上汽丟掉汽車市值王：新能源失利與自主品牌上行受阻_風聞
砺石汽车-记录汽车产业新时代。2020-11-09 15:44
**導語：**丟掉了長期佔據的A股汽車行業市值冠軍位置，上汽集團怎麼了？
A股整車公司的估值修復似乎終於輪到上汽集團（上市公司代碼：600104），最近幾個交易日，上汽集團股價大漲，只是開始的時間晚於很多同行，且丟掉了長期佔據的A股汽車市值冠軍的位置。截止最近一個交易日數據，比亞迪總市值為5195.48億元，遙遙領先於上汽集團的3238.66億人民幣。
在“新造車勢力”曝光率逐漸增加的2020年，銷量八倍於特斯拉、百倍於蔚來的國內汽車產業龍頭大哥上汽集團，已維持“低存在感”的狀態很久了。根據乘聯會統計，今年前三季度上汽集團整車累計銷量361.3萬輛，仍穩坐於汽車市場份額第一的寶座上，但這一業績較去年同比下滑18.1%。銷量的下滑也導致上汽集團在前三季度的營收同比下滑14.81%至4986.62億元，歸屬於上市股東的淨利潤更是同比下滑19.93%至166.48億元。
行業慣用“寒冬”來形容2020年的汽車市場，但上汽的銷量跌幅顯然超過行業平均水平。根據中汽協的統計，今年前九月汽車銷量1711.6萬輛，同比跌幅6.9%。而上汽旗下主要公司中，上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、上汽乘用車銷量依次同比下滑25.9%、22.0%、14.5%和12.6%。
如果説上汽大眾、上汽通用等合資板塊的銷量疲軟可以歸咎於大眾與通用品牌的產品週期性調整，那麼自主板塊上汽乘用車的弱勢，則很難歸因於外界。榮威、名爵兩個品牌均存在品牌力不足，明星產品缺位，產品生命週期較短等問題，另外在火熱的新能源領域也兩度折戟。
面對行業變局，上汽集團缺的是戰略眼光和決心嗎？2015年上汽集團曾定增150億元投入新能源、智能化等前沿方向，幾乎是最早行動起來的整車集團；缺的是人才嗎？與通用、大眾系的合作中，合資品牌為上汽集團輸送了大量人才，近年來僅從上汽“出走的”高管，就先後成就了蔚來、天際、愛馳、電咖、華人運通等新造車勢力，以至於前者被稱為“新造車勢力的黃埔軍校”；缺的是資源協同嗎？支撐上汽整個自主品牌的“雙芯”，即是在與通用的協同中完成；缺乏戰略緩衝和現金嗎？恐怕沒人會認同這一點。
上汽從不缺乏整體戰略，也不缺乏推動整體戰略落地的執行力。這是一個大集團靈活性的問題，一個如何在完成自身長期戰略的同時兼顧變化，悶頭做事的同時根據行業及競爭對手調整策略的案例。
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新能源車較量中的兩輪失利
2015年11月6日，上汽集團股票經歷了近一個月的停牌後，公佈了總額150億元人民幣的定增方案，以支撐上汽集團在三個方向上對未來的投入——投入89.7億元用於自主品牌新能源汽車，30億元用於“智能化”相關項目，23.1億元用於車聯網等前瞻性技術的投入。
2014年被汽車行業視作“新能源”元年。那一年，財政補貼在生產和消費兩端對新能源整車鏈條的扶持政策落地，刺激中國車企紛紛推出純電動（EV）及插電式混合動力（PHEV）車型，新能源汽車產銷量暴增三倍以上。同年，蔚來、小鵬等新造車公司成立。
政策東風下，車企開啓了第一輪較量。上汽是最快推出整體新能源戰略以及擁有較為完整新能源產品方案的車企之一。2015年上半年上汽即公佈了延續至今的新能源“綠芯”戰略，產品覆蓋從EV到PHEV，級別從A0（小型車）到B+（中大型），品類從轎車到SUV，幾乎一應俱全。
相比於上汽以整體戰略入局，北汽、江淮等車企則迅速主推補貼後售價在8萬元以下的純電產品，一來在私人市場上以價換量，迅速擴大銷量，二來在剛啓動的2014到2016年，出租車、長短租賃等運營用車市場，有着比私人用車更大的需求量。
在運營用車市場的支持下，江淮、北汽迅速成為國內新能源汽車銷量最高的車企，旗下車型擠進各地採購名單；上汽乘用車的運營市場則主要集中於大本營上海。
私人市場中，考慮到消費者對純電動的接受度仍然有限，對續航能力和充電便捷度存在顧慮，上汽將混動車型作為主推產品。然而，彼時新能源汽車銷量極大的依賴於補貼，而補貼又分為中央財政支持的“國補”和地方財政支持的“地補”，但地方補貼政策有所不同，彼時北京地區並未將PHEV納入補貼目錄，而新能源汽車需求又高度集中於北上等限購城市，這大大限制了上汽新能源產品的銷量發揮。
此外，在需求本就狹窄的私人市場、PHEV品類中，上汽還面臨強勁對手比亞迪的競爭。這些原因共同導致了上汽新能源一直缺乏“爆款”，在總量較小的市場中，一個爆款往往能將一個車企頂上新能源汽車銷量冠軍的位置，上汽新能源車銷量遠不及北汽、江淮。
新能源汽車第一回合的競賽中，上汽並未取得量的優勢，但面對變局更為長遠的戰略，也使得上汽留在賽道上。相比之下，變通有餘卻缺乏體系能力和整體戰略支持的北汽、江淮，則在後來的競爭中迅速敗下陣來。
2016年開始，新能源“地補”政策帶來的地方保護被逐漸打破，上汽、比亞迪等車企開始獲得更大的機會參與全國市場的競爭，同時新能源車市場培育取得成果，私人消費市場迅速啓動。但遺憾的是，第二輪較量中，上汽顯然誤判了消費者接受新能源“高端”產品的速度，轉而補充失去的低端新能源產品線。
上汽顯然低估了市場接受高端產品的速度，新造車勢力在特斯拉、明星創業者以及資本的推動下迅速“吸睛”，2020年9月銷量排行前十的新能源產品中，特斯拉model 3、蔚來ES6、小鵬P7、漢EV榜上有名。
同時，10萬元以下區間混亂的產品導致定位不清晰，也大大影響了上汽在低端市場的表現，榮威i5、i6仍是傳統轎車造型，價格互相打架，吸引力遠不及定位清晰的後起的五菱紅光miniEV、長城歐拉黑貓。
今年上半年，上汽開始在高端領域追趕，推出獨立於上汽乘用車的新能源汽車高端品牌“L”，集團董事長陳虹親自掛帥，可見重視程度。但這一次，上汽已不再是那個敏鋭的先行者，新高端品牌“L”的發佈時間與東風的嵐圖、北汽ARCFOX站在了同一起跑線。
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榮威、名爵品牌力受困
與產品和品牌由下至上升級的比亞迪不同，新能源市場中的“新勢力”特斯拉、蔚來、小鵬則採用由高端產品向下延伸的策略，蔚來首款產品ES8補貼後售價在40萬以上，隨後才延伸至30萬元區間。但無論是特斯拉、蔚來還是比亞迪，產品和品牌力向上走，都是其構建整體競爭力的方向。
補貼後售價接近30萬的榮威marvel X發佈於2018，與蔚來ES8同年。但在品牌上，這款產品揹負了品牌力嚴重不足的“榮威”，對中等收入人羣缺乏吸引力；產品上則充滿“試探性”，各方面都缺乏亮點，初期產品續航里程不足500km，低於競品。今年前9月榮威marvel X累計銷量不足百，市場局面已註定無法打開。
一款在市場上寂寂無名的產品，顯然無法對榮威、名爵“雙品牌”的高端化起到作用。緊握新能源抓手的背後，是上汽自主“雙品牌”高端化的焦慮。
事實上，與在新能源市場的“綠芯”戰略類似，上汽在燃油車市場也有清晰的“藍芯”戰略，按照2015年上汽乘用車發佈的目標，將在2020年實現雙品牌100萬輛的銷量目標。激進目標背後，上汽乘用車的底氣在於對動力總成核心技術的掌握。
國內自主品牌汽車從不缺製造工藝，但核心技術和品牌力一直是命門。為補齊短板，上汽集團投入大額研發資金，與跨國車企通用聯合研發變速箱、發動機，並在全球範圍內共享知識產權，以解決關鍵技術瓶頸。彼時，上汽自信宣稱，技術實力已能夠與合資品牌一較高下。平台上，上汽重金打造的“A架構”被業內稱為中國第一個自主開發的完整的整車架構平台。
從不同年份的財報中可以看出，上汽集團2015到2019年的研發投入分別為83.7億元、94.1億元、110.6億元、153.9億元和133.9億元，在國內車企中常年位居第一。
核心技術可以“協同”，品牌卻只能獨立搭建。與其他的探索一樣，上汽乘用車在品牌搭建上從不缺乏“頂層設計”，但遺憾的是靈活性不足。
為了避免“雙品牌”互相打架的局面，上汽乘用車從一開始就對兩品牌的調性進行嚴格區分，名爵在國內瞄準年輕化、高性能市場，是上汽乘用車在海外主打的品牌；而榮威更加側重於沉穩的外觀和高性價比，看重銷量。
一切都過於理想化了。起初，上汽希望強調MG名爵品牌的“英倫血統”，基於“藍芯”動力總成的前兩款新產品無論是品牌還是車型命名都有意規避中文，緊湊級轎車MG GT、緊湊SUV產品MG GS。除了命名外，兩款產品主打的點為“8秒破百”。
這後來被證明是一個失敗的策略。無論上汽如何強調品牌調性，其所在價格區間、所處的自主品牌生態，都註定了這是一個看重實用性的市場，消費者對MG產品的一串英文字符缺乏認知度。上述兩款產品所在的區間，本是乘用車最大的兩個細分市場，相比性能，多款成功的競品已經證明了軸距、空間是此區間消費者最為看重的賣點。
雖然後來上汽乘用車在品牌傳播上改MG為名爵，改GS為鋭騰，但如今，兩款針對主流市場的產品已銷匿。主打性價比的榮威品牌，銷量的打開則更為迅速。今年前9月，榮威品牌銷量26萬輛，比名爵多出10萬輛。
但在幾年的實踐中，上汽無法阻止消費者將榮威和名爵兩品牌產品進行比較，畢竟雙品牌源自同一套動力總成。品牌調性的嘗試效果不佳之後，上汽乘用車還嘗試通過價格區分兩品牌，但也無法左右終端價格變化。時至今日，“雙品牌”不得不走向依靠車型區分的老路，名爵轎車品類更完整，榮威則偏向SUV。
如今，為突破品牌力的命門，上汽乘用車仍將新能源視作榮威的高端化抓手，升級推出“R標”。但其產品如何與獨立運作的“L”進行區隔，這是否又將使得上汽整個新能源高端產品線更加混亂，將是考驗。
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結語
從燃油車到新能源，從核心技術到品牌構建，上汽集團的戰略從不缺乏整體性，這讓上汽規避了短視。但問題是過於“整體”的戰略，也無奈地犧牲了靈活性，犧牲了對市場的敏感度和快速調整的能力。
新能源產品上，上汽曾與比亞迪站在相似的起跑線，但如今，資本市場已將比亞迪視作新能源整車勢力的代表，市盈率超過100倍，市值超過5000億，成為國內車企市值冠軍；相比之下，上汽集團仍是步履蹣跚的傳統車企，市盈率不到13倍。
燃油車產品中，上汽投入大量研發資金，建立起了比絕大多數自主品牌更為完整的核心技術體系，但長期以來在營銷上強調英倫、強調技術的曲高和寡路線失敗，導致“雙品牌”優勢並未凸顯。相比之下，銷量和規模遠不及上汽的長城汽車，產品線更為清晰，高端、低端市場均有“拳頭產品”，目前長城汽車的總市值也已經高達2633億人民幣，逼近上汽集團。
此外，合資板塊上汽大眾、上汽通用在今年銷量表現疲軟，這樣的“共振”，使得上汽集團2020年跌至谷底。
上汽集團的機會當然還在，自主板塊，燃油乘用車進入產品升級換代週期，新品更加貼近消費者，新能源板塊則另起爐灶，建立起獨立於上汽乘用車板塊的新品牌突圍高端化，一定程度上解除了“捆綁”。合資板塊，上汽大眾MEB和上汽奧迪開始落地，這些都是帶動上汽集團走出深谷的底氣，也是帶動這一輪股價修復的推手。
在未來一輪週期性調整中，上汽的困境有望得到緩解，但其面臨的核心問題仍未解決。週期性掉隊的背後，很難説上汽集團的整體戰略有什麼問題，更多的是策略的靈活性。