爆款音樂進行時:解密抖音「造音行動」的可視化宣推之道_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业,见证黄金年代。2020-11-08 23:17
作者 | 遲雨落 編輯 | 範志輝
上個月,一位年輕音樂人在抖音實現了爆發式的成長。
她叫閻其兒,90後,畢業於北京信息科技大學工業設計專業。在她的抖音主頁裏,閻其兒扎着標誌性的朝天小辮兒、抱着吉他輕鬆彈唱,就像身邊的鄰家女孩。然而,鮮花和掌聲來得迅速,由閻其兒翻唱的老歌《心戀》成為抖音平台風暴級刷屏的爆款歌曲,在不到一個月時間裏為她增粉100多萬,連楊超越、趙露思等當紅藝人用這版《心戀》作為BGM錄了短視頻。
如今,抖音已然是中國音樂市場不可忽視的頭部新勢力,“抖音同款”、“抖音歌單"幾乎是爆款的代名詞,藴藏着巨大的流量價值和市場號召力。抖音平台也順勢而為,推出了首個短視頻歌曲宣推計劃「造音行動」。
通過提前鎖定潛力作品、平台資源賦能,「造音行動」成功打造了以《心戀》為代表的多首爆款歌,為音樂產業注入了新活力。站在5G風口上展望未來,抖音"可視化宣推"之道無疑具有重要的借鑑意義。
從聽到看,短視頻製造爆款音樂新玩法
一首歌從被創作出來到走紅需要幾步?在傳統唱片工業時代,這個路徑相當漫長、風險頗高,而現在,短視頻平台的崛起徹底改寫了音樂市場玩法。歌曲破圈的方式變了,“可視化宣推"擔起了爆款歌曲的幕後推手,頻繁創下抖音式奇蹟。
以「造音行動」催生的爆款歌曲之一、新生代音樂人閻其兒演唱的《心戀》為例,在短短一個月內,歌曲累計站內投稿量已超64萬、播放量突破14億次,在抖音飆升榜TOP1 霸榜一週。抖音式奇蹟還不止於此:在短視頻發佈後不到兩週,造音行動為閻其兒出品正式授權翻唱《心戀》。此刻,該版本在多個平台持續升温,Q音熱歌榜在榜1周、流行指數榜在榜12天,最高排名第二;在網易雲音樂平台,新歌榜上榜12次、人氣榜12次、飆升榜6次,晉級為名副其實的全網爆款。
令人好奇的是,為何是它火了?事實上,《心戀》一曲從爆款到出圈,離不開抖音及「造音行動」帶來的影響力,短視頻可視化宣推的造星之路成效顯著。當音樂內容消費由"聽"進化到"看”,新生代創意型音樂人也打開了更多機會,能夠立體地展示自身魅力、不斷地圈粉固粉。
閻其兒正是典型。她不僅嗓音特別、辨識度高,在翻唱歌曲的時候,古靈精怪的面部表情也為歌詞注入了靈魂,備受粉絲追捧。她在採訪中對音樂先聲表示,這些小細節都是經過了反反覆覆的思考來適配歌詞的。《心戀》這首歌歌詞密度大,句與句之間連接緊密,沒有較長時間的停頓。這樣一來,觀看視頻的人就不會覺得沒有內容輸出想划走,再加上閻其兒的形象、嗓音和對這首歌的設計,也會產生反差感,非常吸引人。
巧思也無處不在,尤其是開頭"嘖"和"噓"的音效,正是來自閻其兒錄視頻時的突發奇想。她根據歌詞帶入了自己心境。而這種細膩真實、耿直、“戲精"式的詮釋方式,恰好與抖音的社區氣質不謀而合,平台內隨處可見配着《心戀》的可視化宣推內容:顏值類達人自拍、情侶互動vlog……這些生動鮮活的影像拓寬了歌詞的想象力,創意十足。
除了能讓更多人聽見自己的聲音,在閻其兒看來,被「造音行動」選中更像是一次巨大的鼓勵,“一個里程碑”。“抖音平台發掘到這個作品的潛力,促成了我們的合作。作品受到大家歡迎和肯定,讓我感覺一直以來對音樂的堅持沒有錯,我覺得是一種回報。”
閻其兒無疑是「造音行動」的受益者。通過持續賦能,抖音也為越來越多音樂人提供資源和平台,讓他們展現出不同的成長路徑與多元面貌。更重要的是,平台背後的「造音行動」也成為了歌曲宣發的爆款製造機。
運營組合拳,「造音行動」成爆款製造新燃料
伴隨着移動互聯網的發展,泛娛樂領域跨類別競爭早已進入白熱化,圖文、音頻、視頻等各大平台輪番搶佔用户注意力,而短視頻這一媒介有着強大生命力。作為全網首個短視頻歌曲宣推計劃,抖音「造音行動」為爆款歌曲創造源源不斷的燃料,也貢獻了一個個精彩的案例,構建起一套專屬於"可視化宣推"的成功之道。
坐擁6億DAU猶如定海神針,抖音盤活了龐大的娛樂消費市場。基於活躍的用户羣體,再加上平台精準的算法推薦,優質內容得以觸達更多目標用户、具備更高效率,這也使得抖音天然就具有分發的優勢和能力。
短視頻是音樂的重要載體,使用場景的多元化也極大地擴充了"音樂"的內涵和邊界。打開抖音,各類達人創意無限、有趣有料的UGC作品層出不窮、道具影集等多維度使用,再加上超高的視覺消費價值,日漸將抖音打造為一個不可替代的音樂宣發加速器。
而短視頻平台的互動同步模式也顛覆了過去的表演形態,縮短了歌手和粉絲的距離,多元生態激發了音樂人的創作力。“抖音有自己的獨特之處,你可以非常直觀地看到一首歌是不是符合大眾審美,這和線下綜藝節目或者演出有比較大區別。還有抖音直播,如果説短視頻只是展現了我自己某一方面,直播就會讓粉絲看到,原來我真人是這個樣子,喜歡我的人就會更喜歡我,把整個形象變得更加立體、更加豐富了”,閻其兒解釋道。
對於這類素人創作者來説,抖音的重要性毋庸置疑。“有些音樂人沒有那麼多舞台和表演空間,更要多多參加官方的活動,因為我就是「造音行動」的受益者。好作品總是會被發現的,你每發一個視頻,就是一次機會。”
數字時代,一首歌缺乏傳唱度就意味着逐漸消亡,如何讓音樂人的作品生命力盡量延長,一方面離不開歌曲本身的質量,另一方面也離不開平台的助力。基於首創短視頻宣推方式「造音行動」和平台健全強大的宣推能力加持,抖音實現了全民賦能,讓歌曲能被大眾進行二次、三次創作,形成短視頻的"冪次方"創作。
“不同的用户拍出不同的視頻,會給音樂作品注入不同的顏色,這是一件好事”,閻其兒就非常認可這種宣推模式。歌曲轉化的路徑更短、流量的變現效率更高,抖音掀起的全民模仿熱潮,也給音樂行業帶來更加廣闊的想象空間。
高定式宣推,尋找每首歌曲的出圈最優解
在抖音,一首歌、一句詞、一個梗都可能引發一場全民情感海嘯,激起強烈共鳴。《你笑起來真好看》單條視頻點贊量就超過200萬,使用過這支音樂的視頻數更是高達8000多萬,創下了驚人的曝光量。此外,《舊夢一場》、《飛鳥和蟬》、《他只是經過》、《執迷不悟》等歌曲也接連引發了用户的創作狂潮,可視化宣推效果已經得到了充分驗證。
深入來看,「造音行動」的宣發助力絕不只簡單粗暴的引流,而是為每一首歌曲找到匹配自己的宣推方式。平台首創的行業高定式宣推,也為歌曲獨家定製出圈的最優解。以《心戀》為例,這首歌經過閻其兒二次演繹,聽起來古靈精怪、充滿趣味,因而抖音也針對性地為歌曲打造了宣推showcase,集中站內外資源對歌曲進行推廣,多次發起挑戰覆蓋萌寵、萌娃、情侶vlog、顏值自拍等多個主題。
細數圍繞《心戀》的宣推動作,無不透露出抖音專業、細緻的運營功底。既有明星加持,趙露思等藝人帶動了站內投稿日增3萬,讓話題成功上榜抖音熱點榜;又緊扣節日熱點,萬聖節主推道具結合手勢舞,運營還預埋了影視剪輯、營銷號緊跟萬聖節熱點,成功打造多個破百萬點讚的歌曲相關投稿。
在對歌曲風格屬性的把握上,「造音行動」也展示出了敏鋭的嗅覺和爆款的牽引力,圍繞着《心戀》的可愛風格引導萌寵類、萌娃類達人使用《心戀》投稿,催生多個點贊破百萬爆款內容,並使用推送方式定向觸達萌寵類投稿用户,批量帶動了歌曲投稿。此外,歌曲輸送剪映模版達人創作池,產生爆款剪映可愛風格模版,也大大降低了創作的用户門檻。
可以説,這樣一套高度定製化、個性化的宣推方案,充分挖掘了歌曲的潛力,經過一級一級擴散傳遞,最終在平台上音樂內容的消費力得以沉澱。而這樣的高效宣發也離不開抖音自身的特點:覆蓋廣、圈層多、畫像全、推送準,集短視頻、直播、電商、社交等多類元素。也只有基於這樣全面開放的生態、強大的技術運營團隊,才能打造出更具影響力的爆款歌曲。
高頻、深度、密集式信息流動帶來了更有活力和創造力的思維碰撞,模糊了創作者和消費者的邊界。每個人既可以是內容生產者,也可以同時是傳播者或消費者等多種角色。平台通過激勵大眾參與裂變分享,讓歌曲的影響力突破了圈層的阻礙,也讓傳播的鏈條更長、影響更廣。
「造音行動」高定式宣推不僅能讓高品質歌曲從流行到爆款、從爆款到"破圈”,也讓更多音樂人走上了花路。通過服務於音樂宣發需求方,覆蓋音樂人/廠牌、商業化推歌、垂類KOL歌曲宣發、影視劇OST推廣等,「造音行動」必然也將助推行業的發展,為音樂行業注入新的活力。
結語
作為全網第一個可視化的歌曲宣推計劃,抖音「造音行動」正持續挖掘潛力音樂、輸出爆款佳作,釋放短視頻平台在音樂產業的影響力。儘管落地時間不長,「造音行動」呈現出的成效卻相當驚人,不僅改寫了傳統的歌曲宣推方式,更重新定義了爆款的生產公式,為行業帶來一場革新。
值得關注的是,抖音不只在加速歌曲的出圈,還加碼推出了多樣化的扶持政策,確保優質音樂人能得到更全面的輔助與支持。至今已舉辦三屆的"抖音看見音樂計劃"就通過百億流量、億元補貼、商業化變現、互動化產品等方式,從產業鏈上游扶持原創音樂和音樂人的發展。
蓬勃的抖音通過打造高質量、有價值的優質音樂內容生態,在推動行業發展的同時,也創造更多的抖音式奇蹟。未來,音樂不是短視頻裏的配角,而是如同水和空氣,無所不在、不可或缺。
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排版 | 安林
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