愛奇藝漲價，你還會花錢當會員嗎？_風聞

第2992期文化產業評論

11月6日，愛奇藝向所有用户發送公告，平台將於11月13日起調整黃金VIP會員服務價格，連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、會員年卡價格為19、25、53、68、218、248元。較之之前連續包月最低9.9、連續包年99的價格，漲幅幾乎達到了100%和150%。這是視頻網站推出會員九年以來，第一次進行價格調整，而幅度之大也讓視頻網站盈利的問題再次擺在了大家的面前。

​作者| 年華（文化產業評論作者團）

編輯 | 陳冰冰

來源 | 文化產業評論

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漲價、降價，兩手都要抓

目前國內長視頻有10多家，無論是優愛騰等第一梯隊，還是芒果TV、Bilibli、搜狐視頻、PP視頻等二線視頻網站，其付費業務的價格和付費週期基本上與愛奇藝9年前的方案相同。

而在視頻網站高速發展的這近十年的時間裏，成本與營收都在不停地增長，而其背後是會員人數的大幅提高。去年視頻網站正式進入“億級”會員時代，愛奇藝、騰訊視頻分別在6月和11月宣佈會員數破億，與之對應的是會員收入水漲船高，超越了廣告收入成為第一收入來源。

可收入卻遠遠趕不上成本的支出，財報顯示，愛奇藝2016至2019年的內容成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%，到2019年內容成本已達222億元，2017年、2018年和2019年分別虧損37.36億、91億、103億元。

在這樣的情況下，首先從提高會員費下手就無可厚非，而視頻網站漲價之聲已經在行業裏喊了很久。騰訊視頻副總裁王娟曾在去年一次演講中提到，中國的視頻會員價格大約僅為美國同類平台的五分之一。今年愛奇藝Q2財報電話會議上，愛奇藝創始人、CEO龔宇也曾表示，目前的會員價格太低了。但現實是誰都這麼喊卻不敢真正的漲，其背後的擔憂便是用户的流失。

愛奇藝2019年Q1的訂閲會員增速是58%，而今年截至3月30日總訂閲會員人數同比增長卻還沒有達到去年的一半，止步於23%。而從時間跨度來看，騰訊視頻平台會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年，增速同樣不及去年的一半。

在用户特別是付費用户趨於飽和狀態，獲客天花板已經形成的態勢下，新用户的獲取變得越來越難，老用户的忠誠度漸漸消失，價格作為用户最為敏感的關鍵信息，誰動誰就可能要承受巨大的風險，即便是現在“賠錢賺吆喝”，任何一家平台都慎之又慎。

而這次愛奇藝選擇“雙十一”這個關鍵節點提出漲價，顯得有些特別。目前愛奇藝配合“雙十一”推出了“VIP囤貨季”，價格為108元送京東會員、99元連續包年五折優惠。除了站內活動外，在天貓、京東、蘇寧等旗艦店的價格也在搞打折優惠，比如天貓18個月卡僅145元，愛奇藝、喜馬拉雅聯合會員僅108元等。

這難道是愛奇藝最後的“優惠瘋狂”？

**其實這更映襯出其對於漲價和降價的兩難。**對於新用户的獲取採取低價是最有效的手段，只能通過價格戰在競爭中處於領先位置，當付費用户固定下來，通過漲價來獲取更大的利益或是視頻網站打的“如意算盤”。而這一點Netflix為愛奇藝做出了榜樣。

Netflix的模式是否符合中國的國情？

前不久Netflix宣佈了歷史上第六輪漲價：其面向美國用户的三檔月費中，標準（Standard）、高級（Premium）計劃每月將分別提高1美元和2美元，達到13.99美元/月和17.99美元/月，只有基礎（Basic）計劃保持在8.99美元/月。

2010年底，Netflix首次開始對流媒體服務收費，DVD租賃和流媒體兩項服務的打包收費每月最低不到10美元。2011年，Netflix將流媒體單獨收費，7.99美元/月。2014年，Netflix時隔三年，再次提價，新用户要享受高清視頻服務，需支付8.99美元的月費，老用户則有兩年的價格寬限期。Netflix還推出了低清套餐，收費7.99美元/月。Netflix漲價的速度是越來越快，從隔三年漲一次，到後來一年半漲一次，甚至有傳言其要每年調整一次價格。

但漲價並沒有影響Netflix會員的增長，截至今年Q3的訂閲會員總數為1.95億。而會員數的增加帶來的是收入的增加。從2012年起，Netflix的自由現金流開始由正變負，2014年第二次漲價時已達1.27億美元。今年第一季度結束時，Netflix經營活動現金淨額首次轉正，並開啓了連續三個季度的增長。到今年10月披露的Q3財報，這個數字已達25.65億美元，三個季度自由現金流分別為1.61億美元、8.99億美元和11.45億美元。而這樣驕人的成績得益於Netflix的自制內容，內容和收入的良性互動成為Netflix成功的主要原因。

而反觀國內視頻網站，其模式和運營方式與Netflix極其相似，特別是近三年來，各大視頻網站全部發力在自制內容上，無論是網劇、網大、網綜等拳頭產品，爆款背後全都有平台的影子。這也是各大平台學習Netflix的地方。但不同的是，**Netflix在自制內容上投入很大，收效也很大，而國內卻有些“被拖累”的感覺。**2019年愛奇藝全年內容成本為222億元，同比增長僅6%，增速首次降低到了個位數（2016至2019年的增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%）。具體到2019年第四季度，愛奇藝的內容成本為57億元，同比下降13%，這也是其內容成本增速從2019年Q1開始連續四個季度保持下降。即便是內容成本的降低也難掩虧損的持續加大，愛奇藝近三年淨虧損從37億元漲到了103億元，幾乎形成投入和產出的惡性循環。

縱觀國內視頻網站仍處於燒錢的階段，除了用户付費習慣未完全養成的客觀原因外，內容水平始終是普遍的硬傷，對於內容質量的把控仍需提高，因為品質內容的相對較少，而低水準的作品遍佈網站，甚至一些由平台把控的不少大IP也差強人意，直接影響用户的付費和續費意願。以筆者為例，近半年對於各平台停留時間較之去年減少近一半，主要是沒有吸引人的影片和節目，時間被體育、短視頻和購物擠佔。沒有持續的爆款內容產出成為各平台的通病，這也是喪失忠誠用户的重要原因。

另外，優愛騰們比Netflix多了廣告**。Netflix一直以來沒有廣告，這也是它明顯的特徵。**Netflix認為廣告對於用户的傷害遠遠大於內容的傷害，也就是説其不想通過廣告來分散用户的注意力，而讓其專注於內容。這種模式從現在看來是有可取之處的，畢竟對於廣告的厭惡不只是國外用户，國內用户也不勝其擾，但國內視頻網站卻捨不得廣告這塊蛋糕。

愛奇藝2020年第二季度在線廣告服務營收為16億元人民幣，環比增長4% 。雖較之Q1季度的15億有所增加，但廣告收入的降低卻是不爭的事實。2019年愛奇藝全年的廣告營收達到83億元人民幣，第四季度廣告營收為19億元人民幣。即便後半年廣告收入有較大增加，但超越去年的83億或無可能。但即便是這樣廣告仍是愛奇藝的第二大營收，相信在其他營收上因此愛奇藝恐將不會放棄重點佈局上的廣告營收業務。而從外媒對於Netflix的市場分析，也可以看出放棄廣告業務對於國內視頻網站並不能起到立竿見影的作用，反而會導致營收的下降，導致更為巨大的虧空。

複製Netflix並不能國內視頻網站的捷徑。

深挖內容和會員價值或是今後發展的一個方向

內容永遠是視頻網站賴以生存的根本。Netflix的成功至少為國內視頻網站提供了一個標本。如何平衡內容投入和產出的問題將會是在很長一個時期平台需要認真解決的問題。筆者認為視頻網站正在經歷量變到質變的階段，更多地應該減少影片和節目的數量，打造品牌內容，而不是以數量取勝。集中精力辦大事，花錢花在刀尖上，不做內容“蓄水池”，而做內容的“淨化池”，不斷從各個領域推出拳頭性產品，從而達到拉新留舊的目的。

而對於內容，更多地挖掘內容的深層價值，針對不同用户的喜好，對於現有的內容進行分類、標籤，打包推送到相關用户，採用打包出售的方式獲得更多的收入。

愛奇藝在7月嘗試過單片付費，網大《征途》上線72小時，為片方帶來突破4262萬的收入，這可以説是電影付費點播或成為今後趨勢。**但對於超過10元的價格，還是讓很多觀眾望而卻步。**如果能結合低價的對於某些類型影片進行組合銷售，與單片付費進行結合，可以從一定程度上引發一些潛在客户的購買慾望。

對於網劇、網綜、紀錄片等品類單片付費和打包出售同樣適合，主要是做好用户分類，這樣不但滿足了會員用户的需求，也對非會員的開發有一定的促進作用，低價永遠是轉化用户有效的手段。

**在提前點播的方式方興未艾的當前，對會員體系進行細化或是另外一個出路。**在愛奇藝升級會員為鑽石會員後，其對於會員體系的深挖也展現出一些端倪。而大會員通吃的方式仍顯得粗陋，在細化體育、動漫會員的基礎上，再將會員品類進行拆解，採用電影、網劇、網綜等小會員低價的方針，進一步擴大會員羣體，提供更為精準化的服務，精耕垂直會員，將會員價值發揮到最大。

愛奇藝這次漲價對於行業有着積極的作用，可能在短時間會遇到會員數減速、收入減少的情況，可其引領作用還是不容小覷的。如果漲價能解決的問題就不是問題，問題更多來自漲價之外，希望視頻網站能在漲價的同時，探索更多新的玩法，提供更為優質的內容，形成內容和收入的良性循環，最終找到一條自己的成功之路。