短命的Quibi，自嗨還是運氣太差？_風聞

文 | 武怡楠

編輯 | 何潤萱

12月1號，Quibi將正式關閉，這個今年4月6日才剛剛上線的流媒體平台，即將畫上句號。在一次視頻會議上，Quibi創始人之一傑弗瑞·卡森伯格（以下簡稱卡森伯格）對將被全體遣散的員工説，去聽一聽夢工廠動畫《魔發精靈》的插曲《Get Back Up Again（重回巔峯）》吧。

卡森伯格是夢工廠的創始人、也在那裏積累了大量的聲譽。不知道在Quibi的黃昏夜聽前東家如此振奮人心的歌曲，卡森伯格的心情幾何、回想起的又是何時何處的巔峯。

各路媒體對Quibi的唱衰已久，只是大多沒有想到Quibi關閉的速度如此之快——

最開始，Quibi曾經曇花一現過。4月6日上線當日，Quibi收穫超過30萬的下載量，還一度衝到蘋果商店APP榜單的第三。但僅僅10天后，Quibi已經頹勢盡顯，在榜單中下滑到第70名。而等到五月份，Quibi累計只有350萬下載量（另有統計口徑稱290萬），活躍用户僅為130萬。卡森伯格對紐約時報稱，這一切都是因為疫情的影響。

六月，Quibi開始裁員10%。7月，在90天免費試用期結束後，付費留存率只有8%。而在卡森伯格的最初設想中，Quibi此時應該擁有超過370萬的付費用户，但不是如今的區區50萬。九月，卡森伯格有意對外出售Quibi，但被Facebook等多家公司拒絕，最終只得選擇關閉。

Quibi失敗的如此之快、貨幣化和預期相差甚遠，而與之形成鮮明對比的，是Quibi含着金湯勺出生的光鮮開局。

卡森伯格和另一位創始人梅格·惠特曼（以下簡稱惠特曼）憑藉強大的號召力，僅在概念階段就融資10億美元，今年在上線前又籌資7.5億美元。Quibi的投資陣容也非常豪華，迪士尼、華納、21世紀福克斯、NBC環球、索尼等都赫然在列。

 卡森伯格和梅格·惠特曼

在最初的日子裏，Quibi在超級碗、奧斯卡晚會上投放廣告，重金邀請斯皮爾伯格等好萊塢名流參與內容製作和演出，劇集內容的成本高達12.5萬美元/分鐘。

毒眸認為，Quibi之所以“揮金如土”，和創始人最初的願景分不開關係：“迪士尼和Amazon Prime的內容價值，YouTube和Tiktok的表達方式”

而討論Quibi是否會成為“短視頻屆的Netflix”的聲音終究還是小了下去， Quibi失敗的原因有很多，包括產品設計、內容生產、創始人風格、疫情等種種因素。但是，Quibi的死亡，能否帶給我們更多的啓發？這一模式已經被徹底判了死刑嗎？從另一種維度上來説，Quibi既是“烈士”，也是先驅。

Quibi的“自嗨”

為什麼重金打造的Quibi只吸引了50萬用户付費？只能説，天時地利人和，Quibi一個都未曾碰上。

首先，作為一款APP，Quibi在產品設計、技術能力上存在諸多問題。

一直以來，卡森伯格和惠特曼太過醉心於“移動端”這個概念，把大量的精力、財力用於研發橫豎屏轉換（Turnstyle）這樣的技術問題，並大力推銷這樣的技術概念。實際上，成功的流媒體都在技術上下過苦工，Netflix、Amazon等都有着技術提供商的隱藏身份，但它們並不會以此為賣點。

而橫豎屏轉換，其實並沒有足夠的使用場景。

因為比起橫豎屏，更為實際的場景是用户在Quibi和其他APP之間來回切換。互聯網產品記者克里斯·韋爾奇説道，Turnstyle技術似乎有些雞肋，在用過幾次、好奇心滿足後，自己就不再使用這項功能。其實，如果在劇情設計上有意識的增加一些豎屏內容，比如FaceTime等APP畫面，觀眾會在觀看時下意識的切換橫豎屏，但Quibi並未製作這樣的內容。

同時，投屏和Turnstyle又產生了矛盾。隨着大家吐槽Quibi不能投屏的聲量日盛，Quibi加入了對Apple AirPlay和Google Chromecast的投屏支持，但投屏又意味着Turnstyle無法使用。

除此之外，TurnStyle如今也深陷專利侵權官司。早在今年3月，科技公司Eko就指控Quibi盜用商業機密，侵犯了他們的專利技術。Eko在一份聲明中稱Quibi的TurnStyle技術和自己的專利有着“幾乎相同的副本”。這場官司，至今還未結束。

但歸根結底，Quibi的致命缺陷，就是比起《紙牌屋》之於Netflix、《曼達洛人》之於Disney+，它始終沒有做出一部足夠驚豔的劇集。觀眾對主打的《生還》等作品反應冷淡，《生還》開播兩週來，在IMDb只收獲了12個評論，評分也只有6.2分。

《生還》

一方面，是因為Quibi無法拿到最好的那批劇本。

娛樂新聞網站Vulture報道了創作者對Quibi的反向選擇現象，頗為有趣。一個製作人説：“我們會把優質劇本先投給 Netflix或是HBO，然後再考慮 Quibi。” Quibi這種“A-talent’s B-material”（A級人才，B級劇本）的處境，雖然沒有被過多關注，但的確對其是致命一擊。

另一方面，Quibi的內容限制在每集5-10分鐘，還必須要在每集結尾設置懸念，意味着劇情轉折的密度增大，和傳統的創作規律不符。

13集Quibi驚悚短劇《陌生人》編劇兼導演維娜·蘇德在創作劇本時，就遇到了很多困難，稱屏幕大小與密集情節之間的矛盾限制了她的創作：“我就像在一個足球場上奔跑一樣，球場上多了20個球員，但場地卻縮水了一半。”

《陌生人》

總的來説，對標其他公司，Quibi既沒有像Netflix一樣激發用户付費慾望，也沒有TikTok和YouTube在內容上的豐富度——用户自然會疑惑，為什麼不在大屏看Netflix獲得沉浸式體驗，在手機上刷短視頻放鬆，在YouTube上看海量的各類視頻，而要在小屏上看大明星的碎片式出演呢？

Quibi沒有找到那個屬於自己的灰色地帶，或者説這樣的地帶本就不存在。

不論是Snapchat的原創劇集、愛優騰做的短劇、還是西瓜B站的創作者中視頻，一個共同特點是需要和平台上其他的內容板塊有機共存。就像卡森伯格和惠特曼在公開信中所承認的那樣，Quibi的中視頻內容還無法單獨撐起一個平台。

遠離Z世代

在產品和內容本就沒有先發優勢的情況下，Quibi的市場營銷工作也頗讓人迷惑。

很長一段時間以來，Quibi一直營銷的是APP本身、“高質量的付費短視頻”概念本身。在發現這一策略不奏效後，直到5月初，Quibi才開始在電視上為紀錄片《Blackball》、喜劇節目《Reno 911！》等特定內容打廣告。但在除了推特之外的Instagram、TikTok等流行的社交平台上，Quibi的廣告身影依然絕跡。

科技媒體The Verge曾批評Quibi種種糟糕的營銷手段，使得推特用户之外的很多人完全不知道這款產品，更談不上使用了。《好萊塢報道者》3月的調查顯示，2月份Quibi在超級碗投放的昂貴廣告未能真正展示Quibi究竟是什麼，70%的觀眾看完這支廣告後認為Quibi是一個外賣平台。

Quibi在超級碗投放的廣告

Quibi另一錯誤，是拒絕用户使用截屏功能。這一決定使得Quibi上的內容失去了社交貨幣屬性，優質產品也失去了病毒性傳播的可能。

在社交媒體時代，截圖和爆款的養成息息相關。《紐約客》作家多琳·聖·費利克斯指出，如果沒有刷到那麼多《養虎為患》的表情包，她可能不會馬上看這部Netflix爆款紀錄片；而當初《曼達洛人》一炮打響，也離不開Baby Yoda(嬰兒尤達)在社交平台上氾濫的可愛截圖。

雖然7月時，Quibi姍姍來遲地解鎖了截屏功能，但步驟繁瑣，用户使用的並不順暢。遺憾的是，Quibi終究錯過了無數可能的分享、發酵的機會。

而在產品、內容、營銷等問題之外，創始人和Z世代(95年之後出生的羣體)之間深刻的隔閡，或許是更為致命的問題。

任何一款產品，都需要回歸到目標用户本身，Quibi這樣的視頻形態和手機載體，聽起來和Z世代天然適配。

但種種跡象表明，Quibi對Z世代不夠熟悉——

諮詢公司創始人傑恩·查內斯基談到：“Quibi花了很多錢來製作高質量的內容，但是這對Z世代來説不一定重要。”傑恩認為，Quibi上的那些明星，如利亞姆·海姆斯沃斯（《飢餓遊戲》）、知名歌手珍妮弗·洛佩茲，年紀偏大，對Z世代吸引力有限。

隔閡的另一維度，是移動端的內容邏輯和大屏幕不一樣，但Quibi選擇將手機內容當電視內容來做。南加大教授戴維·克雷格曾嘆息：“卡森伯格的錯誤在於認為手機是電視。”Quibi假設大家需要高質量的付費碎片內容，但是沒有意識到大家早已習慣了手機上大量的免費內容。

根據eMarketer2019年年底的數據顯示，人們在手機端消費視頻時，把70%的的時間花在YouTube上，平均視頻長度為6.2分鐘。YouTube主打PUGC、UGC的免費內容，Quibi則主攻PGC的付費內容,而觀眾選擇了前者。這意味着，在移動端，人們更傾向於短平快的休閒內容。而青少年尤甚。

The Verge曾直言，“卡森伯格知道TikTok的存在，但沒有意識到TikTok才是他的對手之一。”美國青少年對TikTok上的流行內容頗為追捧，不論是最近大火的迪士尼角色模仿、還是層出不窮的跳舞視頻，不難看出，Z世代更喜歡的是TikTok那樣輕鬆、社交屬性強的娛樂內容，而非“老年人”喜歡的精品PGC。

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而“人不和”的另外一點，則是卡森伯格與惠特曼的領導風格衝突，這也是Quibi初露敗像之前就存在的隱患之一。據《華爾街日報》透露，卡森伯格的獨裁風格讓惠特曼感到不適，影響了她的工作的正常開展，惠特曼曾一度揚言辭職。

除了以上這些，Quibi的上線時間還撞上了疫情，“天時地利人和”一個沒有佔到。讓外界一直頗為不解的是，Quibi為什麼一定要堅持在疫情期間上線。要知道，疫情期間，人們紛紛居家辦公，每天的活動路線可能只是從卧室移動到書房，完全失去了Quibi最適配的、通勤路上的碎片化情境。

36氪提及，疫情期間，卡森伯格在比弗利山莊的豪宅裏，每天參加三次早餐會議、三次午餐會議，一次工作晚餐。作為創始人的他，似乎也沒有什麼真正打開Quibi消遣的場景。

而隨着Quibi即將關閉，卡森伯格或許可以停下他忙碌的步伐了。

下一個Quibi“雖遲但到”

儘管Quibi在出生半年多後就迎來了潰敗，但從更長的時間維度來上來説，它的存在並非沒有積極意義。

類似Quibi的內容探索，其實早就發生過。

YouTube Red（後改名YouTube Premium）曾是YouTube對付費模式的一次嘗試，Red的一項重要功能就是觀看YouTube Red Originals（後改名YouTube Originals）、也就是YouTube的原創付費節目，如每集時長基本不會超過20分鐘的《Scare Pewdiepie（驚嚇屁弟派）》。

只是這次嘗試以失敗告終，雖然YouTube沒有公佈過具體的播放數據，但媒體普遍認為反響平平，如今YouTube Originals的內容也已經全部轉為免費觀看。

而另一位嘗試者、閲後即焚的社交軟件Snapchat，則在某種程度上取得了成功。

2018年，作為軟件在社交之外的有機補充，Snapchat向用户免費提供了多部影視作品。Techcrunch報道，當年18部月點擊量超過千萬點擊的作品中，有12部是Snapchat的原創內容，而這些內容大多每集不會超過五分鐘。

YouTube和Snapchat在設置原創內容觀看門檻上最大的不同在於，前者需要交納10美元的月費，而後者以六秒鐘的廣告代替付費。這或許也暗示了一條規則，免費為王。直到Quibi誕生並失敗的2020年，這條規則看起來似乎依然適用。

如果説YouTube和Snapchat的原創內容還相對粗糲、“網感”更強、主角多為年輕網紅，那麼Quibi作為後來者，則試圖沿用好萊塢的內容製作打法、在移動端上製作更為精良的內容。而選擇在這條路上邁出步子，Quibi至少是有勇氣的。

《衞報》曾説Quibi“誕生於LA會議室，死於真實世界。”但不管如何，“死於真實世界”的Quibi都為後來者提供了更多的參考方向：內容探索、商業模式、市場定位等，依然值得覆盤。

Quibi對內容一直有野心，15集短劇集《#解放雷肖恩》曾獲得艾美獎，只不過該劇的獎項和內容影響力沒有形成正比。

Vulture曾提到，Quibi的獨特主張確實吸引了一批創作者加入——有人認為Quibi的章節式電影為敍述提供了新的想象空間，有人覺得手機豐富的傳感器是傳統視頻無法利用的特性。如斯皮爾伯格曾想要在Quibi推出一部恐怖片，用户只能在深夜、而非白天觀看這部作品，而Quibi可以藉助手機判斷用户所在地的時間。

Quibi作品《最危險的遊戲》主創尼克·桑托拉表示，“有史以來最著名的故事都是短篇小説，Quibi的短故事模式磨練了我的寫作技能。”而Quibi的內部人士也透露，Quibi之所以吸引了一批好萊塢高層加入，也是因為他們希望擺脱大型製片廠的官僚主義，一起創作新的可能。

《最危險的遊戲》劇照

內容之外，Quibi也摸索了在商業模式可以改進的地方。

《華爾街日報》曾報道，Quibi的高層意識到，Quibi本可以採取“Freemium”模式，也就是,用户通過看廣告免費獲取大部分的節目內容，併為感興趣的付費內容單獨付費。而不是像如今一樣，所有內容都是付費的，即使用户只對某一特定內容感興趣，也必須在支付5美元或8美元的月費後才能解鎖它——這無形中提高了所有內容的傳播門檻。

8月起，Quibi在澳大利亞和新西蘭測試了“Freemium”版本。Quibi的內部人士表示，Quibi本想在其他地區慢慢改變已有的付費模式、逐漸複製“Freemium”策略。遺憾的是，這一打法不得不停下來了。

內容、商業模式之外，Quibi最遺憾的地方是與Z世代失之交臂。

Quibi的整體定位是“Millennials on the Go”，年齡跨度橫跨18-38歲。而實際上，“千禧一代”和Z世代的審美口味存在巨大的差異，只用一套打法是行不通的。

在關於美國青少年未來最想從事的工作的調查中，排名第一的職業是YouTuber。前文提到的傑恩説：“ 如今的Z世代，更願意看Charli D’Amelio（Tiktok美國第一網紅）如何在打針時暈血。”也就是説，Z世代樂意為TikTok、YouTube上自己喜愛的網紅花錢。

Charli D’Amelio

但Quibi沒有抓住這樣的“網紅風口”，知名Youtuber MrBeast的經紀人在推特上告訴大家，他們確實向Quibi表達了合作意向，但被無情地拒絕了。哪怕Quibi暫時不開發自己的平台，在YouTube這樣的大型網站上先行發佈內容進行小規模的測驗試水，或許都不會是如今的局面。

而與Quibi相關的另一條動態是：隨着Quibi倒下，始終沒有國內企業願意接盤Quibi。要知道，大洋彼岸的中國，今年的中視頻之風也甚囂塵上，“隔岸觀火”亦是在學習“前車之鑑”。

阿里巴巴曾是Quibi的第一批投資者；新聞網站CBR也報道過一則新聞，愛奇藝試圖和Quibi達成交易，獲得其平台內容在亞洲的版權，但並未談妥。最終，它們和Quibi漸行漸遠。

在毒眸看來，中資冷淡的一個原因是，不論中美，中視頻的付費習慣都還未曾培養起來，即使是YouTube這樣的龐然大物，嘗試付費模式都屢屢失敗。而在國內，中視頻和短視頻的概念更是常常被混為一談，後者往往代表着粗糙、免費，更不太可能讓用户付費。而因為商業模式的不成熟，Quibi也成了諸多業內分析師顧之不及的“死角”：寂寞地卒於這個秋天。

最後，值得玩味的是，Quibi的迅速潰敗，和國內中視頻概念沸反盈天的2020，形成了鮮明的對比。

中信證券早在去年就預言，5G時代視頻產業有望誕生“中視頻”內容賽道。根據Quibi的研究，2012年人們每天在手機上看視頻的時間是6分鐘，而到了2019年，這一數字已經躍升到75分鐘。如此快速的增長，必然會有新的視頻形態進入爭奪注意力的賽道，只是還無人知道成功的具體形態。

Quibi的最終意義在於，它告訴大家，自己探索了關於中視頻的一種新可能，只是出現的時機尚未成熟。《好萊塢報道》不無温情的鼓勵道：“大膽的實驗總是好的，流媒體行業歡迎冒險者的加入。”

流媒體的商業模式、市場定位、用户場景之間，到底存在什麼樣子的黃金公式？各家也還在探索中。下一個Quibi也許終將“雖遲但到”。