跟誰學的「小變局」_風聞
桃李财经-桃李财经官方账号-2020-11-09 13:49
作為2020年最大的風口，在線教育成為資本的寵兒；那跟誰學就是當仁不讓的明星，可以説一家之力攪動市場風雲。
從悶聲做業務引領產業到低調上市，從面對多輪做空到市值逆勢起飛，從宣佈戰略性虧損導致大跌到迴歸理性的穩定，跟誰學好像一直處於「小變局」的狀態。
今天桃李財經來解讀一下，三個關鍵問題：為什麼跟誰學必須虧損，三大業務戰略意義何在，陳向東還有什麼後手？（僅一家之言，沒有嚴密的採訪，不建議做二級市場參考）
桃李財經「產業觀察」第17篇，會賺就得敢虧。
作者/ 辣辣&花哥
出品/ 桃李財經
01
留給在線大班課的時間不多了
市場比毛利重要！
中國教育市場的風，從來都沒有停過，而且風向變化莫測。
方正證券教育行業明星分析師姚蕾總結過，在過去的十幾年裏，大致以五年為一個週期，以線下大班課 - 線下1對1 - 線下小班 - 在線1對1 - 在線大班課依次進入爆發增長期。
2014年，陳向東創建跟誰學。2015年3月30日，公司獲得5000萬美元 A輪融資；2019年6月6日，成功登陸美國紐約證券交易所，成為中國第一家在美國上市的K12在線教育機構。
這裏面最重要的競爭密碼，就是跟誰學聚焦於“在線直播大班課”，該模式令跟誰學實現盈利且一路增長，當同行業機構還在做模式探索的時候，跟誰學就已實現了規模性盈利。
線下“大班課”的盈利能力早被線下教育機構證實，線上“大班課”通過互聯網直播，一名優質老師可以同時給上千，甚至上萬名學生上課。在同一時間段裏，僅消耗一次教師、場地、教輔工具等資源，有效攤薄成本，提升毛利率，產生強大的規模效益。
為保證課程質量，跟誰學又研發出“名師授課+雙師輔導”的模式，每個班級配備一名主講教師和一定比例的輔導老師。兩者既有分工又有合作，分工後更加專注，而專注則更加提升品質。雙師的模式既能提升效率，又能保證課程質量，最大化的發揮課程價值。公司連年逐漸增長的營收數據證明了其決策的正確性。
但但但是，請注意！在線大班課模式已經5年了，今天的競爭烈度遠非幾年前可以比擬。無論互聯網巨頭、傳統教育龍頭，還是新興的在線教育企業，都瞄準了K12線上大班課賽道。
甚至用體温槍都能感受到這個行業的發燙，在線大班課市場正在進行白熱化的角逐。其中，猿輔導已經砍掉1對1業務轉向K12在線大班課，學而思網校、網易有道、企鵝輔導等K12在線機構無一不在“燒錢”加碼。
所以虧損對於市場來説是必然的。在今年二季度財報中，跟誰學首次出現運營虧損，虧損額1.61億元，Q2淨利潤0.186億元。運營虧損的主要原因，是銷售費用增長超7倍。
這令外界開始擔心，跟誰學的獲客成本優勢，是否已經一去不復返了？這是市場競爭留給不僅僅跟誰學、更是整個在線直播大班課模式的教育公司的關鍵難題。
從戰略層面來看，這個時候跟誰學的策略只有兩個：
Plan A，為了保持市場的信心，或者直白的説討好資本市場，想進一切辦法壓縮成本，把下一財季的報表做的更漂亮，按照今天跟誰學團隊的綜合能力，我們有理由相信大概率可實現。
Plan B，接受不得不虧損的現實，但用階段性的虧損換取穩定的市場佔有率，在可接受的財務範圍內，把「以虧換量」做到極致。市場比毛利更重要，業務比資本更重要。
很明顯，跟誰學選的是第二條路線，其中很明顯的信號就是，剛剛結束的暑期戰中，跟誰學（含高途課堂）的廣告市場投放竟然超過了猿輔導作業幫，排行整個在線教育公司第一位。
桃李總結六個字：會賺就得敢虧。
這個敢字才是關鍵。有幾重深層次的原因：第一，在線直播大班課是跟誰學的基石業務，這個戰場不能有任何的「閃失」；第二，以跟誰學在這個賽道的深耕能力，應該追求的是同樣的虧損，換取更大的市場份額，這點可以在後續的財報中去驗證；第三，跟誰學的未來業務戰略裏，有橫向擴張的計劃，虧損是早晚的事兒，競爭只是加速了這個進程。
有意思的是，在10月21日晚的大跌中，整個跟誰學團隊保持靜默，是不是有種此時無聲甚有聲的感覺。
更有意思的是，2周後，資本市場又默默回暖。
02
穩住高途課堂的江湖地位
向新業務要想象力
一級市場有它賭性的一面，二級市場有它敏鋭的一面。
資本市場的波動邏輯，最終還是要回到業務本身，所以，現在來看一個月前的跟誰學業務調整，就非常有意思了。
更關鍵的是，跟誰學相關負責人在接受媒體採訪時透露，經過本次調整，跟誰學旗下原各品牌中的業務，最終將重新定位為三大產品品牌：專注3-8歲少兒教育的小早啓蒙、專注K12業務的高途課堂、以及專注成人業務的跟誰學。
跟誰學的此番調整，其實相當於交出了一份無聲的答卷。
放眼整個市場，除了應試需求下的K12教育外，學齡前兒童的啓蒙教育、以職業提升/興趣培養為主的成人教育，同樣是在線教育發展的肥沃土壤。
啓蒙教育自帶流量價值，目前儼然已成在線教育機構的“必爭之地”。斑馬、瓜瓜龍、好未來、VIPKID、伴魚……推出AI啓蒙課的頭部品牌數不勝數，無一不是看重低幼用户的流量池作用，探索用户LTV(生命週期總價值)最大化。
成人教育，特別是職業教育，正沐浴在政策的春風中。據不完全統計，僅2019年上半年，我國職業教育行業就發生35起投資事件，融資金額超過43億。
這其中，後者顯然是跟誰學更熟悉的，在2019財年財報中，相關業務營收佔比已達到17.9%，其中主要包括以考證、技能培訓為主的職業教育，以及運動健康、家庭教育等興趣/素質教育。
在少兒教育方面，跟誰學此前沒有太多業務涉及，今年5月剛剛推出了其全學科平台小早啓蒙。據其官網介紹，小早啓蒙系專為3-8歲兒童打造的智能學習服務平台，課程形式為AI互動在線學習加專業老師社羣輔導，同時配合相應的教輔資料。
跟誰學相關負責人對外表示，未來，K12、啓蒙教育和成人教育三大業務線，都會加大招聘力度，招兵買馬，大力發展。
可以説，這次品牌和業務重組調整，既要保住高途課堂的江湖地位，又要向新業務要想象力。
03
跟誰學一直在「小變局」中
陳向東的節奏感
從悶聲做業務引領產業到低調上市，從面對多輪做空到市值逆勢起飛，從宣佈戰略性虧損導致大跌到迴歸理性的穩定。
這些年，跟誰學好像一直處於「小變局」的狀態。擁抱變化，已經成為跟誰學公司普遍適應的工作觀。
行業普遍認為，這主要是因為創始人陳向東在教育行業的多年積累，以及“穩準狠”的行事風格。不可否認，陳向東作為跟誰學的靈魂人物，其個人經驗、大局觀和應變能力都在公司發展中起到難以替代的作用。
在一次媒體專訪中曾談到，陳向東曾談到，早年自己進入新東方的時候，公司是200人規模，而離開時有3萬人，自己經歷了新東方完整的上升期，很清楚這背後到底應該怎麼演化和推進，中間自我批判和迭代的路不是白走的。
陳向東曾經説過：“時間可以縮短，階段不可跨越。”這個所謂的“節奏”是什麼？他並沒有明確闡述。但無疑，此次品牌重組調整，很可能正是跟誰學發展歷史中的一次“變奏曲”。
業界也有人形容，陳向東的風格是“落子前穩兩步，落子後想三步”。在走出業務調整這步棋子之前，它的前兩步很容易理解，一是資本市場已經逐漸穩定，跟誰學的賬面現金實力雄厚；二是業務也比較穩定，在線直播大班課模式日臻成熟。
但是這個後三步，還是需要用時間來驗證，桃李妄自猜測其在地方業務、組織結構及資本市場可能會有後手。
04
桃李思考
中台將是未來致勝關鍵
一切業務的增長或問題都可以映射到組織。
對於教育的頭部公司，除了資本要素，最終比拼的其實是中台能力。尤其是像跟誰學、學而思、猿輔導等教育巨頭，都在向多元業務擴張。
從產品端的更新迭代、教研服務的打磨，到用户流量池的互通、銷售線索Leads分配等等各個環節，業務越是龐大、多元的教育公司，越需要強有力的中台能力來保證，公司的方方面面形成完整的有機閉環。
如此一盤大棋，強大的中台能力將是決勝的關鍵因子，也是整個行業中，包括在線教育、線下連鎖教育機構，亦或OMO模式的所有教育公司，未來突破千億美金的重要想象力。
關於中台，桃李財經將採訪多家頭部公司，後續再發文探討。