“雙11”會成為下一個“春晚”嗎?_風聞
造就-造就官方账号-发现创造力2020-11-09 20:34
1682億,2135億,2684億。
天貓“雙11”的成交額,一年比一年瘋狂,每一年都在創造新的記錄。

但在這場購物狂歡節輝煌成就的背後,唱衰的聲音從未停止。
雙11大戰還未開始,“套路”、“燒腦”、“沒內味”等話題就不斷被提起,儼然成了預熱的保留節目。
儘管各種唱衰言論被不斷刷新的成交額打臉,但如今的雙11看上去的確有些沒落。甚至有人戲稱,雙11成為****了電商界的“春晚”。
春晚是什麼樣子?雖然在30%浮動的收視率足以傲視羣雄,但在各大地方衞視奇招迭出的圍剿下,春晚逐漸淪為了一種儀式感,是闔家團圓時必不可少的“背景音樂”,稀薄年味的最後一塊遮羞布。
在很多方面,雙11都有些「春晚化」。
雖然天貓每年的成交額在不斷攀升,但在整個雙11電商市場中,天貓的份額卻在逐漸縮減,一家獨大的局面被京東、拼多多等後來者打破,形成了一超多強的新局勢。
全民狂歡的購物節已經成為歷史,如今的雙11更像一種儀式化的節日,一些人重在參與,一些人想要逃離,更多人只是被節日的聲浪挾裹其中。
同樣的傲視羣雄,同樣的一超多強,同樣的儀式感。
但是,雙11真的會成為下一個春晚嗎?
“被雙11規則逼瘋的我”
天下苦雙11久矣。
每到雙11,網上就是一片哀鴻遍野。
“優惠券“”跨店滿減”“定金尾款”“天貓蓋樓”“返現”……各種五花八門的優惠套路使人目不暇接,一年一度的清倉優惠變成了絞盡腦汁的“奧數題”。

雙11優惠公式,你看懂了嗎?
Papi醬就曾吐槽過雙11的複雜規則:
“請聽題,原價1699,淘寶優惠券30元,跨店優惠券滿200減20,店鋪優惠券滿999元再加購指定商品立減300元,以上所有優惠可疊加使用,你告訴我最後到底多少錢?”

這個把papi醬繞暈的滿減規則,在雙11資深玩家丹丹看來,卻很簡單。
還在讀大學的丹丹,今年是第3次參加雙11,自認對於各種規則瞭如指掌。為了省錢,她曾拿出懸樑刺股的勁頭來研究,“高考時要是有這麼認真,現在我不是在清華就是在北大了”。
她説,只要計算得好,“一些大牌護膚品完全可以6折甚至半價拿下”。但只會算滿減也沒有用,“有些店鋪滿減後也沒優惠多少,要多做功課,多看攻略”。
即使老練如丹丹,也有被套路的時候。
去年的雙11蓋樓大戰中,丹丹就有點“上頭”。因為蓋樓沒有設置層數上限,為了在PK中勝出,丹丹在學校羣裏花錢買樓。
雖然最後分得了200多的紅包,但加上買樓的錢、花費的時間精力,“總感覺自己虧大了”。
今年的雙11天貓不蓋樓,改養貓了,但PK的內核仍舊未變。
有需求就有買賣,丹丹打開學校羣,經常能看到各種買賣人氣值的消息。不過丹丹表示,自己現在是“佛系參與”,不會再花錢PK了。

比丹丹更佛系的,是有兩個孩子的寶媽@ikYoke。@ikYoke表示,每年雙11都要買買買,生活用品、孩子的衣服、玩具、零食總要屯一波。
不過她“看不懂規則”,也“懶得研究”,只是覺得雙11肯定比平時優惠,“反正早晚都要買”。
看不懂規則的並不只@ikYoke一個人。在微博上一項有1萬人參與的“你看懂今年雙十一的購物規則了嗎”的調查中,表示“懂了,研究得很透徹了!”的只有551人,不到總人數的6%。

也許是聽到了大家的呼聲,今年雙11,天貓宣佈要**“簡化”規則**,物品頁面直接顯示預售到手價,免去了計算的煩惱。

但是,這樣的簡化消費者並不買賬。
“兩波尾款時間,哪一波折扣力度更大?”
“忘記合併付尾款,雙11搶了個寂寞。”
“尾款必須0點或者1點付,這是買東西還是熬夜?”
“不同渠道價格不一樣,到底怎麼買最優惠啊?”
“同時開着薇婭和李佳琦的直播,還要算怎麼湊單滿減,我太難了。”
在微博話題**#被雙十一規則逼瘋的我#**中,有用户發出血淚控訴:“如果我有罪,應該讓法律來制裁我,而不是用雙十一的規則來折磨我。”
“雙11困境”
雙11的規則為何如此複雜?
針對這個問題,很多相關文章和視頻中都提到了一個關鍵詞:價格歧視。
簡單來説,就是通過複雜的優惠機制,篩選出願意花時間花精力省錢的人,以及對價格不那麼敏感、更看重時間價值的人,然後把商品以不同的價格賣給他們,爭取利益最大化。
這個觀點有一定道理,但是在這樣一個大數據殺熟都如此智能的年代,掌握了無數用户數據的天貓,大費周章地設置這麼多規則,僅僅只是為了篩選?
其實追本溯源,無論雙11被賦予了多少光環,本質仍然離不開四個字:降價****打折。
從這個角度來看,就能理解為何好好的雙11要搞得如此複雜。
首先,今年雙11已經12歲,大家都進入了審美疲勞階段,需要一些新的東西來刺激消費慾望。
2020年的天貓發佈會,口號是“一次輪迴,今朝新啓”
每年的雙11,在各種營銷手段的刺激下,我們的購物慾被一步步推向最高潮,開啓買買買模式。
但買來買去,我們能選擇的無非是那些東西:美妝、衣服、鞋子、電子產品、零食……即使每年都有新產品、新樣式,但變來變去,並沒有本質性的變化。
這樣一個不具備革新能力的消費行為,年復一年的被推向高潮,必然會走向審美疲勞的結局。
這不是淘寶的問題,也不是形式的問題,而是雙11本身的問題。
本質上來説,雙11就是人為製造心理刺激和情緒刺激,因此必然存在着生理和心理上的雙重天花板,很容易使人陷入審美疲勞。
為此,天貓不得不變着花樣給雙11戴上不同的帽子,無論是養貓還是蓋樓,無論是滿減還是預售,都是為了給用户帶來新的刺激和體驗。
哪怕用户不喜歡,更懷念過去簡單粗暴的全場5折,但是熱度和流量卻不會缺席,這才是天貓看重的。

微博上,“雙十一”話題閲讀80.1億,討論1429萬
在業內人士眼中,這種有些畸形的商業環境和商業邏輯,恰恰是從阿里開始的。
在中國移動互聯網領域,以2C的方式,通過營銷建設流量體系,阿里是第一個吃螃蟹的,後面所有人都是在其基礎上進一步拓展。
阿里的競爭對手之所以能夠崛起,無不是用了更聰明的方法佔據流量。
拼多多用更下沉的方法搶佔流量,今日頭條用更科技化、更精準的方法增加流量粘性,但本質上大家還是在做流量生意。
現在的商業這麼浮躁、快起快落的部分原因,就是因為2C的生意成了流量生意。
流量是流動的數量,不是一步步積累下來的,來去都很快,必須非常快速地抓住,最大化的利用。
而建立在流量生意上的用户體驗和客户服務,最終還是為了流量,不是為了客户體驗,這個出發點就決定了這一切非常泡沫化、快餐化。
其次,轟轟烈烈的雙11,離不開消費者、平台、店鋪和品牌、MCN公司和網紅的參與,也因此呈現出的必然是各方利益博弈的結果。

平台是制定博弈規則的人。它的所有出發點,是既要兼顧各方利益,確保各方願意參與,同時又要保證平台利益能夠最大化。
目前,MCN公司和網紅屬於帶貨方,因為雙11的存在才會有直播,目前沒有給阿里造成太大壓力。
而店鋪和品牌,則是雙11背後最根本、最重要的支持力。雙11的形成與全民化,離不開店鋪和品牌的商品支持。
“任何事情的形成,一定是B端跟C端同時成熟的結果,雙11也不例外。如果雙11只是天貓自己在那裏鬧着玩,沒有供應商支持,這件事情玩不下去。因為足夠多的供應商也在期待這一天,才會使這件事情停不下來。”費芮互動創始人&CEO蔣美蘭告訴造就。

費芮互動創始人&CEO蔣美蘭
然而,這些雙11的重要支持者,如今卻越來越疲憊,參與雙11的動力逐漸下降,面臨着**“雙11困境”:參加沒什麼好處,但是不參加更沒有什麼好處**。
因為雙11的龐大流量,是蠶食雙11前後所有購買力後人為堆砌出來的。
如果商家不想錯過這一波巨大的流量,不想面臨雙11前後的購物空檔期,就必須降價打折,甚至賠本賺吆喝。
因此,平台必然要設計出一套規則,讓商家不至於虧得太多,同時能享受流量紅利,這樣商家才會願意繼續參加。
但這套規則不能太簡單,否則用户一目瞭然,會算得很清楚,自然而然地選擇最優惠的那一家,大多數商家賺不到錢也吸引不到流量,自然也就失去了繼續雙11的動力。
要吸引用户,要拉攏商家,要保證平台自身利益……
因此,難成了“奧數題”的優惠規則才會應運而生。
即使用户叫苦連天,即使商家被迫參與,即使天貓也在試圖簡化,但有這樣的根源在,這套規則很難“瘦”下來。
今年,網易嚴選發公告稱今年**“不做複雜優惠玩法”**,踩着其他電商平台做了一波完美的雙11營銷。
但這樣的簡化能不能挑戰電商江湖的複雜規則,仍要打一個問號,留待時間給出答案。
雙11“老”了?
去年雙11前夕,美團CEO王興就在飯否上發表了一則耐人尋味的消息:
“你這一招已經用老了”,逍遙子聞言不禁一怔,十年了,第一次有人敢這麼説他的“不老長春功”。他忍不住仔細打量起這個骨骼清奇的黃姓少年。(注:逍遙子指雙11的創始人,別名逍遙子的張勇,“黃姓少年”是指拼多多創始人黃崢。)

雙11“老”了嗎?
對大部分消費者來説,的確是有些“老”:十二年過去了,“補貼”、“低價”、“社交”等關鍵詞排列組合,並沒有出現新的商品、新的服務、新的用户體驗。
雙11走到今天,經過移動互聯網時代的培育和發展,已經蜕變為流量經濟,擁有一套成熟完善的營銷玩法,無論是天貓出走、蓋樓還是養貓出道,都沒有跳出原有的營銷體系和套路。
年復一年的重複,缺乏新意,雙11失去了創新的驅動力,因為沒有人能承受得起“返老還童”失敗的代價。

沒有變化的雙11銷售額仍舊不斷上漲
“**為什麼雙11的C端用户體驗很差?**因為天貓已經完全放棄這件事了,不打算改進。”
“任何一件事情成功與否,都是源於人。任何一個職業經理人站在這個位置,創造一個新的很容易,做一個很有趣的新東西並不麻煩,但是要滅掉一箇舊的,出了事情你背不背鍋?大部分的職業經理人一定選擇不背。”
“**無論我們怎麼説雙11缺乏新意,但是它創造了很多歷史,如果把它改壞了誰來背這個鍋?**你想改變,你用什麼方法打算,有多少人願意支持你這麼做?我覺得是沒有辦法突破的。或許他們不是不知道,只是辦不到。”
“除非有一天,它面臨的危機大到危及阿里的整個生態圈運行模型,到了生死存亡的地步,才會有突破性的改變。”
“但是現實中,有些公司要廢了,事實擺在眼前,這個時候也沒有人願意站出來,承擔責任重新做一個更好更強的商業模式。”
費芮互動創始人&CEO蔣美蘭如是説。她認為,雙11已經大到內部人員不敢去變的地步,沒有人能承受得起變化失敗的代價,也沒有人願意背這個鍋。
此外,天貓自身的出發點,也不是從C端角度去做運營,而是要做自有品牌孵化,站在供應鏈高點。
“淘寶現在的策略是商業戰爭的策略,他們現在做的所有事情,都是為了和其他平台競爭,包括其他新形式,比如抖音和小紅書。”
“現在時代變化太快,新的東西出來太快,即使還沒有動搖到它的根基,但是只要有新的東西,它可能會以極快的速度出來,站穩腳跟,那就意味着未來它很有可能可以極快地變成你的威脅。”
“他們所有的策略是從這個角度出發,怎樣搶佔更多品牌的合作,怎樣遏制競爭對手的擴張,而不是去思考怎樣創新去更好地服務客户。他們已經沒有那麼在乎消費者了。”
木蘭圖創新諮詢創始人張晶晶在接受造就採訪時表示,雙11這塊流量蛋糕已經很難再做大,流量紅利已經被瓜分殆盡,那麼此時最關鍵的是這塊蛋糕誰來切,怎麼切,以及怎麼維護好自己現有的蛋糕。

木蘭圖創新諮詢創始人張晶晶
從維護蛋糕的角度來説,阿里不但沒有老,還在不停地與時俱進。
今年大火的直播帶貨,憑藉即時性更強的全新銷售模式,前所未有地縮短了消費者從看到商品到下單訂購的時間,成為了電商領域的新法寶。
而直播帶貨的兩位頭部主播李佳琦和薇婭,都出身自阿里。不但如此,在主播和內容領域,阿里還在不斷加碼。
今年的雙11,直播帶貨就成了一個熱門話題。10月20日,李佳琦和薇婭的雙11直播觀看數就達3億人次,一夜帶貨近78億。

**打敗阿里的,**只會是下一個新的阿里
今年的雙11,比以往來得更早一些,10月21日天貓就開始預售,但這也是形勢所迫。
由於疫情,在國內外經濟不景氣的大背景下,許多人變得佛系,消費被迫降級,生活迴歸簡單化。“打工人”、“尾款人”等熱詞的出現,一定程度上也表明了大家的自嘲和對消費的態度。

打工人眼中的定金和尾款
在這種情況下,電商需要重新“教育”消費者,使他們相信未來,願意去消費。
“消費者是公主,不是皇帝。”蔣美蘭説。“皇帝決定一切事情,但是公主還可以教,還可以被教育。你跟她講,她還是有機會聽進去。但是皇帝做久了,他會認為你跟他講的事情他都經歷過,無論對錯,他會用自己的經驗來判斷你的話。”
“沒有消費降級,只有生活壓力。但消費者身上有一種海綿一樣的特質,他會聽,會有不同的想法,但是他會給予各種不同的理由去支持,更能接受外界給予的可能性,更願意相信未來的可能性。”
天貓要面對的,不僅僅是刺激疫情後疲軟的消費力,還有各路競爭對手。

繼天貓宣佈開始預售後,京東、拼多多、抖音、快手等平台也不甘示弱,紛紛提前預熱,展開了新一輪雙11大混戰。
根據2019年各平台發佈的數據,天貓以2684億銷售額獨佔鰲頭,佔整個雙11電商銷售額的65.5%。緊隨其後的是京東,佔比17.2%。成立不久的拼多多近年強勢崛起,從2018年的3%增長為2019年的6%。
今年,抖音、快手等平台憑藉大火的直播帶貨下場攪局,局勢變得更加撲朔迷離。

電商平台之間的競爭已趨白熱化,拼多多等平台是否會對天貓這樣的老玩家帶來全新威脅?
蔣美蘭認為拼多多等下沉平台,憑藉價格戰,會對天貓構成巨大威脅。
“當然會帶來威脅。一模一樣的東西,我為什麼要花更多錢去買?消費者不會對平台或者品牌忠誠,只會忠於自己。只要你讓我在更短的時間之內買到更好更便宜的東西,或者別人買不到的東西,我就會選擇你。”
張晶晶則認為,天貓和拼多多等電商平台的流量模式不同,雖然彼此之間存在交叉和競爭,會有向上或者向下的流動變化,但不會有誰能取代誰。
“大家都做了這麼多年,有自己的基因。而跨越自己的基因,做別的東西非常難。像京東的母嬰和3C很好,但京東的服裝類就是做不起來。淘寶的服裝類非常強大,美妝類也非常強大,但淘寶的運動、保健品、3C始終不行,各自有各自的基因。”
“如果有一天它面臨威脅,要麼是阿里內部的生態出現了問題,要麼是出現了一種全新的機制實現了降維打擊。打敗阿里的,只會是下一個新的阿里。”
電商造節還能走多遠?
對於雙11,無論我們是喜歡還是討厭,是投入還是旁觀,是看好還是唱衰,都無法否認它已經從一個節日變成一場消費主義狂歡,一種幾乎全民參與的社會現象。
如今,我們擁有的不僅僅是雙11,雙11之後還有雙12,之後還有年貨節、女王節、618年中大促……
電商説,要有節日,於是各種你見過沒見過的,耳熟的和聽都沒聽過的購物節,出現在一年中的每個時間段。
人工製造出來的雙11固然很美,給B端和平台都帶來了狂歡和數字的驅動,但在雙11已經常態化的今天,平台和B端需要更多節日,給予用户更多刺激。
但這些節日能否複製雙11的成功?
十二年前,雙11之所以能火爆起來,是因為解決了過去的消費痛點:品牌有清倉促銷的需求,卻無法精準找到有需求的用户;而用户面對線下五花八門的店鋪,無法方便、快捷地找到自己想要的商品。
阿里為雙方搭建了一個平台,解決了這個痛點,在B端和C端的聯合推動下,才有了全民狂歡的雙11。

時代在變,消費需求在變,雙11卻沒有變,層出不窮的電商節日還是走着以前的老路子,已經形成一種慣性。
平台和B端是時候去思考,未來的商業是否仍然屬於這種模式?當消費者滿足的閾值和刺激點越來越高,下一步該怎麼辦?
這個新的商業模式,也許是像張晶晶所説的那樣:
“我會覺得未來最先進的銷售模式會是完全個體化的、個體粒子之間的消費模式,你可以把它想象為融合了以前的微商和現在的直播帶貨所有優點,但是更泛平民化的一種銷售。
因為一種銷售組織結構模式的效率一旦開始低下,自然會生髮出一種新的模式。平台的效率低下,所以出現了直播帶貨。”
也許是像蔣美蘭預測的那樣:
“未來的購買模式會從搜索到推薦。我們現在幾乎不是在搜索買東西,而是被推薦着買東西。譬如我被朋友推薦,或被李佳琦推薦,或者説我今天打開頁面,下面出現的各類短視頻,這也是另外一種推薦。
淘寶已經從千人千面改成算法優化的模式。如果説未來運用算法推薦的話,擁有最多數據的人可能會贏。”
但無論未來的商業是什麼樣子,平台和B端都不能再繼續止步於雙11的榮光裏,而是要和C端建立新的聯繫,提供新的商品,新的服務,新的體驗,去探索新的可能。
因為作為C端的消費者的我們,想要的不再是屬於過去的雙11,而是能切實觸達我們痛點的新模式。
(本文未經造就授權,禁止轉載。)
參考:
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9783027
https://dy.163.com/article/E05O17FQ0519MMHG.html
https://zhuanlan.zhihu.com/p/91295043
https://www.sohu.com/na/427646876_120890530
https://www.sohu.com/a/354274139_100106801?scm=1002.44003c.fe017c.PC_ARTICLE_REC