自我調整中的體育價值鏈_風聞

观察者网用户_238765-2020-11-09 09:44

2020-11-09

　　在疫情的影響之下，體育贊助的遊戲已經發生了變化，但是市場的主體參與者還不能準確預估其發展方向。營銷情報機構WARC在今年年初時預測，全球市場在體育營銷和贊助方面的投資接近每週10億美元。不過現在，這一數字肯定會打一些折扣。此外，想要儘可能把握疫情帶來的未知因素，就要弄清楚體育贊助和營銷的投資從何而來。

　　營銷策略的一個要素是，組織不是根據銷售的產品來定義自己，而是根據其給客户帶來的利益來定義自己。不同客户之間也是不平等的，許多贊助商看重的體育營銷潛力是幫助其本身與分銷商或經銷商一起創造價值。

　　NBA上賽季收入萎縮了10%，降至83億美元，僅票務方面的損失就高達8億美元。由於疫情的影響範圍尚不能預測，聯盟和各俱樂部必須要提前謀劃防禦措施，而營銷贊助收入就是最重要的突破口。據《體育商業雜誌》透露的消息，NBA的新增營銷庫存為籃筐附近的底線區域，球隊還可以向三個合作伙伴出售國際贊助權。

　　NBA的另一個變化是允許球隊在比賽直播時製作不包含比賽片段的數字直播內容，比如在球隊網站或應用上播放的場內中場表演。孟菲斯灰熊已經成為第一家與體育博彩品牌合作的NBA俱樂部，每日夢幻遊戲運營商FanDuel獲得了在其產品上使用灰熊官方標識的權利，該品牌還可以在灰熊的電視、數字廣告以及場館上進行品牌傳播。

　　總之，最重要的是要有所創新，這對媒體平台和營銷品牌同樣適用。我們發現，越是在充滿不確定性的市場，市場對於優質資源的競爭就越發激烈。比如，迪士尼就這樣的激進派之一。據《紐約郵報》報道，迪士尼公司已經加入了NFL“週日比賽夜”套餐的競爭，這一美國媒體巨頭與競爭對手NBC之間的“數十億美元大戰”正在醖釀之中。

　　迪士尼迫切希望獲得兩個獨立的NFL套餐，並希望有一個更好的黃金時段常規賽日程，因為它目前為其轉播權支付的費用是聯盟廣播合作伙伴中最多的，僅僅是週一比賽夜，ESPN每年就要為其支付約20億美元。NFL即將進入重要的電視轉播週期節點，而在ESPN的內容協議升級計劃中，NFL就是比較重要的部分。

　　另外，數字競爭者也在給迪士尼製造壓力，像亞馬遜已經擁有NFL週四比賽夜的數字媒體版權，而蘋果也很有可能在體育直播上有所佈局，這對於力推ESPN+的迪士尼也是一種壓力。無論在何種情況下，優質IP版權都是稀缺產品，在相對低迷的市場環境中，這考驗的就是平台對其未來的價值的判斷以及長遠戰略佈局。

　　人們在關注以前從未考慮的品牌和產品，要在生活的各個方面嘗試改變，這就決定了體育產業的各個層級都要有所動作。從品牌經營和營銷的角度看，他們必須主動迎合不斷變化的外部環境，不僅為了追求傳統的商業目標，還要儘可能與消費者建立相關性。

　　有些品牌會選擇徹底的形象顛覆，因為當大家都在談論個性化的時候，這被認為是品牌煥新的絕佳時機。營銷是一個信息繁雜的市場，疫情並沒有改變這一點，甚至還讓資源的爭奪更加激烈了，已經拿到資源的品牌如果無法制造有聲量的營銷動作，這就會造成資源和價值的浪費。

　　當然，品牌的處境不同，採取的措施也會有所差異。如果有的品牌覺得他們已經與客户建立了強大的聯繫，並且沒有看到創造價值的新機會，可能求變的主觀能動性就不會那麼強烈。不過從目前的情況來看，很多大品牌都傾向於用營銷來引導受眾，在適合自己的品牌節奏下提升受眾的認知度和知名度。

　　早在2018年，萬事達就成為了英雄聯盟的首家全球贊助商，當然這並不意味着這家金融服務機構的營銷轉向，就在前不久，萬事達才與歐冠聯賽延長了合作伙伴關係。顯然，萬事達對電競贊助有着新的考量，特別在疫情期間，對這種偏向於線上的營銷需求更加強烈。

　　英雄聯盟S10全球總決賽剛剛在上海落幕，萬事達發起了頗具規模的電競激活活動。萬事達已經將品牌價值拓展到在線領域視為典型的品牌策略，並以此收集粉絲的熱情。從實際情況來看，這種效果立竿見影。在疫情影響不斷蔓延的狀態下，萬事達逐漸確定了將體驗數字化的策略。這幾乎成為一種商業趨勢，包括雪碧、Bud Light都在做異曲同工的事情，讓自己更接近於生活方式品牌，更容易將產品和受眾放置在一個融合的圈層中，進行更好的化學反應。

　　在今年早些時候，萬事達首席營銷與傳播官拉賈·拉賈曼納（Raja Rajamannar）在談及品牌在疫情期間營銷策略時就強調，品牌必須要引人注目，儘可能讓品牌贊助的真實性表現出來，否則，贊助投資回報就可能會打折扣。

　　有鑑於此，萬事達表示，與其他體育項目相比，它對電子競技項目的贊助採取了較為寬鬆的方式，以避免給人過度商業化的感覺。也就是説，萬事達並沒有把品牌曝光放在很高的優先級上，而是確保促銷活動各個層面的可見度。