拼多多：雙11的“叛徒”_風聞

作者：古廿，編輯：漢卿

三天前，11月4號，淘寶雙11的尾款人已經走紅，但是下午18點左右，網易突然宣佈旗下電商平台網易嚴選退出雙11。很長的一封信，但是關於退出信息的主要內容就是3個代表性動作：不發戰報、不養貓蓋樓、不套路滿減。

不巧的是，早在2019年參加完雙11，拼多多也發過類似的一封信。如果這樣就代表退出雙11，那麼拼多多可能早在一年前就退出了雙11。

01 雙十一異類

2019年11月12日凌晨，雙11大戰收官，面對阿里、京東定時公開GMV數據的活動，拼多多隻在12日凌晨發了一個公開信，表示“2019年11月11日已過，拼多多並沒有更多“雙11”數據對外披露。”

信中稱它們最為關注的是“消費者是否在拼多多買得放心,紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心。是用户造就了節日,而不是節日在消費用户。如果沒有應有的性價比,雙11也只是無比尋常的一天。”

不僅不發戰報，拼多多同樣也沒有養貓蓋樓。以今年雙11為例，根據開源券商研究，拼多多主要還是以日常的百億補貼配合雙11紅包雨優惠券為主。

不止雙11，另一個電商購物節618同樣如此，今年克而瑞研究報告顯示依然是日常百億補貼＋紅包雨優惠券。

如果説小眾電商平台網易嚴選發信退出雙11，是一股營銷清流。那麼對於主流電商平台拼多多來説，無預售、無定金、不湊單，堪稱雙11異類。

02 造節VS真香

雖然看似異類，但是背後卻是老牌電商平台造節和新興電商平台補貼的較量。

在拼多多出現以前，以淘寶雙11為起點，幾乎所有電商平台都熱衷造節。根據前瞻經濟學人統計：盤點過往電商平台造節，從1月到12月，不管你知不知道，反正電商平台是月月過節。

按照造節鼻祖雙11發起人張勇的説法：“一開始做雙11是沒辦法，就是想要活着。雖然互聯網很美好但是不知道怎麼做，需要做一件事讓消費者記住我們。”之後每年雙11都創造數字記錄，這樣的數字記錄一方面推動了網上購物的滲透率，另一方面也讓其他電商平台彷佛知道了怎麼玩。於是之後不管平台大小，跟隨模仿造節成了電商平台的標配。

伴隨着數量增多的，還有不斷推陳出新的玩法：從發券到湊單，從蓋樓到養貓，從定金到預售。對於消費者來説越來越複雜，但是複雜之下相關的雙11話題都能衝上熱搜，賺足流量。比如今年的“尾款人”，還有歷年雙11產生的“剁手黨”，“吃土”，“寶唄青年”都堪稱雙11的人氣收割機。

雖然一開始發起造節運動，是為了讓消費者記住某個電商平台。但是隨着從PC到移動互聯網，網絡購物滲透率的不斷提高，知道認識並且記住電商平台已經不再是重點。在消費者心中雙11的本質是一場集中讓利優惠，讓消費者多買東西，多囤貨的購物節。

既然是這樣，擅長奇襲手法的拼多多直接出手就針對以往電商造節的三大痛點“限時、複雜、搶購”推出“日常、簡單、百億”的真香補貼打法。一經推出，這種簡單直接的補貼玩法，就成為了消費者的真香選擇。

根據此後財報披露的數據顯示：2019年四季度，拼多多首次實現單季度GMV破萬億，從增長絕對值上看，2019年下半年活躍買家數增長超過一億，遠超出上半年約6500人的增數。對此，資本市場也給出了正向的反饋，自今年三月份拼多多公佈2019Q4及全年財報以來，拼多多股價一路起飛，到七月份時漲幅已超過150%。

其實補貼打法，一直都是互聯網主要打法之一，只是以前都集中在線下線下的O2O行業，比如打車大戰、共享單車、還有外賣補貼大戰。當所有人以為電商營銷只有造節玩法時，拼多多把互聯網常用打法遷移到了電商平台。

推出百億補貼打法的拼多多，相比以前更具威脅性。一時間除了造節，上線百億補貼也成了各個電商平台的另一個方向。根據券商數據統計，從2019年5月拼多多首推“百億補貼”計劃之後，隨後當年618、雙11各方都開始跟進。之後淘寶在春節前夕推出“聚划算百億補貼”作為重點業務，此後蘇寧跟進。

如果説2009年的雙11是淘寶發起的造節營銷玩法，那麼2019年這場百億補貼堪稱拼多多針對造節運動發起的挑戰。

但是百億補貼也不是萬能的，隨着加入玩家的增多，百億補貼也開始套路層出不窮，比如某電商平台高管就曾經公開發言稱，有些平台一共也沒一百億，就敢宣稱“百億補貼”。

不僅如此，百億補貼也面臨選品挑戰，比如最近蘋果針對經銷商展開禁止參與線上”百億補貼”的保價協議，還有此前特斯拉的“拒車門”事件。百億補貼也正在像造節運動一樣淪為一種集體式營銷，堪稱“百億補貼是塊磚，哪裏需要哪裏搬。”

作為最早發起者的拼多多也正在面臨腹背受敵的困境。因為相比造節營銷的複雜手法，簡單粗暴的百億補貼門檻較低，通常來説就是根據營銷計劃選品，然後進行補貼。這種玩法的核心競爭力在於誰的SKU更豐富，誰更有錢。比如阿里系的聚划算甚至直接全品類覆蓋，開啓雙百億補貼。

其次，造節＋補貼也逐漸成為淘寶天貓的標配，而拼多多面對此，在今年的雙11唯一的回應就是加大補貼力度，從10%-30%提高到50%-60%，堪稱殺敵一千，自損八百。不止如此，阿里通過聚划算和農村淘寶主攻下場市場的效果也正在顯現。

根劇此前9月28號阿里投資者大會上淘寶天貓總裁蔣凡介紹，過去一年，淘寶天貓的用户規模繼續快速增長。阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費者達到 7.42 億，移動月活躍用户增長 1.19 億，其中 70% 的新增用户來自下沉市場。

不止如此，根據數據統計，相比淘系下沉市場用户2000—10600的年化人均消費力，拼多多下沉市場年化人均消費力平均僅為1500左右。

雖然補貼依然有效，但是百億補貼能夠給拼多多爭取的窗口期正在過去。

03 掉隊的電商直播

從推出百億補貼到現在，一年多的時間裏，雖然拼多多沒有熱衷造節，但是卻依然錯過了很多。疫情期間，直播電商成為各家平台紛紛加碼的重點，根據數據預測，2020年直播電商GMV市場份額有望達到萬億。

但是在直播電商領域，拼多多並沒有做好準備，以最近的一場電商節為例。根據新榜數據統計，618期間，各大主流電商和直播平台，拼多多僅有為數不多的兩場值得關注的明星直播帶貨帶貨，共計產生5.3億GMV。

反觀老對手淘寶直播618期間GMV達到51億，即使抖音、快手等短視頻內容平台，帶貨GMV也分別達到3.5億、31億。如果説從社交流量奇襲成功，拼多多抓住了三、四線城市人羣的購物習慣。那麼在直播帶貨，電商平台內容化的路上，拼多多彷佛慢了半拍。

其實早在2019年11月，拼多多就試水了首場直播；2020年1月，“多多直播"正式上線。最近，拼多多再次提升直播戰略等級，把之前下方Tab欄的第二個“關注”改為了“直播”，點擊就可以進入到一個專屬的直播廣場。從產品設計來看，拼多多的直播權重甚至高於阿里系的淘寶直播。

但是目前來看，拼多多沒有達人主播，主要還是以店播為主。不僅缺乏達人，拼多多還缺乏合作伙伴，抖音曾經牽手淘寶，和拼多多人羣比較契合的快手也已心有所屬。即使2億美元認購國美可轉債，想在下沉市場的3C家電等大件上發力，後來也被競爭對手截胡。

這樣的情況也讓拼多多創始人黃崢在五週年內部講話中號召開啓全員“硬核奮鬥模式”。奮鬥的方向目前來看主要是多多買菜業務，他曾經評價賣菜是個好業務，是個苦業務也是個長期業務。好多年的全力長跑，不能一朝一夕得利，也是拼多多人的試金石。

不止拼多多，準備把生鮮賣菜這塊當成長期業務，必須拿下的還有很多人。根據媒體報道美團創始人王興不止一次在公司中高層會議中發話“這場仗一定要打贏”，而一直深耕本地生活的美團在地推能力、即時配送上都有很大優勢。

同樣擁有此類優勢的，還有和美團一直從外賣市場一路打過來的阿里系的餓了麼。阿里系同樣入局的還包括新零售版塊的盒馬、菜鳥、零售通等都在孵化社區團購的項目賣菜也是其中之一。

再加上急需擴充打車業務邊界的滴滴旗下的橙心優選，以及在下沉市場的生鮮到家有很大優勢的興盛優選。在這個賽道上競爭的不止電商平台，滴滴經歷過補貼大戰、美團經歷過百團大戰、甚至很非互聯網企業在當地的區域性市場紮根很穩，堪稱賣菜版的羣雄混戰。

即使每個逐鹿賣菜賽道的人都卯足勁，但是誰也不知道什麼時候能夠結束。

根據中央經濟工作會議部署，2020年將繼續“加快農業供給側結構性改革”並“大力發展數字經濟”。這意味着，在農產品聯網重力投入的電商，將繼續得到政策、資金等方面的支持。

農產品的聯網，就像一位專家所説的：“農業還在19世紀，電子商務已經邁入21世紀，二者直接牽手，還有很多的困難要克服。”但是對於拼多多來説，越困難的市場機會越多，也越有再次發力奇襲的機會。