瘋狂「攬客」致大幅虧損，快手上半年推廣費激增360%_風聞

撰文／文姬

出品／趣識財經

短視頻紅利，持續爆發。

歷經多次傳聞上市後，11月5日，快手正式向港交所提交了招股書。

招股書顯示，2020年上半年，快手APP及小程序的平均日活躍用户及平均月活躍用户分別為3.02億元、7.76億元。

不僅如此，快手的營業收入從2017年83億元，增至2018年的203億元，2019年進一步增長至391億元，而2020年上半年營收實現了253億元。

另外，2017至2019，快手經調整後的淨利潤，分別為7.78億元、1.82億元、13.46億元。

但是，連續三年盈利後，2020年上半年快手經調整的淨利潤卻大幅虧損63.48億元，而2019年上半同期為盈利12.35億元。

直播放緩，廣告、電商崛起

整體看，快手各業務營業收入有了大幅提升，但在業務細分領域，又呈不同的發展態勢。

招股書顯示，快手的業務營收來源於直播、線上營銷服務、電商以及其他業務。

其中，直播業務一枝獨秀。2017年、2018年、2019年，快手直播收入分別為79億元、186億元、314億元，2020年上半年收入為173億元，而2019年同期收入為158億元。

從營收佔比來看，2017年至2019年，直播收入佔總收入比重分別為95.3%、91.7%、80.4%；但到了2020年上半年，直播營收佔比降為68.5%。

不難發現，快手的直播收入絕對量在逐年上升，但營收佔比卻在持續下降。

與直播業務增速放緩不同，快手的線上營銷服務卻是呈快速增長趨勢。

公開信息顯示，2017年至2019年，快手線上營銷服務收入分別為3.9億元、16.7億元、74.2億元，2020年上半年便實現營收71.6億元。

同樣，線上營銷服務收入佔總收入的比例也逐年加重。2017年至2019年分別為4.7%、8.2%、19.0%；到了2020年上半年，這一比例變為28.3%。

根據財報，快手直播業務收入主要為“打賞”所產生的收入，而線上營銷服務主要為廣告業務所得。兩者增速一降一增背後，“短視頻打賞服務”的瓶頸得以凸顯。而顯然快手也注意到這一點，多業務並進策略一覽無遺。

數據顯示，快手其他業務收入方面，2019年上半年為2400萬元，到了2020年上半年，這一數據激增為8.09億元，同比增長了30倍。

趣識財經梳理發現，其他業務收入主要包括電商收入、網絡遊戲及其他增值服務收入。

信息顯示，截至2020年上半年，快手的電商業務商品交易額達到1096億元，成長速度驚人。

在招股書中，快手在多篇幅凸顯電商業務的重要性，並自詡為全球第二大直播電商平台。

種種跡象或在向外傳遞：快手對直播電商勢在必得。

但不可否認，電商產生的營收佔比依然較小。2020年上半年，快手其他營業收入（包含電商）佔總收入的比重僅有3.2%。

如果從發展角度，或許可以給快手的三大業務定調：直播打賞代表過去，在線廣告活在當下，而直播電商或決勝未來。

推廣費用激增360%，快手砸錢奪用户

快手三大業務營收可圈可點，但淨利潤卻急轉直下。

究其原因，不外乎是快手的經營成本高，進而導致其淨利潤下降。

趣識財經梳理發現，快手的銷售成本主要為主播的收入分成成本。

具體來看，2020年上半年，快手給主播的收入分成及相關税高達97.9億元，佔同期總收入的38.7%。快手指出，為了吸引更多的主播加入平台，快手分給主播的分成及税增加。

而在銷售成本（主營業務成本）之外，營銷推廣與廣告開支卻大幅上揚。2017至2019年，快手的推廣及廣告成本分別為12.64億元、40.77億元、94.22億元；2019年上半年該成本為28.63億元，佔總收入比為16.8%。

到了2020年上半年，快手的推廣費及廣告成本劇增至132.84億元，同比增長超360%，佔總收入比重也攀升至52.2%。

快手劇增的營銷推廣費用，到底用在了何處？

招股書指明，在推廣費及廣告成本中，快手主要用於提高自身品牌的知名度以及推廣組合和服務，而在2019年以及2020年上半年，快手極速版等應用的宣傳佔據了推廣費及廣告費的主要部分。

此前，有媒體報道，2017、2018和2019年底，快手的應用及小程序平均日活躍用户為0.67億、1.17億、1.76億。

而截至2020年6月30日，快手的應用及平均日活躍用户、及平均月活躍用户分別為3.02億、7.76億。

不能得知，快手大量投入的推廣費及廣告費背後，一切還是為了獲客，其主推快手極速版或是快速的佈局下沉市場，進而拉動活躍用户的增長。

有業界人士指出，快手上市前瘋狂推廣營銷拉動活躍用户增長，實質上還是為了快速做大用户，提高上市估值。

除此之外，快手瘋狂獲客背後也有來自外界的壓力：來自抖音自不必説，越多越多電商、本地生活平台，已將短視頻以及直播帶貨當作頭等業務發力。

未來圍繞短視頻／直播帶貨的競爭，愈發強烈。

快手不得不冒着虧損風險，迎頭趕上。

小結

誠然，短視頻第一股或很快被快手攬入懷中。

但是，隨着短視頻賽道的越發擁擠，快手上市後面臨的壓力也將更大。畢竟，快手的對手不僅是抖音，還有剛加入的愛奇藝、騰訊等長視頻平台。

弱化直播，朝着電商、遊戲等方面佈局，或是快手應對短視頻賽道競爭的重要手段。但無論如何演化，活躍用户基礎始終都是決定性力量。

依靠瘋狂砸錢拉新，快手短期目的已經實現；但能否持續，還是未知之數。