費文化逐漸佔據主導地位而擴散至世界各地，他人導向型社會的來臨指日可待。
**在內在導向型時期，生產永遠居於首位，消費是第二位的。內在導向者熱衷於工作，消費只是炫耀財富或調節個人生活的手段。理斯曼指出，存在兩種不同類型的內在導向型消費者，即1）以獲取為目的的“獲得型消費者”和 2）將消費視為緩解工作壓力的“逃避型消費者”。**前者熱衷於工作並把消費也當作“一項以購物為目的工作”去完成，其典型代表是19世紀美國的百萬富翁。對於他們而言，消費不是為了享樂，而是為了炫耀財富。“獲得型消費者”類似於凡勃倫筆下從事炫耀性消費的有閒階級。另一方面，“逃避型消費者”則把消費視為逃避工作的手段。為緩解工作壓力，內在導向者偶爾也會採取一些逃避措施，消費正是一種有效的方式。不過，里斯曼指出，“逃避型消費者”並非僅僅為了緩解工作壓力而消費，很多時候消費的“動機並非純粹為了逃避，而是一種偽裝了的追求地位升遷的慾望”。
也就是説，**最終“逃避型消費者”和“獲得型消費者”一樣，也將消費視作炫耀和製造“差異”的手段。**總之，在內在導向型時期，消費從未對個體的人生目標構成任何實質性威脅。只要有必要，他們隨時可以迴歸工作。
隨着他人導向型社會的來臨，“獲得型消費者”與“逃避型消費者”同時消失了。一方面，內在導向型期的“獲得型消費者”之所以渴望擁有商品，是因為他們確信“消費就像工作成果一樣，可以終身享用，不會即刻過時”。然而如今這種對商品的熱情伴隨着財產安定性的喪失而逐漸消退了。**他人導向者從孩提時代起就被商品所包圍。對於他們而言任何東西都遲早會過時。**另一方面，部分內在導向型個體所表現出來的“逃避型消費”傾向也隨着“工作與娛樂相互交錯在一起”而失去了存在意義。他人導向型個體並無清晰可辨的自我核心，他們根本無從逃離自我。
在他人導向型人格占主導地位的時期，**工作與娛樂的界限已然被打破，消費活動逐漸取代工作成為人們日常生活的核心。**他人導向者將所有精力都投入到消費領域，生產因此也成為一種消費活動。但必須指出的是，他人導向型消費者並非如內在導向者那樣，主要為了炫耀財富並顯示自己的與眾不同而消費。他們“所追求的不是個人超越同儕羣體或特定文化的名望，而是追求同儕的尊敬，或曰比尊敬更為重要的——同儕的愛戴”。
為了實現這一目標，**他人導向者必須首先克服物質上的困難，與有着相同價值觀和共同追求的同儕羣體成員保持“一致”。**借用理斯曼的話説，就是“他人有，自己就該有”。在此，消費與其説是為了從同伴中脱穎而出，不如説是為了避免因跟不上同伴步伐而與眾不同。“與眾不同”（差異）曾經是內在導向者渴望通過消費實現的目標，但如今卻成為他人導向者必須竭力避免的事態。“消費被保持在一定限度之內，消費者因擔心招致他人嫉妒而不敢過於賣弄，同時又由於嫉妒他人而不敢太吝嗇。”
值得一提的是，他人導向者所強調的“一致性”並非針對由所有社會階層組成的整體社會，而是**為了獲得同時代相同社會階層成員組成的“同儕羣體”的認同。此類認同是以對其他社會階層的強烈排斥為前提的。**儘管理斯曼在《孤獨的人羣》中，斷言他人導向型已然成為消費社會的主流人格。但理斯曼也坦率承認仍然有約三分之一的美國人屬於“被統治階級”。他們不僅不具備他人導向型人格而且拒不接受佔就業人口一半以上的中產階級生活方式。另一方面，以中產階級為主導的、大約佔美國人口三分之二的“特權階層”，對這些基於階級與種族的“被統治階級”持強烈的排斥態度。在為數不多的篇幅中，理斯曼論述了他人導向者對社會底層的排斥心理。他寫道，**他人導向者在與人交往時，往往“根據交往對象階層的不同而區別對待。**他人導向者的此類排斥性策略，雖然能夠保證其圈內生活變得較為容易，卻阻礙了在由不同階級、不同種族成員構成的整體社會里獲得成功。
理斯曼有關消費社會人格類型與文化特徵的研究，此後受到包括鮑德里亞在內眾多社會學家的大力推崇。不過，也有不少社會學家對理斯曼的學説提出質疑，如美國社會學家桑內特就認為理斯曼的研究顛倒了順序，美國和西方社會並非從內在導向型過渡到他人導向型，實際情形恰好相反。
桑內特將此現象稱為“親密性的專制”，**他認為消費時代是以“親密性的專制”為特徵的，高度關注自我的內在導向型，桑內特將此稱為“自戀主義”。**桑內特指出，在消費社會中，每個人都變得極端自戀，所有的人際關係中不無滲透着自戀的因素。自戀主義是消費時代人們普遍的性格特徵。
▍自戀主義
桑內特的主張得到了眾多社會學家的響應，其中最具代表性的當屬美國社會學家克利斯多夫·拉什（Christopher Lasch），在《自戀主義文化》一書中，他將“自戀主義”視為消費社會的文化特徵。拉什認為理斯曼的觀點並不成熟，享樂主義只不過是一個騙局，“對享樂的追求掩蓋了爭權奪利的鬥爭”。行動者並非變得願意順從他人意志、隨和並樂於與他人合作了，而是更善於利用人際關係的習俗來使自己得益而已。總之，**這是一種以享樂主義面貌出現的極端個人主義、一種“自戀主義”。**也就是説，消費社會占主導地位的社會性格並非“他人導向型”，而是由極端個人主義演化而來的“自戀主義”。
“自戀”一詞最初來源於精神分析學，由弗洛伊德的《論自戀》而廣為人知。通常意義上，自戀指一種自我關注，人人都或多或少帶有這一傾向。但消費社會的自戀主義並不是弗洛伊德意義上原始的自戀主義或拉康 “鏡像階段” 的自戀經驗（嬰兒那樣的原始自戀者），而是第二階段，或者説是病理的自戀主義。在此，**自戀是一種性格紊亂，指一種強烈的自我迷戀。自戀主義者極其迷戀自己，以至於對自身以外任何人和任何事物都不感興趣。他們將自己視為世界的全部，認為自己就意味着整個世界。**精神分析學家康巴克描繪了自戀主義者的人格特質：“具有野心勃勃、誇大妄想、劣等感、以及極度渴望從他人那裏獲得讚賞與喝彩的多重人格特徵”。在他看來，自戀主義者既“對自己心懷不滿並抱有慢性的不確定感”，又在意識與無意識深處“對他人抱有掠奪心態並缺乏慈悲心”。
自戀主義不僅是一種心理現象，而且也有着重要的社會意義。弗洛伊德認為精神病和精神變態在很大程度上是某種特定文化的典型表現。在弗洛伊德生活的年代，歇斯底里和嚴重的神經官能症曾經作為獨特的病態形式普遍存在。此類病症以誇張的形式表現了資本主義制度發展早期人們的人格特點：強烈的物質佔有慾，瘋狂的工作熱情和嚴重的性壓抑。然而，自第二次世界大戰之後，在以美國為代表的西方發達國家，歇斯底里病症逐漸減少，取而代之的是具有極端個人主義傾向的自戀主義者的大量湧現。“與病態的自戀主義有關的這些性格特徵以較普遍的形式大量地出現在我們時代的日常生活之中。”。前精神分裂症的、邊緣性的性格紊亂——自戀主義成為消費社會普遍的人格特質。
桑內特曾從社會學的角度，對“自戀主義”進行過精彩論述。他指出，作為一種人格障礙的自戀，不同於強烈的自愛。“自我迷戀並不會產生滿足，而是對自我的傷害。”**自戀主義者的主要特徵之一，就是無法理解什麼是自我和自我滿足。他們必須不停地追問外部世界對自身的意義，不停追問自己與他者或他者行為的關係。也因此，自戀者無法清晰地理解他者或他者的行為。**悖謬的是，這種自我迷戀妨礙了自我需求的滿足。一旦開始與他人交往並建立起某種確定關係，自戀主義者就會發現“這並不是我想要的”，並由此體驗到一種深深地失望感。因而自戀具備了雙重特徵：既迷戀自我的各種需求，又阻礙它們得到滿足。
儘管自戀主義者不時會幻想自己權力無限，但是他卻要依靠別人才能感到自尊。離開了對他崇拜得五體投地的觀眾他就活不下去。他那種脱離家庭紐帶和社會機構束縛的表面自由並不能使他傲然挺立，也不能使他作為一個個人發出光輝。相反，這種自由帶來了他的不安全感，只有當他看到自己那“輝煌的自我”形象反映在觀眾全神貫注的眼神裏時，或者只有當他依附於那些出類拔萃、聲名顯赫、具有領導才華的人物時，他才能克服這種不安全感。人格的分裂致使自戀主義者內心世界十分荒涼，對他人的漠不關心導致其個人生活變得興味索然，並體驗到強烈的空虛與不真實感。
他要依賴他人時時把讚美和崇拜之辭灌入他的耳中。他“必須把自己依附於某個人，過一種寄生生活”。可同時，由於他害怕在感情上依賴他人，也由於他對人際關係持操縱的、剝削的態度，他與他人的關係就變得無味、虛假而又令他深感不滿。
拉什分析道，**19世紀盛行的力爭超過前輩併為後代謀利的鬥爭方式，被強調同輩之間你爭我奪的生存競爭所取代，**能力相當的同齡人為了獲得有限的職位而互相傾軋。結果，資本主義早期勤奮、節儉的價值取向被強調操縱人際關係的能力所取代。“勤勞的典範讓位於自信者、善於給人留下好印象的行家。年輕人被告知他們得設法推銷自己以獲得成功”。正是這種文化把對幸福的追求引入以自我為中心的自戀主義死衚衕” 。
消費社會進一步助長了人們的空虛感和孤獨感。**通過大眾傳媒的傳播，人們對不需要的商品產生了一種必要性。**阿多諾和霍克海默爾將批判矛頭直指文化產業，他們指出，文化產業在資本主義再生產中扮演着重要角色。它所製造的包括廣告在內的各種文化產品具有雙重功能，即使大眾逃離悲慘的現實和防止抵抗的出現。文化產業將大眾改造成愚昧無知、心滿意足、沒有任何批判力的消費者。馬爾庫塞在其著名的《單向度的人》一書中，指出在資本主義社會，人們的大部分需要都是虛假的需要，而非真實需要。虛假的需要指“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的需要，使艱辛、侵略和非正義永恆化的需要”。人們在廣告等消費文化的引誘下，滿足於物質享受，甘願沉溺在閒適、家庭生活與性機會所提供的虛假自由之中。單向度的人是一個膚淺的人，他過着虛幻的生活，自覺自願地以滿足“虛假的需求”為目標，而不是藉助批判理性來獲得“真實”的觀點。
拉什將廣告視為慾望生產的重要手段，並重點考察了廣告在重構生活方式及其塑造人格方面的作用：“廣告所創造的是它所特有的一個產品：那永遠得不到滿足、心情煩躁、焦慮不安又百無聊賴的消費者。廣告推廣的與其説是某種產品還不如説是作為一種生活方式的消費習慣。” 廣告一方面竭力推崇消費，把其視為擺脱孤獨、病痛、厭倦和缺乏性滿足的手段。另一方面，它又利用現代工業文明的種種弊端，製造出各種新的不滿形式。
廣告具有雙重功能：第一，它用消費消解人們的不滿與反抗。第二，消費宣傳把個體的異化本身也變成了商品。現代文明帶來一種普遍的厭倦和失望感，支配階級利用廣告創造出這樣一種消費文化，即人們可以通過消費發泄不滿情緒，而無需以鬥爭的方式爭取權利、尋求變革。廣告使個體完全喪失了“階級”意識。如今，疲憊不堪的工人們不再努力改善工作條件，而是試圖通過消費尋求身份認同和自我表達。
在廣告的誘勸下，如今人們為了消費而工作。奢侈品的大規模生產已把19世紀貴族追求時尚、喜新厭舊的生活方式擴大到普通民眾。廣告支持各種“革命”，鼓勵婦女起來反抗男性的壓迫、支持年輕人反抗長輩的權威，**並把消費的自由偽裝成真正的獨立。**然而，儘管廣告“把婦女和孩子從父權的專制下解放出來，到頭來卻又讓他們受廣告、工業聯合公司以及國家這些新的家長的統治。”換言之，儘管消費者希望能夠進行自由選擇，但依然受到消費文化的左右。而且，由於消費文化的多變性，以此類方式獲得的認同，如同服飾那樣可以隨時更換，如此一來，人們甚至無法分辨自我與外部的界限，緊張與衝突成為無法忍耐的東西。
此後，拉什在《The Minimal self》一書中，將此類自戀主義的人格特徵描述成“最小限的自我性”。拉什眼中的現代人十分孤獨，已經不再強調與他人保持一致，也不再關心他人，而僅僅保持着自戀主義式的、最小限度的自我認同。
▍結語
如上所述，拉什對作為一種消費文化的自戀主義持批判立場。在他那裏，“自戀主義”是一種極端個人主義，集中體現了消費社會的文化弊端。拉什使我們將目光再度投向了人的主體性問題，併為從社會學角度深刻理解消費時代“人的異化”提供了新的可能性。不過，**例如吉爾·利波維茨基等學者也提出了質疑，認為拉什誇大了消費社會個體化進程的負面效應。他認為消費是推進個體化的一個重要動因。**在利波維茨基看來，自戀主義代表了後現代一種全新的個人主義。它不再遵從社會和道德的最高價值觀，也在很大程度上改變了個人領域本身的內涵和意義。自戀主義“使個別要重於普遍，心理要重於意識形態，交流要重於泛政治化，多樣性要重於均質化，寬容要重於強制等。” 總之，自戀主義“開創了後現代性的先河，即‘平等人類’的最高階段”。
在2012年和諾貝爾文學獎獲得者略薩的對談中，利波維茨基探討了消費社會的積極意義。他指出，**消費社會具有消解各種意識形態宏大敍事、使個人獲得更大程度自主性的潛力。**烏托邦式的意識形態宏大敍事把個人侷限在嚴格的法規體系內，而在消費社會，休閒和享樂主義價值觀取代了各種政治意識形態，人們不再甘願屈服於權威，“他們希望開心，並用一切手段尋求快樂”。因此，儘管消費社會使得享樂主義生活方式氾濫，但也為人們提供的其他參照系，打開了讓人們作出對比的新視野，在這一意義上，消費社會讓“個人變得獨立自主，創造了一種自助社會（society à la carte），人人都可以按自己的願望過自己的生活”。
**本文原載“愛思想網”，原題為“朱偉珏：消費社會與自戀主義”，**圖片來自網絡，如有侵權，敬請聯繫刪除。歡迎個人分享，媒體轉載請聯繫版權方並註明來源和作者信息。