單場GMV達3.68億，“理科生”遙望網絡搶佔行業制高點_風聞

作者 | 李老師

出品 | 子彈財經

經此一“疫”，明星+達人+直播，碰撞出更多可能。

11月5日，微涼的杭州迎來了孟美岐、周潔瓊、孫堅、辰亦儒和王晴等當紅偶像，他們共同現身紅毯，與網紅達人瑜大公子一起助力遙望網絡聚星迴饋盛典，點燃今年下半年的購物狂歡。“山支大哥”孟美岐更是空降直播間，和瑜大公子一起哼唱她的個人新單曲《mute》，秀出表情管理、展現舞蹈動作，直播間人氣瞬間爆棚。

持續14小時的直播斬獲不俗成績，GMV3.68億，直播間觀看人數突破1020萬。其中，韓束黑金臻養修復禮盒3分鐘秒空5萬單，珀萊雅、歐詩漫及奧洛菲等眾多商品一“上車”即秒空。午夜鐘聲敲響，這場從10月開始籌劃，調動公司多個部門聯合作戰，200多人蔘與的直播大秀終於落下帷幕。

這是MCN機構遙望網絡里程碑式的大秀——瑜大公子作為MCN機構遙望網絡的“一哥”，擁有1300萬粉絲，在此次直播中刷新了個人記錄，半小時GMV破3000萬，3小時破億。

在業界，GMV意味着帶貨能力，是外界對於主播、對MCN公司實力的直觀認知，也是同行間PK的顯性指標。但俗話説，“台上一分鐘，台下十年功”，GMV背後所隱藏的支撐力量更值得探究。

1、從“看熱鬧”到全民剛需“XX商品只要998，拿起電話快快訂購”，電視購物被視為直播帶貨的雛形。過去，年輕人談到“電視購物”多有嘲諷之意,而在後疫情時代，直播帶貨卻成為全民剛性需求。

如果説2019年李佳琦喊出那句深入人心的“買它”讓大部分人認識了直播帶貨，那麼到2020年出現在直播帶貨屏幕裏的身影之多，則讓人感嘆一個“全民直播帶貨”時代的到來，網紅、明星、企業家、市長和縣長紛紛加入直播帶貨行列。

直播帶貨像野草般瘋狂生長，直播達人成了“行走的貨架”，能在直播間裏買到的商品也極為豐富，大到房子、車子及火箭，小到紙抽、擦碗布。超級主播們動輒過億的GMV無一不展示着直播帶貨的火力全開。

今年2月以來，A股網紅直播指數漲幅超過20%，遠超上證指數的上漲幅度。9月30日，星期六子公司旗下遙望網絡在“雙節同慶”直播帶貨中表現突出，單場GMV超過1.4億元，受此影響，在上證指數下跌背景下，星期六股價逆市上漲1.32%，並且這一趨勢在十一之後首個開盤日繼續保持，實現6.24%的上漲。

國家商務部統計，今年第一季度，我國電商直播超400萬場。中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網絡直播用户規模達5.6億，佔網民整體的62%。同時，畢馬威的研究報告更是預計，今年直播電商整體規模進入“萬億時代”。

**2、直播帶貨的“A面”**行業發展如火如荼。薇婭、李佳琦等頭部主播的知名度不亞於娛樂圈的當紅明星。但在過去，直播基本上被定義為網紅，甚至還存有低俗的刻板印象，一開始並不被看好。

薇婭和李佳琦早年罕見的同框照中狹小的直播空間，地上隨意堆放的鞋子，與現在人前人後團隊數百人相比可謂天壤之別。不過在短短兩年內，搭乘直播帶貨東風，兩位也成為直播帶貨界的一哥一姐。“梅花香自苦寒來”正是眾多主播達人的真實寫照。

去年9月入駐的瑜大公子，是快手站內關注度最高的美妝主播之一，粉絲人數超過1300萬。和薇婭、李佳琦一樣，在成為人氣美妝主播之前，瑜大公子有長達13年的積累。他做過6年的禮儀老師，主要教授商務禮儀，商務禮儀講究的是言談舉止，也涉及女士妝容。加上13年的美妝經驗，瑜大公子得以快速適應主播身份，因為一位合格的美妝主播，第一需要流利的口播技能，第二需要懂美妝行業和化妝技巧。

**機會總是會留給有準備的人。**今年“快手616購物狂歡節”上，瑜大公子厚積薄發，聯合李斯羽、徐海喬和王耀慶等明星開啓直播帶貨專場，成交額超5100萬，為瑜大公子奠定了行業地位。而在4個月後的遙望網絡聚星迴饋盛典上，瑜大公子再次憑藉在美妝行業過硬的專業素養、超高的人氣，創下單場GMV3.68億的個人新紀錄。

“這個成績在直播帶貨行業裏非常難得，上半年一些頭部主播或明星單場帶貨量也不過幾千萬。”一位行業資深人士對「子彈財經」表示。

“瑜大公子對於美妝直播絕對是真愛，盛典當天連續14小時直播，最後方總（遙望網絡總裁方劍）多次勸説，他才同意結束戰鬥。”瑜大公子的一位工作人員説道。

3、功夫在B面外行看熱鬧，內行才看門道。在直播行業裏，僅有一腔熱情或粉絲效應並不能擁有持久的商業價值。直播帶貨，零售的屬性不言自明，而説到零售不得不提“人、貨、場”的構建。對此，一向以“理科思維”著稱的遙望網絡在“實戰”中形成了特色化理論。

**為什麼説是特色化？首先看人的層面。**遙望網絡既有王耀慶、王祖藍之類的明星大咖，又有賣貨實力超強的頭部主播瑜大公子、李宣卓，更有明星大腕如李若彤、孟美岐等空降直播間，持續不斷地為主播增添話題和流量。

10月初，遙望網絡旗下明星主播王耀慶快手帶貨直播單場GMV衝破1678萬，總下單件數超過19萬，同時最高在線人數突破7萬人；11月4日，王耀慶又攜手知名歌手騰格爾參與“快手616購物狂歡節”，直播間觀看人數突破860萬。

值得一提的是在主播孵化上的獨有特色。遙望網絡有多達100餘位網紅主播，“人”足夠多，才能形成特色、按需調用，滿足各類品牌商的直播需求。

比如另一位專攻酒飲、食品的當紅主播李宣卓，就曾創下了2個月內售出60萬瓶酒、總成交額超5000萬的紀錄。在今年4月27日快手聯合央視共同舉辦的“搭把手為愛買買買”公益直播活動中，李宣卓與央視名嘴一起直播，累計售出7042瓶湖北“米婆婆”米酒，20140瓶早餐奶，還有上架即空的周黑鴨、小龍蝦及臍橙等湖北特產。

“術業有專攻”的主播陣容，可以為品牌商匹配到更具專業素養、更瞭解產品的主播帶貨，達成“人”與“貨”的精準匹配。

**第二看“貨”。**遙望網絡利用自身積累的招商資源，已與國內眾多知名品牌建立起良好的合作關係，另外還建有自有的供應鏈和物流基地，從而實現從招商、選品、供應鏈及售後等環節全面發力。

遙望網絡對“貨”的精挑細選在美妝領域表現尤為突出。2019年，快手美妝已成為國貨品牌崛起的重要平台，完美日記、安傑拉等新鋭國貨品牌都在快手上取得不錯的發展。2020年，快手美妝針對新晉美妝品牌提供一系列扶持計劃，比如開店流量包、培訓得流量及首播流量包等。

嗅覺靈敏的遙望網絡順勢抓住國貨美妝品牌崛起的潮流。瑜大公子基本以國貨大品牌和知名品牌為主，包括歐萊雅、歐詩曼和韓束等。

對於供應鏈的重要性，遙望網絡CEO謝如棟表示，“未來直播電商產業的競爭，將會是供應鏈的競爭。”前端與後端都是不可缺少的環節，直播帶貨只是商業模式的創新，培養和留住人才更為重要。

**最後看“場”。**作為國內老牌數字營銷服務商，遙望網絡做過互聯網廣告、遊戲及公眾號等業務，在短視頻和直播興起後，遙望網絡在2018年開始佈局短視頻和直播，在直播領域，遙望網絡試過很多平台，最後選中快手作為核心發力平台，原因在於“快手流量大、成長機會更好”。方劍稱，“我們現在主戰場肯定在快手，其他平台都是在測試。目前來看，快手直播帶貨絕對是最厲害的。”

多場直播帶貨的結果也印證了遙望網絡選擇的正確性，目前瑜大公子在快手單場GMV超過3.68億元，遙望網絡旗下另一個主播李宣卓在快手也擁有超過560萬粉絲，更多賬號已經在孵化中。

在快手上，遙望網絡還利用自有文創團隊，在各短視頻平台為達人、明星拍攝優質內容並結合運營策略不斷積累粉絲，通過創意短視頻、直播等形式為各類電商品牌實現商品營銷推廣，實現更多元、更精細的運營。

4、佔據制高點事實上，遙望網絡並不滿足於特色化的“人貨場”的構建，對於直播帶貨，還有更前瞻性的佈局。今年4月底，遙望網絡直播電商產業園落地杭州餘杭。如今，遙望網絡在產業園內已建成大大小小直播間超過200個，確定入駐的品牌已達到100多個，遙望網絡構建的直播“夢工廠”成為行業獨一份。

同時，遙望網絡在山東臨沂的直播電商基地也正在建設中。在方劍看來，“臨沂主播多，帶貨能力強，但是賣的都是低價白牌商品，缺乏品牌好貨。遙望網絡可以把合作的品牌帶到臨沂，開發適合當地風土人情的品牌，而聯合當地政策和快手平台，幫助臨沂的主播轉型，形成正規直播產業。”

“杭州和臨沂是直播電商較為集中的地區，抓住這兩個核心基地，遙望網絡在行業的地位將進一步鞏固，”上述行業人士説道。“並且，遙望網絡不光自身持續快速發展，還通過打造品牌集羣、產業園等，承擔了更多的社會責任。”

其實縱觀遙望網絡在直播帶貨領域的佈局，不難發現其每一步都極具“理科思維”——建立好模型，通過精確計算投入產出比，實現程序化，最後蓄勢爆發。

拿消費者層面洞察來説，遙望網絡習慣做人羣數據推導：比如在過往某個週期段的直播中，遙望網絡分別從推廣形式、相關數據、貨品組合、買贈機制、直播時長、各項數據緯度及行業資源等方面整理分析出最有效的組合方式。

自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞鋭發佈的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2015年全國才只有160家MCN，2018年這個數字飆升至5000餘家，2019年全國更是已經有超過20000家MCN。2020年這一數據勢必創新高，以MCN為基底的網紅經濟將迎來更激烈的競爭態勢。

（圖 / 《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

而在這場直播帶貨的大戰中，極具“理科思維”的遙望網絡早已搶佔制高點，交出一份高分卷：連續5個月拿下快手MCN第一名，簽約合作王耀慶、王祖藍和張柏芝等數十位明星藝人，旗下擁有瑜大公子、李宣卓和大利等100餘位達人，直播帶貨主播數十位、合計粉絲量3億+、月曝光30億+。加上此次聚星迴饋盛典GMV破3.68億的好成績，遙望網絡無疑擁有更大的想象空間。

*文中題圖及其餘配圖來自：遙望網絡官方。