體驗經濟，年輕人的商業哲學_風聞

　　文 / 建東

　　正如今年爆火的五條人樂隊在其代表作中唱道，“所有的年輕人，年輕人，年輕人，問題出現我再告訴大家。”年輕人對於經濟的重要性，的確值得重複三遍。

　　作為互聯網時代的原住民，年輕人代表潮水真正湧動的方向。他們的喜好被流量與大數據所追逐，又頻頻轉化為新的流量。

　　但是年輕人並不甘心被數據化，他們更追求數據背後的作為人的價值與生活體驗。如《體驗思維》一書中所言，自2016年後，商業價值的傳承已經聚焦於“意義與關係”。

　　這意味着，年輕人已不僅僅是全新消費觀念的體驗者，更已然成為了創造全新商業形態的先鋒勢力。而這種全新的業態就是“體驗經濟”。

　　“小而美”的消費升級

　　正如馬克思在一百八十年前就預言瞭如今的經濟格局，“體驗經濟”一詞的誕生也遠比它真正產生影響力時要早得多。

　　1998年，《哈佛商業評論》的《歡迎進入體驗經濟》一文，提出了“體驗經濟”這個概念：

　　體驗經濟，是以服務為舞台，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，併為商品找到新的生存價值與空間。

　　概括來説，就是當商品與服務已經“內卷”到高度同質化時，怎樣能使用户獲得更佳的體驗，便成為了突破口。體驗經濟被視作服務經濟的延伸，有望成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之後的第四類經濟類型。

　　生活服務業正在進入體驗經濟時代。

　　就以咖啡業為例，從農場種植到完成烘焙，都算是初級加工農產品，可藉由星巴克、瑞幸、Costa等品牌甚至網紅奶茶店包裝，價格戰就不再是獲客的唯一法門。正如有人戲言，如果在星巴克不開會、不聊公事、不抱着電腦，而只是端坐着品嚐咖啡，看起來就會顯得格格不入。

　　這就是體驗的附加值。而且顯然體驗才是這些咖啡豆從2至3元的成本暴漲至20元一杯的最大原因。因為體驗經濟比起前三者經濟來説，重心在於的“人”需求本身。

　　對於年輕人而言，體驗經濟的想象力則要廣袤得多。

　　以盒馬、超級物種、7 Fresh為代表的新型超市；或如同道大叔、阿狸等將萌寵IP和二次元文化融入品牌的新型咖啡館；以及喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲店，這些無疑都是靠年輕人體驗需求建構起來的消費熱點。

　　近幾年大熱的密室逃脱行業，則是體驗附加值突出的典型代表。早年以機械解謎為主的密室逃脱，客單價不過百元左右。當年輕人不再滿足於單向輸出，亟需在玩的過程中與“我”建立更多關係，職業化的真人NPC隨之誕生，這類主打沉浸式互動體驗的密室馬上成為年輕人聚會、玩樂的新選擇。以今年8月的大數據為例，密室已成為北京、上海、深圳、南京、成都、重慶等多地最熱門的體驗新業態。

　　（圖：X先生·屋有島聯合研發沉浸式密室）

　　體驗經濟的誕生，既是巧合，卻也是時代浪潮洶湧向前的必然。正如《價值》一書中提出“長期研究＝關鍵時點（產業的變化的時間窗口）＋關鍵變化（環境的結構性變化）。”

　　此刻正是抓住肯綮的關鍵時節。

　　生活服務業風向標美團也顯然注意到了全新的需求範式，為解決體驗帶來的坪效比難題，他們為密室商户推出散客拼場、提前預訂等供給側定製服務，有效擴展了密室線上流量，避免資源浪費。滾場則是隨着沉浸式密室發展而創新的服務模式，2019年“X先生”密室聯合美團嘗試滾場模式後，其代表主題《彌生》，兩小時的場次變成每一小時進一批玩家，門票收入翻了一番。

　　誰在推動潮水的方向

　　體驗經濟的崛起，無疑是對電商格局的一次全新挑戰。用大數據來理解年輕人的創造力顯然是不夠的，因為他們每天都在締造新的門類。

　　判斷體驗經濟的未來發展方向需要相信長期的力量。如高瓴資本張磊所言，“投資人不應以找到數據呈現的規律作為終點，而是要把數據反映的規律作為研究分析的起點，拷問自己對數據背後真相的理解”。

　　根據美團《2020年生活服務業新業態和新職業從業者報告》測算，2019年，美團平台上的新業態交易額達到4837.4億元，2016年到2019年，新業態交易額增長了2.7倍，年均增長率達到55.1%。僅在美團平台上，新體驗類的生活服務業新業態就多達47個。多條數據鏈均指向了同一種趨勢——體驗經濟的崛起。

　　這些基於體驗為王的新奇業態正在依託網絡平台從小眾破圈。面對4837.4億元的巨大新業態市場，年輕的創業者無疑會成為最終贏家。

　　付費自習室、萌寵互動體驗與漢服體驗館作為2019年美團平台上的新業態交易額增速最快的三個名類，增幅分別達到22.6倍、13.8倍和5.8倍。這三者無一不是體驗經濟的代表。

　　暮雪卿杉是全深圳第二家漢服體驗館，創立於2019年，主要客羣為95後和00後，進店體驗的客户羣體有漢服文化愛好者，但佔主流的客羣卻是純粹對新事物好奇或是想要入坑的年輕人。這意味着，與西安、成都、杭州等漢服文化成熟的區域相比，深圳的漢服市場尚處於前期普及階段，暮雪卿衫創始團隊表示，希望以體驗館的形式，以更低的成本吸引年輕人穿着漢服走上深圳街頭，甚至加入到漢服造型師等新職業行列，為擴大深圳的漢服市場加把力。

　　（圖：暮雪卿杉漢服體驗館）

　　顯然，正是年輕人自己在創造着這種“自產自銷式”的經濟形態，推動自己向大海更深處遨遊，而他們也成為了大海的一部分——不僅是單純的消費者，更是品牌的“共建者”，創造了更可持續的“共生系統”。

　　據美團調查數據顯示，66.1%新職業從業者為35歲以下的青年人，超五成應屆生因熱愛選擇新職業。

　　如此基於熱愛而爭吃第一個螃蟹的創業激情，是循規蹈矩的“前浪”難以想象的。更難能可貴的是，熱愛是體驗經濟曲折探索時最可靠的後盾。在嚴酷的疫情考驗下，仍有超過1/3的“體驗經濟”從業者，月薪超過9000元。

　　體驗經濟建構人設

　　年輕人的一個顯著特徵就是線下打卡、線上分享，線上世界的“人設”建構遠比線下更為豐滿，他們是屬於SNS（社交媒體）的一代。

​　　體驗經濟與在社交媒體展示的邏輯非常易於同步，當一家小眾的密室、漢服體驗館被密集地打卡分享，也賦予了它很快成為網紅店的潛力。

　　最好的廣告就是年輕人的分享欲，破圈的浪潮，每天都在發生。

　　而此前，絕大部分實體商業的服務環節，以功能性為主，服務屬於必經程序，就像酒吧裏的服務員一樣，為顧客禮貌而優雅地帶來享受，但價值點依然落在酒上。如黃峯在《體驗思維》中所言：

　　體驗回報（ROX）= 更高額購買（體驗溢價+錢包份額提高） x 更多人（自然裂變式聚集目標人羣） x 更深度認同（滿意度提升+體驗分享） x 更長期關係（品牌與人共同成長）

　　如果説此前的回報是酒本身，那現在就是酒吧裏花式炫技惹人拍照分享的調酒師。

　　這位優雅而浪漫的調酒師為什麼可以將酒的價值拿捏到極致呢？

　　答案有三點。

　　第一點是時間與空間的定製化。就像馮小剛與葛優的電影《私人訂製》描述的場景一樣，創新多元化的體驗場景，定製出不同新體驗式空間，並以體驗重新定義時間的價值。每位顧客都可以因為服務而讓時間與地點增值。比如，相對於傳統酒店而言，電競酒店為電競愛好者量身定製了電競新體驗，為酒店創造了新的商業可能性。而反過來，面對用户的體驗需求，網吧自身也完成了升級，如內置榻榻米的網魚網咖或者帶有戰隊對抗席與直播空間的網吧俱樂部，都遠非五年前的行業形態所能比擬。

　　第二點，服務專業化。伴隨垂直、小眾的體驗經濟發展，用户對服務顆粒的精細度、專業度提出了更高的要求。例如密室逃脱行業裏，為了營造沉浸式的體驗，真人NPC演員多是表演專業的科班出身；在美團的新業態新職業報告中，專業對口和學歷高是年輕人創業前的先修課。以數字化運營師為例，六成以上的從業者都有相關專業背景。而他們在對口的工作環境中，不僅可以最大化體現自己的專業能力，也可以在工作中“帶薪學習”，獲得專業能力的進一步提升，從而形成專業能力、愛好和收入的良性循環。

　　第三點就是認同的自我化。即以“我”為出發點打造人設與圈層建構，時間與空間的定製、服務的專業最終將作用於消費的自我認同，並藉助社交媒體分享加固人設。比如，密室愛好者在沉浸式體驗中探索第二人生；在萌寵互動體驗館裏擼貓、擼狗的年輕人，是“鏟屎官”人設的又一次加冕。

　　（圖源網絡）

　　環顧全球而言，這都是一個“Big ego”的時代，每個年輕人都對“我”這個字有足夠的愛惜——他們需要與這個世界有深刻的參與感。

　　而體驗經濟正好滿足了他們的自我認同需求，一旦他們獲得了認同，年輕人就會飛快地使用自己的社交媒體成為“自來水”，完成從消費者到共建者的自我迭代。在“人與人”直接對話的體驗經濟裏，口碑的力量遠遠超越傳統模式。

　　可見，檢驗一項商業是否成功的本質始終是能否佔領人的心智，“體驗經濟”既是模式創新，也是技術創新。我們相信，年輕人用愛發電的熱情，始終是推動世界進步的源動力。未來商業，必然會因為這羣年輕人而發生鉅變。