“雙11”會成為下一個“春晚”嗎？_風聞

　　1682億，2135億，2684億。

　　天貓“雙11”的成交額，一年比一年瘋狂，每一年都在創造新的記錄。

　　但在這場購物狂歡節輝煌成就的背後，唱衰的聲音從未停止。

　　雙11大戰還未開始，“套路”、“燒腦”、“沒內味”等話題就不斷被提起，儼然成了預熱的保留節目。

　　儘管各種唱衰言論被不斷刷新的成交額打臉，但如今的雙11看上去的確有些沒落。甚至有人戲稱，雙11成為****了電商界的“春晚”。

　　春晚是什麼樣子？雖然在30％浮動的收視率足以傲視羣雄，但在各大地方衞視奇招迭出的圍剿下，春晚逐漸淪為了一種儀式感，是闔家團圓時必不可少的“背景音樂”，稀薄年味的最後一塊遮羞布。

　　在很多方面，雙11都有些「春晚化」。

　　雖然天貓每年的成交額在不斷攀升，但在整個雙11電商市場中，天貓的份額卻在逐漸縮減，一家獨大的局面被京東、拼多多等後來者打破，形成了一超多強的新局勢。

　　全民狂歡的購物節已經成為歷史，如今的雙11更像一種儀式化的節日，一些人重在參與，一些人想要逃離，更多人只是被節日的聲浪挾裹其中。

　　同樣的傲視羣雄，同樣的一超多強，同樣的儀式感。

　　但是，雙11真的會成為下一個春晚嗎？

　　“被雙11規則逼瘋的我”

　　天下苦雙11久矣。

　　每到雙11，網上就是一片哀鴻遍野。

　　“優惠券“”跨店滿減”“定金尾款”“天貓蓋樓”“返現”……各種五花八門的優惠套路使人目不暇接，一年一度的清倉優惠變成了絞盡腦汁的“奧數題”。

　　雙11優惠公式，你看懂了嗎？

　　Papi醬就曾吐槽過雙11的複雜規則：

　　“請聽題，原價1699，淘寶優惠券30元，跨店優惠券滿200減20，店鋪優惠券滿999元再加購指定商品立減300元，以上所有優惠可疊加使用，你告訴我最後到底多少錢？”

　　這個把papi醬繞暈的滿減規則，在雙11資深玩家丹丹看來，卻很簡單。

　　還在讀大學的丹丹，今年是第3次參加雙11，自認對於各種規則瞭如指掌。為了省錢，她曾拿出懸樑刺股的勁頭來研究，“高考時要是有這麼認真，現在我不是在清華就是在北大了”。

　　她説，只要計算得好，“一些大牌護膚品完全可以6折甚至半價拿下”。但只會算滿減也沒有用，“有些店鋪滿減後也沒優惠多少，要多做功課，多看攻略”。

　　即使老練如丹丹，也有被套路的時候。

　　去年的雙11蓋樓大戰中，丹丹就有點“上頭”。因為蓋樓沒有設置層數上限，為了在PK中勝出，丹丹在學校羣裏花錢買樓。

　　雖然最後分得了200多的紅包，但加上買樓的錢、花費的時間精力，“總感覺自己虧大了”。

　　今年的雙11天貓不蓋樓，改養貓了，但PK的內核仍舊未變。

　　有需求就有買賣，丹丹打開學校羣，經常能看到各種買賣人氣值的消息。不過丹丹表示，自己現在是“佛系參與”，不會再花錢PK了。

　　比丹丹更佛系的，是有兩個孩子的寶媽@ikYoke。@ikYoke表示，每年雙11都要買買買，生活用品、孩子的衣服、玩具、零食總要屯一波。

　　不過她“看不懂規則”，也“懶得研究”，只是覺得雙11肯定比平時優惠，“反正早晚都要買”。

　　看不懂規則的並不只@ikYoke一個人。在微博上一項有1萬人參與的“你看懂今年雙十一的購物規則了嗎”的調查中，表示“懂了，研究得很透徹了！”的只有551人，不到總人數的6%。

　　也許是聽到了大家的呼聲，今年雙11，天貓宣佈要**“簡化”規則**，物品頁面直接顯示預售到手價，免去了計算的煩惱。

　　但是，這樣的簡化消費者並不買賬。

　　“兩波尾款時間，哪一波折扣力度更大？”

　　“忘記合併付尾款，雙11搶了個寂寞。”

　　“尾款必須0點或者1點付，這是買東西還是熬夜？”

　　“不同渠道價格不一樣，到底怎麼買最優惠啊？”

　　“同時開着薇婭和李佳琦的直播，還要算怎麼湊單滿減，我太難了。”

　　在微博話題**#被雙十一規則逼瘋的我#**中，有用户發出血淚控訴：“如果我有罪，應該讓法律來制裁我，而不是用雙十一的規則來折磨我。”

　　“雙11困境”

　　雙11的規則為何如此複雜？

　　針對這個問題，很多相關文章和視頻中都提到了一個關鍵詞：價格歧視。

　　簡單來説，就是通過複雜的優惠機制，篩選出願意花時間花精力省錢的人，以及對價格不那麼敏感、更看重時間價值的人，然後把商品以不同的價格賣給他們，爭取利益最大化。

　　這個觀點有一定道理，但是在這樣一個大數據殺熟都如此智能的年代，掌握了無數用户數據的天貓，大費周章地設置這麼多規則，僅僅只是為了篩選？

　　其實追本溯源，無論雙11被賦予了多少光環，本質仍然離不開四個字：降價****打折。

　　從這個角度來看，就能理解為何好好的雙11要搞得如此複雜。

　　首先，今年雙11已經12歲，大家都進入了審美疲勞階段，需要一些新的東西來刺激消費慾望。

　　2020年的天貓發佈會，口號是“一次輪迴，今朝新啓”

　　每年的雙11，在各種營銷手段的刺激下，我們的購物慾被一步步推向最高潮，開啓買買買模式。

　　但買來買去，我們能選擇的無非是那些東西：美妝、衣服、鞋子、電子產品、零食……即使每年都有新產品、新樣式，但變來變去，並沒有本質性的變化。

　　這樣一個不具備革新能力的消費行為，年復一年的被推向高潮，必然會走向審美疲勞的結局。

　　這不是淘寶的問題，也不是形式的問題，而是雙11本身的問題。

　　本質上來説，雙11就是人為製造心理刺激和情緒刺激，因此必然存在着生理和心理上的雙重天花板，很容易使人陷入審美疲勞。

　　為此，天貓不得不變着花樣給雙11戴上不同的帽子，無論是養貓還是蓋樓，無論是滿減還是預售，都是為了給用户帶來新的刺激和體驗。

　　哪怕用户不喜歡，更懷念過去簡單粗暴的全場5折，但是熱度和流量卻不會缺席，這才是天貓看重的。

　　微博上，“雙十一”話題閲讀80.1億，討論1429萬

　　在業內人士眼中，這種有些畸形的商業環境和商業邏輯，恰恰是從阿里開始的。

　　在中國移動互聯網領域，以2C的方式，通過營銷建設流量體系，阿里是第一個吃螃蟹的，後面所有人都是在其基礎上進一步拓展。

　　阿里的競爭對手之所以能夠崛起，無不是用了更聰明的方法佔據流量。

　　拼多多用更下沉的方法搶佔流量，今日頭條用更科技化、更精準的方法增加流量粘性，但本質上大家還是在做流量生意。

　　現在的商業這麼浮躁、快起快落的部分原因，就是因為2C的生意成了流量生意。

　　流量是流動的數量，不是一步步積累下來的，來去都很快，必須非常快速地抓住，最大化的利用。

　　而建立在流量生意上的用户體驗和客户服務，最終還是為了流量，不是為了客户體驗，這個出發點就決定了這一切非常泡沫化、快餐化。

　　其次，轟轟烈烈的雙11，離不開消費者、平台、店鋪和品牌、MCN公司和網紅的參與，也因此呈現出的必然是各方利益博弈的結果。

　　平台是制定博弈規則的人。它的所有出發點，是既要兼顧各方利益，確保各方願意參與，同時又要保證平台利益能夠最大化。

　　目前，MCN公司和網紅屬於帶貨方，因為雙11的存在才會有直播，目前沒有給阿里造成太大壓力。

　　而店鋪和品牌，則是雙11背後最根本、最重要的支持力。雙11的形成與全民化，離不開店鋪和品牌的商品支持。

　　“任何事情的形成，一定是B端跟C端同時成熟的結果，雙11也不例外。如果雙11只是天貓自己在那裏鬧着玩，沒有供應商支持，這件事情玩不下去。因為足夠多的供應商也在期待這一天，才會使這件事情停不下來。”費芮互動創始人&CEO蔣美蘭告訴造就。

　　費芮互動創始人&CEO蔣美蘭

　　然而，這些雙11的重要支持者，如今卻越來越疲憊，參與雙11的動力逐漸下降，面臨着**“雙11困境”：參加沒什麼好處，但是不參加更沒有什麼好處**。

　　因為雙11的龐大流量，是蠶食雙11前後所有購買力後人為堆砌出來的。

　　如果商家不想錯過這一波巨大的流量，不想面臨雙11前後的購物空檔期，就必須降價打折，甚至賠本賺吆喝。

　　因此，平台必然要設計出一套規則，讓商家不至於虧得太多，同時能享受流量紅利，這樣商家才會願意繼續參加。

　　但這套規則不能太簡單，否則用户一目瞭然，會算得很清楚，自然而然地選擇最優惠的那一家，大多數商家賺不到錢也吸引不到流量，自然也就失去了繼續雙11的動力。

　　要吸引用户，要拉攏商家，要保證平台自身利益……

　　因此，難成了“奧數題”的優惠規則才會應運而生。

　　即使用户叫苦連天，即使商家被迫參與，即使天貓也在試圖簡化，但有這樣的根源在，這套規則很難“瘦”下來。

　　今年，網易嚴選發公告稱今年**“不做複雜優惠玩法”**，踩着其他電商平台做了一波完美的雙11營銷。

　　但這樣的簡化能不能挑戰電商江湖的複雜規則，仍要打一個問號，留待時間給出答案。

　　雙11“老”了？

　　去年雙11前夕，美團CEO王興就在飯否上發表了一則耐人尋味的消息：

　　“你這一招已經用老了”，逍遙子聞言不禁一怔，十年了，第一次有人敢這麼説他的“不老長春功”。他忍不住仔細打量起這個骨骼清奇的黃姓少年。（注：逍遙子指雙11的創始人，別名逍遙子的張勇，“黃姓少年”是指拼多多創始人黃崢。）

　　雙11“老”了嗎？

　　對大部分消費者來説，的確是有些“老”：十二年過去了，“補貼”、“低價”、“社交”等關鍵詞排列組合，並沒有出現新的商品、新的服務、新的用户體驗。

　　雙11走到今天，經過移動互聯網時代的培育和發展，已經蜕變為流量經濟，擁有一套成熟完善的營銷玩法，無論是天貓出走、蓋樓還是養貓出道，都沒有跳出原有的營銷體系和套路。

　　年復一年的重複，缺乏新意，雙11失去了創新的驅動力，因為沒有人能承受得起“返老還童”失敗的代價。

　　沒有變化的雙11銷售額仍舊不斷上漲

　　“**為什麼雙11的C端用户體驗很差？**因為天貓已經完全放棄這件事了，不打算改進。”

　　“任何一件事情成功與否，都是源於人。任何一個職業經理人站在這個位置，創造一個新的很容易，做一個很有趣的新東西並不麻煩，但是要滅掉一箇舊的，出了事情你背不背鍋？大部分的職業經理人一定選擇不背。”

　　“**無論我們怎麼説雙11缺乏新意，但是它創造了很多歷史，如果把它改壞了誰來背這個鍋？**你想改變，你用什麼方法打算，有多少人願意支持你這麼做？我覺得是沒有辦法突破的。或許他們不是不知道，只是辦不到。”

　　“除非有一天，它面臨的危機大到危及阿里的整個生態圈運行模型，到了生死存亡的地步，才會有突破性的改變。”

　　“但是現實中，有些公司要廢了，事實擺在眼前，這個時候也沒有人願意站出來，承擔責任重新做一個更好更強的商業模式。”

　　費芮互動創始人&CEO蔣美蘭如是説。她認為，雙11已經大到內部人員不敢去變的地步，沒有人能承受得起變化失敗的代價，也沒有人願意背這個鍋。

　　此外，天貓自身的出發點，也不是從C端角度去做運營，而是要做自有品牌孵化，站在供應鏈高點。

　　“淘寶現在的策略是商業戰爭的策略，他們現在做的所有事情，都是為了和其他平台競爭，包括其他新形式，比如抖音和小紅書。”

　　“現在時代變化太快，新的東西出來太快，即使還沒有動搖到它的根基，但是只要有新的東西，它可能會以極快的速度出來，站穩腳跟，那就意味着未來它很有可能可以極快地變成你的威脅。”

　　“他們所有的策略是從這個角度出發，怎樣搶佔更多品牌的合作，怎樣遏制競爭對手的擴張，而不是去思考怎樣創新去更好地服務客户。他們已經沒有那麼在乎消費者了。”

　　木蘭圖創新諮詢創始人張晶晶在接受造就採訪時表示，雙11這塊流量蛋糕已經很難再做大，流量紅利已經被瓜分殆盡，那麼此時最關鍵的是這塊蛋糕誰來切，怎麼切，以及怎麼維護好自己現有的蛋糕。

　　木蘭圖創新諮詢創始人張晶晶

　　從維護蛋糕的角度來説，阿里不但沒有老，還在不停地與時俱進。

　　今年大火的直播帶貨，憑藉即時性更強的全新銷售模式，前所未有地縮短了消費者從看到商品到下單訂購的時間，成為了電商領域的新法寶。

　　而直播帶貨的兩位頭部主播李佳琦和薇婭，都出身自阿里。不但如此，在主播和內容領域，阿里還在不斷加碼。

　　今年的雙11，直播帶貨就成了一個熱門話題。10月20日，李佳琦和薇婭的雙11直播觀看數就達3億人次，一夜帶貨近78億。

　　**打敗阿里的，**只會是下一個新的阿里

　　今年的雙11，比以往來得更早一些，10月21日天貓就開始預售，但這也是形勢所迫。

　　由於疫情，在國內外經濟不景氣的大背景下，許多人變得佛系，消費被迫降級，生活迴歸簡單化。“打工人”、“尾款人”等熱詞的出現，一定程度上也表明了大家的自嘲和對消費的態度。

　　打工人眼中的定金和尾款

　　在這種情況下，電商需要重新“教育”消費者，使他們相信未來，願意去消費。

　　“消費者是公主，不是皇帝。”蔣美蘭説。“皇帝決定一切事情，但是公主還可以教，還可以被教育。你跟她講，她還是有機會聽進去。但是皇帝做久了，他會認為你跟他講的事情他都經歷過，無論對錯，他會用自己的經驗來判斷你的話。”

　　“沒有消費降級，只有生活壓力。但消費者身上有一種海綿一樣的特質，他會聽，會有不同的想法，但是他會給予各種不同的理由去支持，更能接受外界給予的可能性，更願意相信未來的可能性。”

　　天貓要面對的，不僅僅是刺激疫情後疲軟的消費力，還有各路競爭對手。

　　繼天貓宣佈開始預售後，京東、拼多多、抖音、快手等平台也不甘示弱，紛紛提前預熱，展開了新一輪雙11大混戰。

　　根據2019年各平台發佈的數據，天貓以2684億銷售額獨佔鰲頭，佔整個雙11電商銷售額的65.5%。緊隨其後的是京東，佔比17.2%。成立不久的拼多多近年強勢崛起，從2018年的3%增長為2019年的6%。

　　今年，抖音、快手等平台憑藉大火的直播帶貨下場攪局，局勢變得更加撲朔迷離。

　　電商平台之間的競爭已趨白熱化，拼多多等平台是否會對天貓這樣的老玩家帶來全新威脅？

　　蔣美蘭認為拼多多等下沉平台，憑藉價格戰，會對天貓構成巨大威脅。

　　“當然會帶來威脅。一模一樣的東西，我為什麼要花更多錢去買？消費者不會對平台或者品牌忠誠，只會忠於自己。只要你讓我在更短的時間之內買到更好更便宜的東西，或者別人買不到的東西，我就會選擇你。”

　　張晶晶則認為，天貓和拼多多等電商平台的流量模式不同，雖然彼此之間存在交叉和競爭，會有向上或者向下的流動變化，但不會有誰能取代誰。

　　“大家都做了這麼多年，有自己的基因。而跨越自己的基因，做別的東西非常難。像京東的母嬰和3C很好，但京東的服裝類就是做不起來。淘寶的服裝類非常強大，美妝類也非常強大，但淘寶的運動、保健品、3C始終不行，各自有各自的基因。”

　　“如果有一天它面臨威脅，要麼是阿里內部的生態出現了問題，要麼是出現了一種全新的機制實現了降維打擊。打敗阿里的，只會是下一個新的阿里。”

　　電商造節還能走多遠？

　　對於雙11，無論我們是喜歡還是討厭，是投入還是旁觀，是看好還是唱衰，都無法否認它已經從一個節日變成一場消費主義狂歡，一種幾乎全民參與的社會現象。

　　如今，我們擁有的不僅僅是雙11，雙11之後還有雙12，之後還有年貨節、女王節、618年中大促……

　　電商説，要有節日，於是各種你見過沒見過的，耳熟的和聽都沒聽過的購物節，出現在一年中的每個時間段。

　　人工製造出來的雙11固然很美，給B端和平台都帶來了狂歡和數字的驅動，但在雙11已經常態化的今天，平台和B端需要更多節日，給予用户更多刺激。

　　但這些節日能否複製雙11的成功？

　　十二年前，雙11之所以能火爆起來，是因為解決了過去的消費痛點：品牌有清倉促銷的需求，卻無法精準找到有需求的用户；而用户面對線下五花八門的店鋪，無法方便、快捷地找到自己想要的商品。

　　阿里為雙方搭建了一個平台，解決了這個痛點，在B端和C端的聯合推動下，才有了全民狂歡的雙11。

　　時代在變，消費需求在變，雙11卻沒有變，層出不窮的電商節日還是走着以前的老路子，已經形成一種慣性。

　　平台和B端是時候去思考，未來的商業是否仍然屬於這種模式？當消費者滿足的閾值和刺激點越來越高，下一步該怎麼辦？

　　這個新的商業模式，也許是像張晶晶所説的那樣：

　　“我會覺得未來最先進的銷售模式會是完全個體化的、個體粒子之間的消費模式，你可以把它想象為融合了以前的微商和現在的直播帶貨所有優點，但是更泛平民化的一種銷售。

　　因為一種銷售組織結構模式的效率一旦開始低下，自然會生髮出一種新的模式。平台的效率低下，所以出現了直播帶貨。”

　　也許是像蔣美蘭預測的那樣：

　　“未來的購買模式會從搜索到推薦。我們現在幾乎不是在搜索買東西，而是被推薦着買東西。譬如我被朋友推薦，或被李佳琦推薦，或者説我今天打開頁面，下面出現的各類短視頻，這也是另外一種推薦。

　　淘寶已經從千人千面改成算法優化的模式。如果説未來運用算法推薦的話，擁有最多數據的人可能會贏。”

　　但無論未來的商業是什麼樣子，平台和B端都不能再繼續止步於雙11的榮光裏，而是要和C端建立新的聯繫，提供新的商品，新的服務，新的體驗，去探索新的可能。

　　因為作為C端的消費者的我們，想要的不再是屬於過去的雙11，而是能切實觸達我們痛點的新模式。

　　（本文未經造就授權，禁止轉載。）

　　參考：

　　https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9783027

　　https://dy.163.com/article/E05O17FQ0519MMHG.html

　　https://zhuanlan.zhihu.com/p/91295043

　　https://www.sohu.com/na/427646876_120890530

　　https://www.sohu.com/a/354274139_100106801?scm=1002.44003c.fe017c.PC_ARTICLE_REC