兩個月八台晚會，互聯網的新燒錢方案_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2020-11-09 17:40
演唱土味歌曲《兄弟想你了》的熱搜還沒結束，轉眼間，硬糖少女303的妹妹們又來到另一個舞台為成龍大哥伴舞。
不僅僅是偶像組合，近期國內大半個娛樂圈的明星們都異常忙碌。
9月，離文娛和電商都很遠的百度率先辦起了“好奇夜”；10月，明星們剛走下短視頻雙巨頭抖音和快手的舞台，電商平台們的雙十一大幕就已經拉開；而11月，四大電商平台最重磅的四台晚會，還將會於11月10日在五大衞視同步開演。
而這也不免讓人好奇：請明星、辦晚會都是要花“大價錢”的事，互聯網公司辦晚會到底是要圖什麼？當大眾已經司空見慣甚至已有疲倦感時，這個錢拿來做晚會營銷到底還值不值？
從“頒獎”到“大拼盤”
大多數人對互聯網晚會的印象是從2015年天貓舉辦的“貓晚”開始，但第一個吃螃蟹的公司其實是新浪。
事實上新浪從門户時期就開始辦會，從形式上來看更偏向於頒獎禮。2005年1月12日，新浪舉辦了2004網絡中國年度評選頒獎晚會（也被稱為“2004微博之夜”），新浪網對此進行了全程視頻圖文直播，同時四天後該晚會也在東方衞視播出。
新浪的這台頒獎晚會共頒出了18個獎項，涉及領域極其廣泛，包括為演員、歌手、導演、作家、運動員、影視作品，甚至是某個城市。通過這一方式，新浪想要展現出的是自身的龐大用户體量以及在行業內的影響力優勢。
有同樣目的的還有搜狐視頻。2011年10月，搜狐視頻舉辦“2011秋季搜狐視頻電視劇盛典”，搜狐CEO張朝陽將晚會稱之為是“為影視作品提供了新的評判標準”，因為大眾能夠以播出排行榜、明星流行度和搜索量直接判斷影視作品的熱度，而自家的門户網站、視頻網站以及搜索引擎都在提供這些信息。
但在這之後，長視頻行業幾經風雲變幻，搜狐視頻逐步落後於站上第一梯隊的優酷、愛奇藝和騰訊視頻。愛奇藝從2015年開始舉辦“尖叫愛奇藝之夜”，騰訊視頻的“星光大賞”也隨後出現。
就在同一年，天貓以“雙11狂歡夜”開啓了另一種晚會玩法——不再為明星頒獎，而是讓明星在表演節目後，發放可以在購物時用到的優惠券和紅包。為了更進一步強調“互動感”，天貓還想出了不少新玩法。例如讓明星在億萬觀眾面前抽中某一參與互動遊戲的用户喊出他的名字，讓點贊多的用户頭像出現在晚會大屏上等等。
除此以外，天貓也以極其豪華的演出陣容拉高了大眾對“貓晚”的關注度。有不僅馮小剛做導演、高曉松做監製、湖南衞視做製作，邀請明星也更加全球化，包括Adam lambert、Rain等等。據媒體報道，僅Adam lambert一人的出場費就達到750萬。這樣的豪華陣容，也讓天貓在收視率上打贏了同樣舉辦晚會的京東。
此後“貓晚”的豪華程度依然是有增無減。2016年天貓將水果姐Katy Perry設為全球推廣大使，2017年好萊塢影后妮可·基德曼（Nicole Kidman）亮相，2018年米蘭達·可兒（Miranda Kerr）首秀，2019年有Taylor Swift登場。
天貓的玩法也給了更多互聯網公司新思路——無論什麼主題、什麼時間、什麼行業，只要有夠強的嘉賓陣容，就能辦晚會。例如2017年社交領域的陌陌辦起了“驚喜夜”，2018年短視頻新秀抖音辦起了“美好奇妙夜”，2019年垂直領域的汽車之家也辦起了“818全球汽車夜晚會”。
燒錢圖什麼
其實不難理解，對各大互聯網公司而言，晚會不過是營銷的一種內容形式。從這一本質上來看，辦一場晚會和在流量聚集的短視頻平台、在人流量極大的地鐵站投放廣告並沒有什麼不同。
作為多年晚會的承辦方，傳統衞視的節目製作人對互聯網公司的訴求已經非常明確。不論是歌舞、語言類節目還是明星參與的互動遊戲，這些都是鋪墊，真正想要傳播的內容，可能是自身平台製造熱點的能力、品牌新信息的發佈、全年發展的總結，也可能是電商平台想要進一步激勵大眾消費。
浙江衞視總導演陳學武就曾對媒體表示，晚會是可以根據既往成功經驗複製的，“需求要麼就是品牌信息的發佈，要麼就是通過晚會來帶動影響力，要麼就是為促銷或者產品做引流。”
不得不承認，辦晚會這種營銷方式在初期是可以帶來顯著效果的。
天貓的第一屆“貓晚”收視率一路飆升，是同時段收視率第二名的三倍之多。據媒體報道，郭采潔在晚會中出現僅3分鐘時，其代言的韓束品牌店鋪流量就激增20萬UV。而前幾年微博之夜也曾出現過一票難求、黃牛倒賣天價票的情況。
但在同質化內容扎堆出現的當下，觀眾產生疲倦心理、應接不暇，趕場的明星可能很難再為某一家帶動太多流量及轉化。
例如據微博@衞視小露電公佈的數據，快手一千零一夜晚會的收視率在當日晚間綜藝節目中排名僅為第三，不敵綜藝《中國好聲音》；同時據娛樂產業報道，今年抖音美好奇妙夜在開播一個多小時時，站內直播間的觀看人數也僅有41萬。
營銷本質上都要看ROI，只有投入成本小於收益，以及收穫的流量最終能夠轉化才不算是“賠本賺吆喝”。於是面對當下這扎堆但可能影響力減弱的晚會也就不免讓人產生疑問：即便大廠都不缺錢，但從營銷角度來看，晚會究竟還值不值得辦？其它營銷方式是否能以更低成本帶來更高收益？
毋庸置疑，辦一場晚會的成本是極高的，主辦方的錢不僅要在各家比拼過程中，花在無限制擴張明星嘉賓數量和提升邀請明星的咖位上，同時還要花在場地、舞台、燈光、一系列“高科技”視效設備上。
據媒體報道，2017年左右衞視辦一場明星大拼盤的跨年晚會至少要花費4000萬，7000萬則是業內的正常水準。而當下，在大廠們的“傾力投入”下這一數字必定會更高。今年，天貓就已經預告第六屆“貓晚”將邀請100多位明星，舞美將調動上海地區所有升降機，舞台將設置700多塊立體屏，同時在直播中還會派送總價值超5億元的福利。其投入之龐大可見一斑。
一家的鉅額投入就會直接對其他競爭者帶來衝擊。特別是像雙十一電商平台要在同時段開播的情況下，沒有超越“貓晚”的明星陣容、內容創意，其他幾家的晚會即便未播也已經能夠預想到最終的競爭結果。
由此來看，在今年這種局面下，晚會更像是大廠為了證明自己沒有掉隊、一整年發展還挺順利的“證明”。是否真的能依靠一台晚會獲得更多流量，流量最終是否會留存在平台上並不是關鍵。
直白來講，辦互聯網晚會已經成為了一股“爭面子”潮流。鉅額成本投入後除了聽得一聲“響”，似乎也很難再帶來什麼了。