超級品牌“破壁”聯盟，京東組局有何玄機？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-11-10 22:13
編輯/ 高 智
雙十一歷來是電商的必爭舞台，更是品牌征戰線上的關鍵節點。
2020年的雙十一，京東推出頭號京貼、雙百億計劃等福利，但更令業界矚目的卻是11月2日正式官宣上線的“京東超級品牌聯盟”，聯合維達、聯想、格力、美的、可口可樂、蘭蔻、Swisse等近30個大牌跨界破壁，一起探尋新的業務增長極。
超級品牌聯盟此次官宣就整合近30家品牌權益推出聯盟券包，消費者只需花費1元就能買到聯盟內通用的超值優惠券，再一站式選購3C數碼、家電、時尚、美妝、食品等領域的各種大牌產品，達到多元需求一鍵滿足的目的。
“京東超級品牌聯盟”的底層邏輯是什麼？為何這麼多品牌願意選擇京東？或者説，京東能為品牌們帶來什麼？
“從1到100”的突破
超級品牌聯盟的前身要追溯到京東超級品牌日。
京東超級品牌日的打法，是電商平台運用大數據、運營、金融等能力、整合網絡投放、社交媒體等渠道，圍繞一個品牌進行專場24小時營銷，實現全域消費者觸達。
這個打法一經推出就備受好評，成為電商平台的標配。
電商分析師張宏告訴鋅刻度：“當下，品牌跨界成為主流，各式各樣的聯名款成為新常態，頗受年輕人的喜愛，也為超級品牌日升級迭代提供了新的思路。”
張宏進一步指出，超級品牌日與超級品牌聯盟堪稱兩個物種，前者是“從0到1”的突破，將針對單一品牌的營銷提升至極致，而後者是“從1到100”的突破，從單一品牌營銷迭代至破壁營銷。
所謂破壁營銷，就是打破單一品牌營銷的天花板，令各個品牌的品牌力、流量池與滲透率相互借勢，從而構成超級營銷場與增量場。
其實，品牌兩兩之間的聯合不是新鮮事，但近30個大牌一起“搞事情”，且不再浮於聯名款這個粗淺的打法，而是矩陣式出擊，唯有京東出面才做得到。
首先，聯合的溝通成本較高。
聯合第一個障礙是盟友在哪兒，世上品牌千千萬，但要成功搭配卻並非易事，你願意不代表對方願意，對方願意也不代表自己願意。
就算雙方都有意也需要一個相互瞭解、協商、取信等流程才能找到各自的共通點，再基於共通點滿足各自的基本訴求，如此一來就推高了跨界聯合的溝通成本。
這也是此前的品牌聯合，為什麼多是兩個品牌之前尋求共贏的緣由。
而京東作為頭部電商平台，常年與品牌們打交道，不但天然就存在信任基礎，更是知曉各品牌的共通點，由其牽線搭橋就不存在無法承受較高溝通成本的情況。
其次，增量點與高價值用户難尋。
現階段品牌們的共通點是互聯網流量紅利日漸式微、品牌獲客成本不斷上漲，如何挖掘增量、尋求高價值用户成為品牌的當務之急。
據京東2020年第二季度財報顯示，京東新增活躍用户3000萬人，同比增速為29.9%，創下近11個季度以來的歷史新高，而京東移動端日均活躍用户數較去年同期大幅增長40%。
而每一個品牌背後都有一個相對獨立的流量池，京東組局之後可從用户畫像切入、對品牌們的流量進行精準化跨界提純以及多維度創意策劃，從而可打破流量瓶頸、擴充品牌們的流量池，達到共享存量、帶動增量的目的。
對此，京東超級品牌聯盟內重要合作伙伴維達品牌總監趙生龍先生表示認同，其告訴鋅刻度：“品牌之間可以多邊滲透，打破品類間的邊界，擴充消費羣體。維達加入京東超級品牌聯盟之後，11月1日至8日每天粉絲平均增長3.8萬人，為平日的3倍，每天會員均增長1.7萬人，為平日的7倍，截至11月8日維達粉絲已突破2000萬，會員數已突破680萬。”
再次，需要打消後顧之慮。
品牌也是有梯度之分的，不同梯隊的品牌聯合存在一定的難度，有的擔心為他人做嫁衣，有的不願他人搭順風車，因此聯合也有所講究。
從某個角度來説，就是要考慮到不同品牌之間的互補性、匹配性與共情性，這需要站在統籌全局的維度才能做到，而沉浸電商市場多年的京東恰好可勝任這個角色，在京東“朋友圈”中就能發揮“1+N”的聚合作用，協調各大品牌形成合力更強勢地參與市場競爭。
為何説破壁營銷是“超級”打法
換而言之，在京東破壁營銷打法的主導下，品牌受益匪淺。
**降低購物門檻。**品牌組團衝刺可改變傳統認知，藉助其他品牌產生引力。去年才在天津買房定居的白領秦文宣告訴鋅刻度，其參與了當日的活動：“本來就想撿便宜買個聯想小新筆記本，結果瞅了瞅買了三隻松鼠的零食、可口可樂的飲料，反正平時也會吃，就一道買了。”
秦文宣認為這個打法跟他正在進行的裝修有異曲同工之妙：逛裝修材料、選裝修品牌都是一件很麻煩的事情，設計師為其推薦了一個整體解決方案，大大節省了時間與精力；雙十一想買到超高性價比商品需事前有所準備，如今一站式選購省去事前挑來挑去的麻煩。
一名私募人士告訴鋅刻度：“組團衝刺的妙處是最大程度刺激用户的消費慾望，帶來了雁陣效應，比品牌單槍匹馬更為省力。”
**刺激銷售額度。**追求流量的根本是為了銷量，正所謂“曝光帶來心動，心動帶來行動”，在更加豐富的權益體系之下，銷量釋放將走上快車道，譬如11月2日當日品牌總體成交額同比增長140%，這個超高增速正是各個品牌破壁之後相互借勢的結果，也是破壁營銷打法的威力所在。
趙生龍先生表示：“維達加入京東超級品牌聯盟之後，11月2日銷量同比增長超100%,11月1日至8日整體銷量同比增長超40%，更為重要的是客單價與平日比提升10元，對於生活用紙品類來説，這是非常了不起的銷量提升。”
所謂客單價是每一個顧客平均購買商品的金額，其計算公式為客單價=銷售總額÷顧客總數，客單價提升意味着盈利能力增強，其背後是品牌塑造的立體感與縱深感獲得消費者認可，產品煥發了更加澎湃的生命力。
這麼一來，觀眾今後再瀏覽上述品牌就會聯想起與高管總裁的互動、品牌背後的故事，從而增厚品牌的忠誠度與促進消費慾望。
唯一三方共贏才有可持續性
這麼來看，“京東超級品牌聯盟”之下，京東、品牌與消費者之間呈現三方共贏的格局。
對消費者而言，可以買到更多超性價比商品，享受重磅或者獨家新品的優先購買權，特別是在雙十一的背景下，能在部分領域省去篩選好貨尖貨的步驟；對品牌而言，解決了增量點與高價值用户難尋的問題，收穫較快的銷售增長。
對京東而言，也有四大收穫。
第一，助力雙十一，雙十一是電商平台秋點兵的沙場，攜帶破壁營銷打法下場的京東擁有更多的爆發點，為釋放更大的勢能、贏取更大的市場份額奠定了基礎。
第二，培育營銷新陣地，京東的破壁營銷威力初現就令行業矚目，後續打法自然會有更多拓展，譬如通過大數據、供應鏈與物流等賦能扶持更多的中尾部品牌，為不同梯度品牌制定精準運營策略，打造品牌抱團體系，從而觸發更高的行業聲量。
第三，打造“平台+品牌+用户+專業”內容直播新生態，以內容驅動用户粘性、追求品效合一，這也契合京東直播堅持走品質化路線的一貫理念。
第四，為中國消費內循環貢獻一份薄力，《人民日報》日前指出：“中國消費浪潮滾滾向前，這背後的推動力，正是中國接續換擋的發展動能、迭代成長的科技變革、健全完整的產業鏈條、蓬勃向上的創新環境，順應消費升級，把超大規模市場優勢和消費潛力充分激發出來，是構建新發展格局的必然要求。”
事實上，資本市場對京東的本次創新也表達了認可。
那麼，破壁營銷加持之下，京東在2020年雙十一取得多大的GMV突破，在與資本市場獲得多大的市值認可，值得期待。