Spotify內測"花錢推歌"功能，能真正幫到音樂人嗎？_風聞

作者 | 王榨沙          編輯 | 範志輝

11月2日，Spotify宣佈將推出新功能"發現模式"（Discovery Mode）。藉助該功能，音樂人和唱片公司可以標註出對他們而言具備優先級的作品，這些標註將被計入Spotify的算法系統，這些作品將更有可能被優先推薦給特定用户。

值得注意的是，“發現模式"是一項對音樂人和唱片公司有償推廣的功能，也就是説，該功能本質上就是讓版權持有者花錢為自己的作品買推廣。

目前，“發現模式"還處於試驗階段，Spotify沒有明確表明該功能何時將成為藝術家和唱片公司可使用的永久性工具。Spotify產品營銷負責人Lamb表示，公司會先進行小規模試點，並通過分析數據進行謹慎的決策。

對於這項新功能，很多與音樂行業相關的個人與組織紛紛對該功能表示反對，認為這種方式會破壞算法的公平性，讓缺乏預算的底層音樂人更加沒有走紅的可能。

作為國際音樂流媒體巨頭，Spotify這兩年在廣告業務上動作頻頻，此次又推出"花錢推歌"新功能，是出於怎樣的考慮？這一功能對版權持有者們來説，到底是好是壞？

一種更民主和公平的"花錢推歌"方式

據Spotify在博中透露，為確保藝術家在其職業生涯的任何階段都可以使用"發現模式”，該功能不需要任何前期預算。取而代之，當藝術家/唱片公司選擇使用"發現模式"來優先推薦歌曲時，他們將默認同意該歌曲在這些個性化播放中以較低的錄製版權費率授權。

Spotify產品營銷負責人Lamb表示，這樣的收費方式可以消除該功能的使用門檻，使之變得更加"易於使用，民主和公平”。所以，音樂人即使現在沒錢，也可以使用"發現模式"功能，因為平台方掙的是你的歌被播放之後產生的收益。

作為一項處於試驗階段的功能，“發現模式"將僅被用在Spotify的Autoplay（自動播放歌曲）和Radio（電台）這兩個板塊中。

Autoplay選項被打開後，不論你剛播完專輯還是歌單，它都會自動往後播放算法推薦給你的歌曲，讓你的耳邊一直有音樂。

和Autoplay相似，Radio也可以"傻瓜式"地幫你發現新歌曲。在Spotify中，不論是單曲、專輯、歌手、歌單，你都可以對它們創建電台，系統就會根據創建的來源，自動生成一堆相似風格的歌曲。

Spotify稱，之所以先用這兩個板塊當做"發現模式"的試驗田，是因為喜歡使用Autoplay和Radio的聽眾十分熱衷於探索新音樂。

這裏需要介紹一下Spotify的其他個性化推薦板塊，除了Autoplay和Radio之外，Spotify還有主題各異的歌單，這些歌單中的曲目每隔一段時間就會有所變化，用户可以根據自己的喜好在不同的歌單中發現音樂。

其中，比較有名歌單的是Discover Weekly，顧名思義，這個歌單每週更新一次，會根據用户的聽歌習慣推送30首此前沒聽過的音樂。除此之外，還有很有特色的歌單，叫做Fresh Finds，這個歌單抓取網絡上50000名音樂KOL的喜好，由Spotify的員工分門別類進行整理，最後推送給用户。與Discover Weekly相比，Fresh Finds上的歌曲經過了一批音樂達人的過濾，在品質上更適合在對於聽歌這件事有一定追求的用户。

據悉，在試驗階段積累了一定經驗之後，Spotify可能會將"發現模式"應用到更多的版塊中去。

Spotify的如意算盤：幫音樂人掙錢，增加平台收入

Spotify的主要矛盾，是用户日益增長的聽好歌的需要與公司盈利困難之間的矛盾。

根據MBW今年5月的報道，Spotify在過去十年中的累計年度淨虧損總計達26.2億歐元。

在不久之前公佈的Q3財報中，第三季度虧損額為4000萬歐元（4600萬美元），而2020年的前三季度，Spotify的淨虧損總額為4.56億歐元（合5.08億美元），税前虧損為5.3億歐元（合5.9億美元）。

作為一家流媒體巨頭，Spotify的營收渠道十分單一，超過90%營收都來自訂閲用户的會員費，其餘便是平台的廣告費收入。今年第三季度，Spotify的付費訂閲收入增速進一步放緩，結合多個季度來看，付費訂閲收入的同比增速已處於下行趨勢。

廣告收入同樣不樂觀，雖然在疫情影響過後，Spotify的廣告收入有了較大提升，但增速仍比去年同期降低11%。

掙錢難的同時，公司的內容成本居高不下，最大頭的就是版税。今年第三季度，Spotify的收入成本為14.86億歐元，主要就是版權費用，常年保持在營收的80%左右。2018年，分析師本·湯普森指出，Spotify的優勢受到它支付給唱片公司的版税限制，因為唱片公司只有在拿到版税後才允許廣大聽眾收聽其音樂專輯。

為了控制成本，Spotify一方面大力拓展播客為代表的非音樂內容，另一方面便是跟版權方爭取更低的授權費。2017年8月，環球音樂集團、華納音樂集團和索尼音樂娛樂集團與這家瑞典流媒體巨頭簽署了為期24個月的授權協議。Spotify不僅順利取得了海量的曲庫版權，甚至還因為三大唱片對其業務模式的認可而爭取到了些許優惠。據MBW報道，知情人士稱，三大唱片同意將分成比例從55%下調至52%。受此利好方案的影響，Spotify的毛利潤率從2016年同期的14%增至2017年的21%。

除了在版權方面控制成本，Spotify還於2017年提出了"雙面市場"計劃，該計劃允許唱片公司和藝術家在其平台上宣傳音樂。2019年，Spotify推出付費推廣服務"Marquee”，該服務廣告語為"Brand New Music For You"。Rolling Stone稱，用户每點擊一次彈窗廣告，廠牌就要支付55美分。而Spotify建議唱片公司或音樂人至少支付5000美元，預計能在七天內為音樂人帶來9000多名潛在聽眾。

而此次推出的"發現模式"，也是"雙面市場"計劃的一個延伸。與此前的"Brand New Music For You"相比，“發現模式"不需要預付費，一方面確實是對音樂人更加友好；另一方面，也代表着這項功能擁有更廣的收費範圍——不僅掙有有錢人的推廣預算，也掙窮音樂人的錢。

儘管Spotify方面一直聲稱是為了讓更多音樂人的歌被聽到，但也難怪有人質疑，這種付費推廣的做法跟60年代被美國立法禁止的"Payola"非常類似。

幫用户發現音樂人的Spotify，能否幫音樂人發現成功？

在一眾音樂流媒體服務中，Spotify的個性化推薦機制的口碑一直很高。今年10月，Spotify基於用户個性的研究還被授予了美國專利。根據Spotify自己提供的數據，平均每月，平台會幫助3.2億月活用户發現160億次此前在平台上從未聽過的音樂人。

Spotify的軟件工程師曾經撰文簡要介紹該公司個性化推薦機制的三種運作模型。

首先是協同過濾，主要工作機理是分析你的用户行為和其他人的用户行為。比如説，兩個人都有自己喜歡的歌曲：一個喜歡P、Q、R和S，另一個喜歡Q、R、S和T，協同過濾系統就會認為：“你們兩個喜歡的四首歌曲當中有三首是相同，所以你們很有可能是品好相似的用户。所以你們有很大的概率喜歡對方喜歡自己卻沒有聽過的音樂內容”。之後，系統就會給第一位用户推薦歌曲P，給第二位用户推薦歌曲T。

第二種模型叫做自然語言處理。簡單來説，就是爬取網上的各種音樂資訊，彙總與每個藝術家和歌曲相關的各種關鍵詞，每一個關鍵字都有自己的權重，權重越高就代表這個關鍵字越能描述這位藝術家或這首歌曲。最後，自然語言處理會把這些關鍵字和權重處理為向量模式，然後判斷音樂之間的相似性。

最後一種模型叫做原始音頻模型。這種模型可以提高整個推薦模型的準確性，更重要的是，對於一首新歌，系統無法抓取足夠的信息來進行協同過濾或者自然語言處理，而對歌曲的旋律走向進行分析，則可以輕鬆分析這首歌和哪些作品的風格可能相似。

綜上，推薦機制是Spotify的長項，面對這個如魚得水的領域，Spotify表示，他們依然在改進算法。

對於內測中的"發現模式"時，Spotify向音樂人和唱片公司描繪了一幅美好藍圖。Spotify稱，該功能的目標是讓藝術家和唱片公司都能獲得正向的投資回報率，如果沒有看到收益，藝術家和唱片公司可以隨時關閉。

值得注意的是，這項看似是推廣的服務，並不會保證推廣效果，音樂人和唱片公司在新功能上的操作空間並不是很大。如果被音樂人標註的歌曲在被推薦出去後表現不好，就會被迅速撤回。當然，Spotify產品營銷負責人Charleton Lamb表示，Spotify計劃"這一推廣服務進行校準，以確保最廣泛的藝術家和唱片公司能夠獲得成功”。

最後，雖然"發現模式"並不會預先收費，但還是遭到了一些質疑。

事實上，惡化底層音樂人生活環境的罵名，Spotify一直揹着。就在上個月，音樂人工會聯盟公開致函Spotify，要求從流媒體播放量中得到更高的版税費率，並指責Spotify在有意引導唱片公司和經紀公司為了得到更高的歌曲曝光而向平台付費。

而在"發現模式"推出後，美國導演David Lowery在個人社交平台上稱，Spotify的新功能是"Payola"。在音樂行業，這個詞指唱片公司為了在商業電台播放唱片而進行的賄賂行為，在接受賄賂後，電台並不會特意披露這些歌曲背後的錢款交易。60年代，“Payola"已被美國立法禁止。

目前，由於"發現模式"採取的是幾乎零門檻的付費參與方式，且付費的數額問題和更多的推薦規則還未公佈，現在就説其可能會造成不公平，為時尚早。但如果平台抽成比例過高，讓底層音樂人捨不得掏錢，那財力雄厚的大唱片公司就更有可能借着"發現模式"這樣的功能壟斷平台內的宣發渠道。

畢竟，多數人的成功，才是真正的繁榮。讓每個音樂人都能得到同等的推薦機會，而不是成為加劇音樂行業不平等的工具，這是所有音樂平台都需要思考的。

先聲話題

話題內容：你認為，像"發現模式"的付費推歌功能，是會幫助音樂人做好宣發，還是會成為加劇音樂行業不平等的工具？

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排版 | 安林

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