提前交戰的雙11：流量電商的最後時代_風聞

文 | 劉章號

誰能想到，這個雙十一成為了新舊電商的“總決選”。

從2009年雙十一開始，今年已經是第12個雙十一。

十二年一個輪迴，今年的雙十一再不是以往的雙十一了。依賴“流量批發”的傳統電商和傳統互聯網模式，正在被依靠算法、社交為基礎模式的新一代互聯網企業所迭代，呈現出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化規律。

2020雙11不再是一場愉快的“狩獵”

Sale在全年的任何一個時點都能喚起消費者心中的“shopping”衝動，唯獨雙十一時例外。

這個季節的買家們，摩拳擦掌，躍躍欲試，在各種購物清單中增增減減，而對擺放在各大線下門店的“Sale”展牌甚至都不願多停留一眼，以防自己錯過了電商網站上的搶券時間。

線下門店的“Sale”展牌挑逗不了買家們內心隱秘的慾望，因為他們的魂已被各大電商網站勾去了。

穿梭在各個電商平台間，就如手持獵槍的獵人在尋找獵物。過去，他們享受狩獵的過程，似乎不“淘”出一件全網最划算的寶貝，那都不叫“雙十一”。

但是現在，他們受夠了這個過程，只想儘快終結這一切。

首先，堪比高考數學題一樣的優惠規則消解了買家的購物樂趣，雙十一是購物的節日而不是温習數學的日子，特別是對於剛剛輔導完孩子家庭作業的年輕家長們來説，雙十一的“滿減”算法是想摧毀一個成年人最後的體面嗎？

其次，時間跨度的大幅度延長也正在磨蝕着買家的耐心，從最開始的1天到幾天再到現在的1個月時間，雙十一似乎要收割完所有的流量方才罷休。然而對於買家來説，意味着要投入更勝於以往的精力和時間在雙十一上，硬生生將“閃電戰”拖成了“拉鋸戰”。

第三，傳統電商“人找貨”的模式。讓消費者陷於成千上萬SKU的汪洋大海中，在一個鏈接到另一個鏈接的跳轉之中，來回折騰，往往到最後忘了最初要購買的到底是什麼，卻往購物車中添加了一大堆“計劃外”商品。

這就是傳統電商的“套路”，用一年比一年更復雜的優惠規則，來消解消費者對於“便宜”的理解。重要的不是“便宜”本身，而是售價讓你覺得感覺最便宜。

預售分輪次、延長雙十一的時間跨度也是因為需要讓消費者“停留”的時間更長一些，因為只有消費者“stay”的時間夠長，電商網站才有更大的幾率賣出原本你並不需要的商品。

然而傳統電商使勁渾身解數，最終仍然收效甚微。從數據來看，以抖快和拼多多為代表的新電商正在衝擊着傳統電商的活躍用户基數和梯度增幅。

QuestMobile最新的9月互聯網報告數據顯示，新電商拼多多的月均使用時長已經超越淘寶，這還是建立在拼多多隻有一個主APP，沒有支付寶、餓了麼、高德地圖、UC瀏覽器導流的情況下。

而在短視頻等領域，則體現在抖音APP日活用户數已經超過6億，徹底超越微博等傳統內容平台。

新電商比傳統電商更為活躍，一方面是因為傳統電商的“招數”失靈，另一方面也是新電商的玩法契合了消費者的內在訴求，歸根結底是因為雙十一的時代變了。

“流量焦慮”困擾傳統電商巨頭

“潛伏”在雙十一的買家應該已經發現，今年天貓雙11延長3天，京東雙11持續27天，也就是説貓狗大戰已經提前交戰。

這背後的動因正是傳統電商比以往任何時候都更需要依靠雙十一，提前鎖定銷售是看得見的原因，截胡流量是看不見的原因，目的正在於格擋抖快入局帶來的衝擊。

這背後正折射出傳統電商汲汲於“流量”的業務模式，然而現如今中心商場模式已不可持續，隨着購物需求向社交、短視頻等場景遷移，貨找人的拼單模式漸成主流。

“流量在手，天下我有”曾經是傳統電商崛起的不二法門。

傳統電商大多“出身”於PC時代，商業模式已成定式，以“批發流量+流量變現+出售流量”為核心，對於電商的理解與定義為“流量×轉化率”，強調入口思維和中心化思維，以商品和交易為最終目標，依靠交易能力將批發來的流量二次售賣給商家。

早先易趣與淘寶的競爭，主要戰場就是廣告投放市場，易趣壟斷了各大門户網站廣告，而淘寶則覆蓋了中小論壇的廣告，實質上是爭奪“流量批發”的渠道。又如噹噹與京東早期的競爭，同樣也是流量批發的爭奪戰。

因之而興的還有導購網站，諸如返利網、蘑菇街、美麗説等，以內容、社區為依託獲取流量，再將流量販賣給電商體系兑現收益。

導購網站式微之後，傳統電商巨頭又將目光鎖定在視頻網站、地圖、共享單車以及外賣和社交媒體等渠道，試圖通過投資併購來解決流量批發的成本問題。

高度依賴流量的同時，傳統電商網站也面臨着流量的“匱乏”。

上文所述繁瑣的優惠規則、人為加大雙十一時間跨度背後都折射出一個現實，即傳統電商的“流量焦慮”正在越來越明顯地浮出水面。

今年雙十一期間，傳統電商拼命砸流量的現象仍然屢出不窮，電梯內的廣告轟炸還不夠，甚至連微博都快成了導購APP，用户不管怎麼點擊總能跳轉到電商網站，其他諸如瀏覽器、office軟件等都會在某個時點突然跳出來電商雙十一的大促廣告。

**凡此種種，正是流量批發的典型特徵與模式。**本質上，這也是傳統電商的盈利模式所決定的，傳統電商生意本質上是流量的倒買倒賣，售賣的是“用户轉化交易”的能力，因此，會出現搜索競價排名等產品，進而形成“線上商業房地產”模式。

但是流量“大頂”已現，無論是從巨頭的財報中可以看到用户增長已觸及天花板，還是從傳統電商“掘金”流量的渠道與方式逐步收窄且激烈來看，均是如此。

傳統電商把“人”變成“流量”，新電商把“人”當做用户

“什麼是‘精明’人？他通曉世間萬物的價碼，但對其價值卻一無所知。”奧斯卡·王爾德的這句話擱在今天用來形容雙十一的尾款人似乎再合適不過。

看上去，似乎搞懂弄通了雙十一的各種千奇百怪的優惠規則，但實際上，算來算去，消耗掉十三支面膜和半瓶眼霜也補救不回來的熬夜損傷，根本沒算明白到底因何而買。

重要的不是買了什麼，只要進了這座“電商熔爐”，就肯定能熔掉作為理性人的“你”，而變成滿腦子都是“買買買”的“你”。

箇中緣故就在於流量批發的基本模式導致傳統電商的流量成本相對較高，因此，傳統電商需要不斷提高流量轉化效率，讓用户不斷買買買。

這也就解釋了滿減券、預付定金等“套路”為什麼能夠持續存在，木得還是提高用户客單價和購買頻次。

圍繞着“讓用户花更多錢”的目標，傳統電商形成了消費貸等產品，從平台視角來看，主要是通過小額信貸提升用户的消費能力。

本質上看，因為傳統電商需要將買進來的用户和流量的價值最大化變現，所以才有了“熔爐”一般存在的雙十一，集中熔化一切流量。

為什麼説在傳統電商的世界裏，消費者只是一個工具人？

因為傳統電商的商業模式決定了，消費者是以一個個“流量單元”形式存在的，無論是從哪一種渠道獲客，消費者的頭上都會被標上一個隱形的標籤——獲客成本，然後再用算法“圈定”消費者，最終異化為“流量”，並變現。

悲哀的是，歷經12年演變，雙十一已經從一個電商購物節蜕變成消費主義的濫觴，打工人也好，尾款人也罷，最終都淪為了工具人。

慶幸的是，人異化為流量的時代可能正在過去。以算法推薦、社交場景為切入口的新電商摒棄了流量模式，把用户更當“人”，也創造了新的購物體驗。

不同於傳統電商以貨為中心，新電商則是以人為中心，前者的核心目標是為了運營和出售商品，後者則是為了服務好人，滿足人的需求。

顯而易見，傳統電商是中心化入口模式，強調對商家、商品和消費者的絕對控制，而新電商則是以用户個體為核心節點，強調用户需求的滿足、用户之間的互動，變“人找貨”為“貨找人”。

因而，2020年的雙十一或將成為流量的“最後的盛宴”，因為新電商勢頭已起，流量批發的“冷兵器”已成檣櫓之末，新電商的新式武器，即算法與社交場景更為鋒鋭，併成為傳統電商難以企及的新野望。