「牽手」年輕人，天貓「逆生長」的第一步？_風聞

​文 周逸斐 Tech星球

後浪身後的億萬級消費市場。

這屆年輕人似乎越來越離不開新品牌……

“完美日記、花西子散粉、三頓半、拉麪説……都是我和舍友半個月前就挑選好的雙11必買物品”，在讀研究生楷雯數了數自己第一波天貓“雙11”戰利品，一共12件，其中，2/3都是當下最火的新鋭品牌。

每年的雙11都被視為消費市場未來變遷的風向標，直觀感受到品牌市場大變天的不止消費者。“今年36分鐘單點過億，去年整個雙11全網才650萬成交，今年的增長速度猶如火箭！”今年天貓“雙11”一開場，小家電新品牌“添可”創始人錢東奇忍不住發了這一條朋友圈。

11月1日，完美日記、花西子、Ubras等357個新品牌成為各自細分賽道的Top 1。其中，奶糖派、pidan等很多人比較陌生的新品牌，也名列其中。

“無數傳統消費品牌看待這些‘新鋭網紅’品牌瘋長，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧”，善於抓住風口的阿芙精油、河狸家創始人雕爺曾忍不住感嘆，“很多傳統生意人根本看不懂新品牌的商業邏輯”。

2019年以來，元気森林、鍾薛高等新晉躥紅的黑馬品牌異軍突起，徹底打破以往消費品牌攻克市場的行規，開始頻繁活躍在抖音、B站、淘寶等各大平台。而在過去，都是寶潔、聯合利華等傳統頭部品牌獨攬“天下”，通過傳統媒體平台投放大量廣告切入消費市場，新品牌只能夾縫求存。

而如今，扶持新品牌，已經成為各大頭部電商平台的集體命題和重點戰略。淘寶天貓總裁蔣凡，更是直接喊出“未來10年將是互聯網創造新品牌的10年”，新消費浪潮才剛剛開始。

鎖定年輕人，市場開始逆向“生長”

誰觸發了新消費品牌需求，又是誰在為新消費品牌買單？答案都是，年輕人。

這是一個由需求主動催生市場革新的新消費時代，而商業領域的變革和模式創新又源於消費者的更迭。2019年11月，尼爾森發佈的《中國消費年輕人負債狀況》報告顯示，中國的90後約佔總人口的24%，將主導中國未來5-10年消費格局。

由此，中國的年輕消費羣體尤其是Z世代，有機會並且也正在引發一場蝴蝶效應。無論是分析行業報告還是觀察電商平台，都紛紛指向這一現象——年輕人逐漸變成了主力消費人羣。對比近10年天貓雙11的消費者年齡結構也可以發現，90後的佔比正在逐年上升。僅拿Z世代舉例，根據國家統計局的最新數據統計，該羣體總人數為2.6億，以2019年全國居民人均消費支出21559元/年計算，其背後至少藴藏億萬級消費潛力。

但與主宰上一消費時代的 60、70 後追求大牌不同，90後的消費者更注重個性化、顏值和便攜性，主要通過社交媒體尋求消遣和生活、娛樂方式。並且從一個消費者，變為一名產品創造參與者，品牌則根據新年輕消費羣體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法。完美日記合夥人 Christy 認為，“追逐個性的 95 後是品牌的主戰場。”

於是，靠賣盲盒起家的潮玩新品牌泡泡瑪特，年均賺4億，在今年6月初擬赴港上市。完美日記進入IPO階段，元氣森林的融資傳聞不斷……這些在天貓平台備受年輕人追捧的新品牌正尋求更壯大的發展空間。不僅如此，在今年“雙11”期間，越來越多黑馬新品牌在天貓“誕生”。據悉，11月1日，1800多個入駐天貓不到3年的新品牌成交額，超越去年“雙11”全週期，其中有94個新品牌增長超過1000%。

以如今早已出圈的新品牌飲料元気森林舉例。順應當代年輕人追求健康生活這一大趨勢，因此元気森林在定位人羣方面，以0糖、0脂、0卡為主打口號，精準圈中當下年輕人羣尤其是女生的心理訴求。在渠道發展路徑上主要分為線上、線下兩大方向，線下這一方面，元気森林抓住便利店熱潮加快了觸達用户速度；線上這一方面，通過淘寶直播、B站、綜藝以及明星代言等方式吸引年輕人目光，構建屬於年輕人的社交生態圈。

可以預見，在互聯網深度成熟的背景下，通過細分年輕人羣的訴求，會有更多新品牌有較大的機會和空間，加大了與大品牌貼身搏鬥的機會。

 爆紅的“秘方”

為什麼在今年天貓“雙11”這個節點，大量新品牌開始迅速爆紅？是風口來臨，還是偶然？

從天貓“雙11”黑馬新品牌的爆發看，這一切都有跡可循。不僅今年9月專門啓動“天貓超級新秀”計劃3年內幫助1000個新品牌年銷售過億元，而且首次在今年雙11開闢新品牌專門會場。

完美日記創始人陳宇文認為，新品牌潮流“不是一個偶發事件，它背後有一個邏輯支撐。”“90後、00後成為消費主力，供應鏈基礎成熟，消費者端新中產崛起，加上電商基礎設施的發展、消費品公司和組織的變化”，是新消費品牌在短時間內用較低的流量成本做到高度曝光、快速增長的主要邏輯因素。”雲鋒基金投資副總裁孫小萌解釋道。

可以肯定的是，爆品新品牌的打造並不是憑空設想或者閉門造車而形成，而是天貓等電商平台基於消費洞察，根據年輕用户的需求反向定製爆品，不斷循環增加曝光形成口碑，之後各種資源跟進，把口碑轉化成品牌。青桐資本經過研究發現，新品牌方大都首要選擇天貓做0-1的孵化，然後才到京東等渠道做經銷。

這一現象也不足為奇，天貓在新品牌孵化方面佈局已久，最早可以追溯到2016年。

2016年，天貓上線TMIC創新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，覆蓋品牌銷售觀察、上新、銷售等多個環節。發展到如今，天貓也由商家與消費者之間的連接器，進化為新零售時代的商業基礎設施提供者，包括淘寶直播、盒馬、餓了麼、零售通、銀泰等矩陣，讓新品牌形成全面立體的營銷渠道。

除了基於考慮天貓成熟的新品牌孵化系統，建立與年輕消費羣體獨特的溝通方式，也是眾多新鋭品牌戰隊天貓的重要因素。不僅將今年9月初將淘寶APP改版年輕化，還通過虛擬品牌形象直播的方式貼合年輕羣體的興趣愛好，重點凸顯“內容電商”中的“內容”，使得新品牌獲得更多彎道超車的可能，新鋭品牌花西子便是成功案例之一。

“天貓美妝花西子通過虛擬品牌形象花小西，對外傳遞自身的年輕品牌理念。”雪爪文化創始人老徐作為其虛擬形象合作方，對Tech星球分析，品牌年輕化潮流在直播推動下發展迅速，加快年輕人對新品牌的認可度。“Z世代對動漫和虛擬人物的親近感，幫助品牌不斷收穫新的年輕用户，這一方式也被希望年輕化品牌的老字號和大品牌所接受，通過高新技術讓品牌煥新。”

“天貓是目前所有渠道中最好的陣地”，科沃斯集團董事長、添可品牌創始人錢東奇直言。

除了幫助新鋭品牌觸達更多年輕羣體，天貓本身也在詮釋“逆生長”這一詞。完美日記創始人陳宇文覺得，天貓變年輕了。比如打破次元壁，邀請虛擬易烊千璽代言天貓，撬動天貓年輕化營銷場景。用虛擬形象做代言人並不罕見，但基於真人形象開發虛擬偶像的方式，在此前品牌營銷案例中並不多見。

“年輕化”的天貓吸引更多年輕人，其在幫助新品牌的過程中也會進一步加強對該羣體的吸引力，更多的細分品類機會也會隨之出現，形成正向循環。天貓市場部總監三嘯曾公開表示，天貓平台上有約6000萬喜歡“嚐鮮”的用户，他們一年內購買新品牌超過12次，為新品牌貢獻了超過50%的交易額。

下一步，該怎麼走？

對於新品牌而言，“雙11”是必須抓住的展示窗口。

天貓雙11的品類榜單就像是新品牌身價的標碼，若其成為行業第一名，意味着可能會獲得估值溢價的主動權。追溯三頓半、王飽飽等新品牌的出圈路徑，便會發現存在一個交叉點：它們均登上過天貓雙十一細分類目Top1，成為各大媒體爭相報道的對象後被外界廣泛知曉，免費收穫一大波消費者對品牌的認知度，並受到資本的追捧。峯瑞資本發文闡述其投資三頓半原因時也提及，“三頓半”通過創新，已經成為了天貓雙11排名第一的國產咖啡品牌”。足以見得投資人對品牌在天貓雙11類目排名的重視。

因此，各大新鋭品牌均紛紛進駐天貓雙11，不僅僅是因其是年度電商活動，更是面向超8.7億網購用户的品牌展示和傳播過程。他們渴望拿到更多的展示機會，成為被投資方認定為“具有投資價值的新品牌”。

截止到目前，已經有375個新鋭品牌成為今年天貓“雙11”的黑馬，拿下所在細分品類行業的Top1，未來存在多種可能性。

另一值得注意的新現象是，三頓半、拉麪説等新品牌背後的創始人均為90後，“這批新一代創業者經歷過中國經濟發展和商業機會的融合”，能夠同角度出發理解目標消費者心理，精準地捕捉年輕人需求。“也是因為這樣一羣新的創業者，才能夠讓新品牌的爆發實現井噴，這是非常重要的內核推動力。”天貓市場部總監三嘯如是説。

但將新品牌打造為一個真正意義的長期品牌、優質品牌，僅僅有流量思維和線上營銷機制還遠遠不夠，隨着入局者不斷增多，這逐步短期時間窗口的“紅利”會消失。對此，阿里巴巴集團副總裁，天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪給出答案， “從平台的角度，我們今天在做合作伙伴，在造一個勢出來，讓新品牌變成一個新的市場機會。”

新消費這股風還將繼續刮，變得更加猛烈。不難看出，天貓試圖講述一個多贏格局的故事：新品牌借年輕人崛起，天貓也成為一個更富創造力和創新力的“逆齡生長”平台。