雙十一國美超低價，黃光裕重拾低價屠刀_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

今年11.11異常的熱鬧。

先是拼多多在私下表示，不再搞花裏胡哨的優惠券獲取和遊戲，單純靠紅包補貼完成消費者在11.11期間的購物優惠。

接下來就是11月4日網易嚴選破天荒的發公告，宣佈退出11.11雲裏霧裏的營銷活動。

在發佈的公告中網易表示：“不知從何時開始，每到‘11.11’，展現在我們眼前的是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字遊戲，無孔不入的商業信號，不斷刷新的銷售數據，記錄着所謂的狂歡……我們要退出的是這個鼓吹過渡、為銷售數字狂歡的‘11.11’，今年‘11.11’我們不做複雜優惠玩法，不發戰報，不再為銷售額開慶功會。”

雖然後面的相關説明有市場營銷的味道，但不可否認的是，網易的這個選擇讓很多媒體眼前一亮。

另外，就在11.11的前一天，剛剛迎來創始人黃光裕迴歸的國美突然亮劍，明明白白亮出“超低價清單”，一把撕下各種包裝的面紗，直接掀起11.11價格抄底的終極對決。

11月10日，國美App線上商城推出11.11超低價真選商品，以打破全網底價10%-30%的力度，引起了消費者震驚及行業廣泛關注。這張“超低價真選清單”以大牌家電、3C數碼及百貨商品為主，其中不乏蘋果、海爾、格力、方太和三洋等知名品牌的身影。

這個“重磅炸彈”震動行業更震醒了用户，各方不禁重新聚焦國美，審視國美。一時間，喚醒了多少消費者的熟悉記憶——那個曾經讓對手怕用户愛的“價格屠夫”又回來了。

而在部分電商平台紛紛退出11.11過度營銷的背後，其實是目前頭腦越來越清楚的這些平台，讓11.11電商大促迴歸初心的選擇。

1、11.11大促的初心張勇在阿里的工號是12000+，但在阿里，所有人都認同張勇是那個最懂馬雲的人。

馬雲説阿里的理念是“讓天下沒有難做的生意”，而張勇説淘寶商城要“在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意”。

2011年緊急接手淘寶商城、並在2012年的1月11日40歲生日那天把淘寶商城改成了天貓的張勇，説出這句話是想表達自己的勇氣和希望，當然也是為未來天貓的發展劃定一個目標。

接下來他着重推出的“11.11”，張勇正式把“光棍節”變成“網購狂歡節”，最終淘寶銷售額從前一年的9.36億躥漲至52億元，其中淘寶商城貢獻了33.6億。

到了2017年，這個數字已經升至1682億，“11.11”也變成張勇在阿里最大的“勳章”。

但其實張勇設計11.11購物節的初衷，是為了利用集中消費節日的設定來帶動天貓和淘寶消費流量的上行。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

從歷史上看，11.11等電商大促正是誕生於這一背景下，而這樣的行為背後其實是大促思維在起作用。

所謂大促思維，指的是傳統零售行業希望藉助資金優勢，以集中大促的方式發起價格戰，刺激消費需求試圖提高銷量、贏得市場份額的一種競爭模式。

在線下賣場時代，國美與蘇寧之間的模式高度相同，因此，雙方在各個城市掀起了價格戰，黃光裕當時的各個決策，讓國美有了“價格屠夫”的美譽。而在傳統電商時代，京東和噹噹網也曾在圖書和電器領域掀起過一輪價格戰。

大促思維的本質仍然是傳統的“貨為先”，試圖通過對商品的運營來掌控消費者，核心是通過人為的“造節”等營銷活動來替消費者創造需求，提高平台交易量。

**實際上，11.11誕生之初，淘寶等傳統電商在線上面臨着同質化競爭，而在線下還面臨着商場等零售實體的競爭。**因此，頭部電商平台利用資金優勢發起促銷，能夠在短期內使得用户在相同的購物模式中選擇價格更低的一方，從而收穫更多市場份額。

當前市場研究者認為，各家平台11.11期間日趨複雜的優惠玩法背後，其實是一個用低價引導消費者流量的過程。

畢竟，如果除去11.11期間各家電商平台為促銷披上的晚會、遊戲及整點湊單等優惠方式和營銷玩法的面紗，你會發現當下電商平台11.11市場營銷套路的核心，其實是進行着一場針對於消費行為引導的價格戰。

2、複雜玩法玩不轉了但不知何時，11.11購物節在阿里系和京東系的電商上，相關的優惠和營銷活動讓人越來越眼花繚亂。

在阿里、京東等電商平台故弄玄虛的將11.11的活動越弄越複雜、消費者恨不得在11.11期間多長几個腦袋來算清楚優惠的局面下，很多人感受到的卻是疲倦和不知所措。

這樣的狀態對整個電商市場來説一定是有問題的。

數據顯示，11.11的帶動作用每況愈下。到了2015年，當年11.11交易額出現60%的增長，卻只換回天貓年度交易額43%的增長，11.11交易額的增幅開始超過天貓的年度銷售額增速。

此後每況愈下，從2016年至2019年，11.11交易額的漲幅已經和天貓年交易額的漲幅差額維持在3%-4%左右。

本來依據張勇的設計和安排，是希望利用11.11這種大促思維來影響那些對價格敏感的消費者，從而形成對淘寶和天貓有用的流量，支撐淘寶天貓快速的發展。

但數據對比可以發現，最近這幾年11.11對淘寶和天貓所獲取新增消費流量的影響已經微乎其微，這説明通過建立在大觸思維之上的複雜市場營銷活動來獲取流量的方式，在當前新消費形勢下，開始顯得有些不合時宜。

原因是時代發生了變化，新消費趨勢已經逐漸明顯。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

在中國，新出現的Z世代消費者有着相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為核心，其實是自我滿足。

比如網紅冰激凌標價50元、100元，有人搶着排隊買，超市裏5塊錢的冰棍放在冰櫃裏能放很久；比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”；比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

《彭博商業週刊》有一個顛覆常識的商業洞察：

中國的95後是富養的，美國的95後是窮養的——中國95後和00後的消費額在中國家庭整體收入裏能佔到15%，但是美國這個比例只有4%。

這意味着越來越多的消費者在做出自己消費選擇的時候，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，只買對的不買貴的成為消費潮流。

**新消費趨勢的變化，讓以往市場預測經常使用的所謂平均可支配收入，在當前的參考價值沒有之前那麼大了。**畢竟當前用户如果喜歡一個品牌，花再多的錢也會去買；如果不喜歡你或者覺得你沒有用，再低的價格他也不動心。

但這並不意味着消費者不現實。

唯品會最近發佈了一份調查報告可以看出，用户雖然選擇產品只看喜不喜歡，但他們對於價格的敏鋭度依然是存在的。數據顯示，近九成消費者在比價後才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

因此，鑽研性價比和願意為自己的喜好花錢，常常同時出現在同一個消費者身上的。

另外，新消費趨勢之下，消費者的特性有了一個與以往完全不同的變化。類似漢服、洛麗塔等消費者自發形成的亞文化圈子，實際上體現出消費者願意在同樣愛好的人羣中消費的趨勢。

從這點上看，消費者不願意跟電商平台產生越來越多的互動，反而希望借電商平台的空間，與有相同愛好的其他消費者形成自己的關係網絡和文化圈子。

這點，其實對所有的電商平台當前開展的11.11大促有着非同尋常的意義。

畢竟這種越來越複雜的11.11大促優惠玩法，其實是電商以我為主的經營思維的一種體現。11.11期間，各家電商希望利用這樣的複雜優惠和營銷活動，最大限度的引導消費者購物的流量，保存在同一家平台上。

但在新消費趨勢之下，這種複雜的操作只會引起Z世代消費者的反感。

這也是近幾年11.11大促對淘寶天貓等阿里系平台的影響，沒有那麼明顯的原因。

3、國美低價的底氣還有一點讓消費者厭煩，就是每年11.11已經成為各大平台的廣告燒錢大戰。

不管是超級綜藝晚會繽紛登台、各類明星代言，還是促銷廣告鋪天蓋地，喧囂熱鬧的背後，是動輒數億、數十億的廣告撒錢大賽，其實這還是平台唱戲廠商捐錢，廠商承擔了絕大部分的成本，用户最終為廣告費買單。

而剛剛在11.11前夜亮出“超低價清單”、打算把廣告費也補貼進價格的國美，認為只有這樣操作才貼近11.11舉辦大促的真正初衷。

“今年11.11，國美不打廣告戰、只打價格戰，”國美零售執行副總裁、國美在線CEO向海龍向「子彈財經」強調，“廣告鋪天蓋地，看着熱鬧，但消費者真正要的是真正低價、極致性價比的好商品和好服務。”他指出，國美不打廣告省下了數億的廣告成本，全部對商品售價進行減扣，直接讓利給用户，這也就進一步保證了國美低於友商的真低價。

在向海龍看來，性價比是消費者購物的根本需求，11.11更是零售商以極致性價比回饋用户的超級節日。“國美現在做的事情其實非常簡單，只不過是迴歸初心罷了。”

而一系列擊穿價格底線的產品能出現在這個名單上，不光與國美讓出相關的利益這樣決策有關，更與國美背後所擁有的歷史和資源整合能力有關。

畢竟早在黃光裕執掌國美的時代，擊穿價格底線，就是國美經常在做的事情。而由全國最大的連鎖電器銷售商城的身份，國美在家電企業和高科技產品製造商面前，擁有非常大的定價話語權。

這也就使得國美，本身就具有在11.11期間實現全年最低價大促的條件。

向海龍指出：“零售競爭的本質是流通效率的競爭，超低價是極致零售效率的關鍵指標。”國美深耕零售34年，無論是開啓大連鎖，還是強化自營供應鏈，都是國美對零售效率持續提升的突破性創新和深厚內功的根基。

34年來，國美在家電行業，與廠商夥伴建立了長期共生共贏的深度互信和合作關係，國美專注於將流通的效率持續提升、控本增效，使得廠商的渠道成本持續顯著降低，這就為廠商向國美提供市場底價，國美向用户傳遞低價好貨奠定了基礎。

這次國美“超低價清單”中的蘋果、海爾、格力、TCL、方太與格蘭仕等數十家大牌廠商，都是國美廠商夥伴的長期摯友，這次11.11廠商們在各大平台激烈的搶貨大戰中，將市場最低價給到國美，正是基於雙方深厚互信合作關係的認同，是最堅實的支持。

同時國美全國自營集採的能力在本次11.11採購中發揮了巨大的優勢。依靠單品大量、集中採購的策略從商品出廠即將價格直接拉低。可以説，在家電主場，國美和廠商的深度結盟，具有左右市場定價權的絕對主導力。今年11.11，家電價格戰的中心戰場就在國美。

另外，今年來，國美對供應鏈進行了全面升級，“真選”就是升級關鍵詞。

**國美供應鏈能做到“真選”是基於國美對零售市場的深刻洞見和對消費者需求的敏鋭洞察。**國美會第一時間將市場動向傳導到廠商，實現調動廠商精準生產，從而第一時間拿到一手好商品。

9月，國美推出商品選擇的8重真選高標準，保障國美全部商品真優質、真低價及真服務。基於“真選”高標準，6月以來，國美就全面加大了品牌包銷和反向定製的力度，在全行業持續推出國美平台專屬的專供爆款商品和專享超低價。

10月底，國美App“真選”頻道和“九九會員”同步試運營，本次11.11超低價爆品，就全部出自國美“自選”商品池，是“真選中的超級真選”。

（圖 / 國美官方）

當然，國美不打廣告，不等於國美不做推廣。向海龍向「子彈財經」表示，“國美今年對‘以線上平台為主的線上線下雙平台’進行了全面升級和貫通。”

國美包含線上推手分傭模式和線下網格化精準模式在內的30萬社羣，同一時間即可開啓的萬店萬人直播模式，是國美的全域觸客、全員營銷及全息導購的立體推廣組合拳。

而利用國美雙平台全生態的協同能力，可以打造出國美對於商家低成本高轉化的差異化運營優勢，讓商户可以拿出更多的費用直接補貼到商品價格，最終讓利用户。

兩者相加，就是國美敢於亮出降價“殺手鐧”的底氣。

從零售行業的發展歷史上看，大促等價格戰思維是想在購物模式、核心客户羣高度重合的情況下，讓價格成為“消費者用腳投票”的唯一要素。

在新消費趨勢之下，複雜的市場營銷手段又被消費者厭惡。讓電商大促迴歸低價，其實是所有消費者一致的呼聲。

因此11.11前夜國美亮出自己的低價清單，不光是刷新11.11本色的表現，也是決心重掌市場定價權的體現，更是為滿足消費者最本質購物需求的精準出手。國美這次殺氣騰騰的出手，讓對手感到寒意，卻讓用户歡心擁護。

國美戰略密集進擊的步伐背後，我們依稀看到，那個要為消費者省每一塊錢、敢打“低價持久戰”的國美回來了；那個與廠商相愛相殺、共生共贏的國美回來了；那個勇於刷新行業規則、引領行業變革的國美回來了；那個犀利殺伐、鼎定格局的黃光裕回來了……

黃光裕迴歸後的國美，正發生着讓人眼花繚亂的變化。國美這個超級變量，真有看頭。

*文中題圖來自：國美官方。