纏鬥低温奶，伊利的敵人不是蒙牛_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2020-11-11 22:04
（ID：hxtalk）
暗潮湧動的低温奶市場，最近掀起了一點微瀾。蒙牛率先擲出石子——可牛了。
10月30日，蒙牛和可口可樂合資的新公司名字揭曉—— 可牛了乳製品有限公司。兩家實力雄厚的大品牌、卡哇伊的新企名字，如此反差萌，使得事件迅速登上熱搜。
巧合的是，伊利成為這輪消息的躺槍者，股價當日就急速下跌並遭遇跌停，截至當日收盤，市值蒸發268億。
這並非“老對手”蒙牛第一次與大品牌聯姻，伊利股市的跌停，也不是隻因“可口可樂”四個字，還有很大一部分原因在於，蒙牛、可口可樂兩大巨頭對新公司的定位。
據媒體報道，“可牛了”將依託雙方在乳製品生產和渠道方面的優勢，成立一個全新的“低温奶”品牌。
低温奶，是近年來乳品行業的大熱門，甚至被喻為“最後一場牛奶戰爭”。在這一領域內，恰恰是伊利的競爭短板，“可牛了”再次加碼，無疑會讓天平再次傾斜。
常温奶釋放乏力信號，低温奶成增長新引擎
伊利、蒙牛，是當之無愧的乳企行業雙寡頭。
據國內30家乳製品企業披露的2019年年報，伊利、蒙牛、光明為營收位列前三甲，其中，伊利、蒙牛優勢明顯，分別為902.23億元、790.3億元，第三名光明僅225.63億元。
可口可樂選擇與“行業老二”合作，除了雙方的共同市場需求外，還有一個重要因素，即二者背後都有一個共同的“孃家”：中糧。
改革開放初期，可口可樂在中糧的相助下回到了中國內地，雙方在北京建成國內第一家可口可樂瓶裝廠。2000年，雙方再次深入合作，在香港成立了由中資控股的可口可樂飲料公司，中糧可口可樂是中國區唯一一家中方控股的可口可樂裝瓶集團。
同時，2009年，中糧在完成對於蒙牛20%股份的收購後，也已經成為了蒙牛乳業的第一大股東。
行業內對“可牛了”之所以熱切關注，除了“可口可樂”和“蒙牛”自帶話題的品牌效應外，更多的是雙方共謀的大事：“可牛了”由蒙牛與可口可樂共同持股，經營範圍包含生產、銷售和營銷低温奶產品等。
在此次官宣之前，在今年的8月4日，可口可樂與蒙牛合資的高端成品低温奶項目便已簽約落地，雙方預計2021年“可牛了”低温奶產品就可面世。
低温奶，被認為是乳品行業的新藍海。
傳統的常温奶，一般在137℃-145℃下加熱殺菌，殺死細菌的同時，也破壞了牛奶原有的風味。但是，好處是可常温保存，一般在半年左右。
低温奶，在充分殺菌的前提下最大程度地保留了牛奶的口感和活性物質。缺點是保質期短。其中，巴氏殺菌奶（簡稱巴氏奶）可維持7天左右，超巴氏殺菌奶可延長至15日以上，因為巴氏奶保存了絕大部分的營養和口感，被認為是低温奶中的“潛力股”。
如果説，過去，常温奶解決了牛奶的運輸保存問題，讓更多人實現了“牛奶自由”，低温奶則滿足了消費者對牛奶品質的更高要求。
據華西證券出品的一份低温奶行業報告顯示，近年來，低温奶一直處於高增長的狀態。2019年，全國低温奶市場規模達到 833 億元，同比增長14.7%。此外，報告提到，低温奶品類成長速度是乳製品行業的近 10 倍，預計該品類潛在客户將超過 3000 萬。
隨着冷鏈運輸技術水平的不斷提高，低温奶勢必將會成為行業新的增長點。與此對應的，是常温奶開始釋放乏力信號。
歐睿數據顯示，常温奶增速自2014年來開始逐步放緩；消費量方面，常温奶消費量自2015 年起增速開始放緩，其中 2017、2018 年出現負增長。
這一背景下，低温奶賽道異常火熱。長期依賴常温奶的的伊利、蒙牛兩大巨頭，同樣需要通過低温奶，尋找新的增長引擎。
低温奶市場格局未定，雙寡頭難敵區域奶企？
蒙牛與巨頭可口可樂兩大巨頭聯手發力低温奶新品牌，無疑可以為蒙牛增加一些彈藥。而另一種現實是，即使拋開“可牛了”的因素不談，在低温奶領域，相對於伊利，蒙牛的優勢更為明顯。
根據尼爾森數據，2020年Q1，伊利在常温液態奶的市場份額為 39.3%，而蒙牛2019年在該細分賽道的市場份額為27%左右；但在低温奶（低温酸奶+低温鮮奶）方面，蒙牛2019年的市佔率超過30%，比伊利高出約15個百分點。
但在對於低温奶的態度上，伊利的態度頗值得玩味。
11月2日，也就是“可牛了”登上熱搜的第三天，2020中國特殊食品大會開幕式暨特殊食品產業T20高峯論壇在湖南長沙舉行。活動期間，伊利集團副總裁劉春喜接受媒體採訪時談到：長期來看，在中國的乳製品市場，仍以常温液態奶佔據主導地位。
對於伊利液態奶未來的發展佈局，劉春喜這樣表述，“未來中國的乳製品也仍將以常温液態奶為主，伊利在積極佈局低温業務的同時，也會堅持發展常温業務，繼續引領行業的持續發展”。
雖明確表示仍將繼續積極佈局低温奶，但從過往的公開信息來看，這似乎是伊利方面第一次公開對火熱的低温奶賽道傳達消極看法。
“行業霸主既然選擇了常温奶，在市場沒有更大的消費需求之前，它們自然也不願意推廣低温奶，畢竟低温奶更好，打臉的可能就是常温奶了。”熔財經在一篇文章中曾這樣描述行業巨頭的隱秘心理。
但更壞的消息是，對於伊利來説，在低温奶的這場戰役中，最大的敵人並非熟悉的“老對手”蒙牛。相反，蒙牛正面臨與之相似的困境，面對新領域，這兩大巨頭“胎裏”帶的先天不足，才是最頭疼的問題。
乳品行業內公認，低温奶對於地域品牌壁壘、運輸距離和冷鏈設備等都有很高的准入門檻。一般而言，在奶源地周圍300-500公里可實現配送，若距離增加，配送成本也會隨之大大提高。
因此，伊利、蒙牛雖然在常温奶領域有着牢不可破的優勢，但在低温奶領域卻有些水土不服。因為，要實現低温奶的全國佈局，所需付出的資金成本和時間成本都將呈現幾何級的增長。
而區域性奶企的本土優勢就顯現出來了，它們能以更低的成本就近佈局、豐富新渠道、細化服務。比如，上海光明、四川新希望、河南花花牛等，這些品牌在當地擁有大量且穩定的消費羣體。
所以，目前，我國低温奶領域尚未出現真正意義上龍頭，而是呈現出明顯的割據局面：華東地區光明乳業為低温奶領域的龍頭，市場份額約40%；西南地區以新乳業為主；華北地區以伊利股份蒙牛乳業為主，但三元股份作為北京市的老品牌，在奶源、物流配送上具有優勢，低温鮮奶在北京市場上市佔率排名第一……
華西證券的上述報告透露的數字顯示 ，我國黃金奶源帶位於北方，主要覆蓋東北、河北、內蒙古、新疆等，集中了全國近 70%的奶牛、60%的原料奶，而牛奶的消費市場更偏向南方。
兩大乳業巨頭均起家於內蒙古，牧場也多在附近，註定當時只能選擇方便運輸的常温奶作為主打。
顯然，這一局面正在慢慢被打破。過去，在常温奶領域，伊利、蒙牛的規模、資本是殺手鐧。但是，低温奶PK中，這些優勢並非核心，奶源距離、生產半徑、銷售半徑、冷鏈資源、精細化服務成為新的競賽籌碼。
低温奶難辨是與非，躬身入局才有機會
雖然低温奶市場前景誘人，但對於低温奶的市場基數和市場潛力究竟有多大？在行業內，這也是一個頗有爭議的話題。
積極觀點認為，目前，國內低温奶與常温奶的消費比例為 3∶7，而日本、歐美發達國家這一比例為 6∶4，甚至更高。隨着健康營養意識的增強以及消費升級的優化，低温奶將是我國乳品行業的未來。
不過，反對觀點認為，我國有自己的國情，未來乳品消費還將以常温奶為主。具體原因體現在：
第一，日本面積小，歐美國家牧場佈局廣泛，為低温奶發展提供了先天優勢，我國則不具備這樣的條件。
第二，就體質而言，和喝開水一樣，中國人不適應低温食物，低温奶也僅限於部分羣體。
第三，低温奶的售價普遍較高，大約為普通常温奶的 1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價格可能更高，而中國約50%的乳品銷售來自農村和鄉鎮，受消費能力、消費理念、冷鏈運輸的限制，低温奶在一二線城市更有優勢，何時能覆蓋三四線城市以及鄉縣，很難預測。
伊利集團副總裁劉春喜同樣持有此觀點。他認為，從健康和營養角度來説，低温純牛奶和常温純牛奶雖然採取了不同的滅菌方式，但在營養成份上沒有本質差別，消費者都可以獲取同樣的鈣和蛋白質。
其次，低温純牛奶對冷鏈要求高，一旦脱冷，存在細菌大量滋生的風險。而且，受制於冷鏈運輸，不是所有的消費者都能夠接觸到低温奶產品。
此外，從飲用習慣來看，中國消費者仍偏向於常温飲用，低温純牛奶的受眾羣體不如常温產品。
基於此，有分析認為，考慮到自身及低温奶的特點，伊利對於低温奶市場不會太過用力，更像是卡位或追隨，這是伊利戰略思考後的理性選擇。
“低温奶市場前景雖然很好，但要打開低温奶市場，還需要邁過多道坎兒。”乳業分析師宋亮在談及“坎兒”時，就提及了三四線市場對低温奶接觸度的問題，這也是制約低温奶數據增長的現實硬傷之一。
這一擔憂並非沒有道理，以低温奶中的巴氏奶為例，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透。
隨着巨頭的進入，低温奶市場將面臨更多的動盪，其中就包括行業集中度提升、區域乳企併購加速。部分缺少資金、奶源、物流、工藝基礎的區域性乳企將被巨頭兼併、蠶食，這期間，伊利等巨頭有很大機會成為“收割者”。
由此可見，區域性乳企的壓力也並不小。而且，對於它們而言，常温奶領域，雙寡頭局面已成定局，幾乎沒有機會。低温奶領域，必須全力押注，市場給予弱小者的時間更少，容錯率更低。
“低温奶是未來的一個發展趨勢，就這一塊業務來説，蒙牛和光明相對比較強勢。伊利要把低温奶這一短板補齊，並不容易，但是必須去佈局。”對於伊利的低温奶短板，中國食品產業分析師朱丹蓬給出的建議中肯且更有現實意義。
變局時代，唯有躬身入局。這一點，無論對於行業巨頭，還是小微品牌，都是面對未知時，平等且唯一的機會。