愛奇藝會員提價背後，內容方都應嗅到2C趨勢的不可逆轉_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文／大娛樂家。

兩週前，國際流媒體巨頭Netflix剛剛進行五年以來的第三次價格上調，北美地區標準會員的價格上漲到13.99美金，而這個價格是國內視頻網站會員價格的五倍。

想漲卻不敢，早已成為了國內流媒體平台的常態，直到11月6日，愛奇藝才終於率先走出了行業第一步，宣佈了幾乎是近十年以來的首次訂閲價格調整。

從商業模式的角度去看，過去十年，視頻行業一直在不斷自我進化。

從最開始盜版盛行、廣告模式尚未建立到正版內容匹配廣告模式；再從只有廣告一種商業模式，進化到廣告和會員雙支柱；再到如今，會員收入成為視頻平台最主要的收入來源。視頻平台的真正未來——直接面向用户的會員付費模式，還有更大的空間。

過去，在廣告主付費模式中，享受視頻內容的用户並不直接為內容本身買單。而會員模式中，平台和內容方變成直接為用户創作內容，內容的好壞決定着消費者的購買意願。這意味着對平台和製作方提高了要求，2C趨勢也成為引導視頻平台發展的新動力。

但在2C模式裏，中國視頻網站需要為用户創作內容，用户直接為內容買單。由於不是所有內容方都能跟隨平台的商業模式轉向，所以未來有機會崛起更多紅利的，也可能是那些同樣將用户作為直接受眾的創作者，而非過去期望依賴廣告或直接把壓力轉嫁給平台的人。

同時，也反向要求視頻平台建立更健康的循環，支撐更多內容生產、滿足用户的需求。所以，以愛奇藝為代表的國內視頻流媒體們，需要通過價格調整來實現內容與用户關係的轉變，從而形成營收和投入的正向循環，而最終的目標依然是為了帶給用户更多優質的內容，並維持健康的商業模式。

Netflix領漲之下，國內巨頭必須踏出第一步

是的，Netflix又漲價了。此番漲價主要針對的是去年一月剛剛被漲過一次的北美地區用户。在第三季度財報發佈前，他們便宣佈在美國取消30天免費試用的服務，意味着過去想薅一個月羊毛把熱門劇看完就取消訂閲的機會也沒了。

事實上，在第三季度的財報電話會上，Netflix的高管已經提前預告了可能即將到來的漲價，Netflix新任COO Greg Peters針對價格的問題也並沒有兜圈子：“我們的工作和職責是拿用户每個月付給我們的錢，儘可能精明地將其進行投資，並生產令人歎為觀止的故事和內容。我們生產的內容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用户多要一些訂閲費用，以使這種良性的投資和價值創造的循環持續運作。”

Netflix前不久在北美地區漲價後的套餐價格

那麼漲價會讓老用户流失嗎？這其實是很多國內流媒體在糾結是否漲價時最在乎的問題。

2010年以來，Netflix前後漲價5次。2011年7月，奈飛的第一次提價曾導致大量用户流失，股價下跌；此後的奈飛再次提價，導致股價下跌13%；直到2017年提價，股價一路上揚；2019年的第四次提價，Netflix的取消率上升了，但收入增長加快了；最新一次提價是在今年10月29日，當日股價漲超4％，投資者將漲價視為增強定價能力的信號。

對於這個問題，Netflix給出的答案非常簡單：要讓人留下來就必須證明你能夠提供足夠有價值的內容。現實數據也給了他們持續漲價的信心，根據跟蹤購買行為的測量和分析公司Antenna的數據，Netflix的月流失率（接近2%）遠低於其他流媒體服務平台。

當然，並非Netflix每年都可以漲價，就代表其他平台能放心大膽的跟進了。對比到國內的線上視頻行業來説，不論是商業模式還是所處位置，愛奇藝基本都處在與Netflix同樣的階段。能夠源源不斷產出內容的同時，卻依然需要通過大量外部融資，來解決內容成本過高造成的現金流問題。就像開頭所説，就整體的客單價而言，任何一家國內流媒體平台幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配，即便是國外最便宜的Apple TV+，一個月也要收5.99美元（摺合近40塊人民幣）。

然而，國內一眾視頻流媒體每個月19.8元的會員費，已經維持了將近十年時間。在愛奇藝今年第二季度財報電話會議中，愛奇藝CEO龔宇又一次提到會員費漲價的問題。他認為，這個價格“太低了，不能覆蓋內容成本”，只是突如其來的疫情讓原本已經醖釀的漲價被擱置。

作為商業公司，對於定價的考量需要綜合判斷，但無論如何權衡，有一項指標終歸是無法忽視的，那便是收支平衡。而在早期，一旦選擇了進入視頻流媒體行業，想要通過優質內容拉開競爭差距，幾乎也就是選擇了“燒錢”，高質量的內容繞不開“貴”的門檻。對於全球的參與者來説，這一階段從根本上都是無法避免的。

Netflix為2020年設定的內容預算是170億美元，根據彭博社的報道，蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+，在第一年的內容投入大概在60億美元左右。對比之下，愛奇藝的內容成本同樣不遑多讓，單是今年前兩個季度，其內容成本就已經超過了100億人民幣，而這還是經過了過去一兩年全行業努力降低成本取得的成果。

Apple TV+推出時發佈的重點自制內容

在這種高成本之下，即使訂閲會員早已過億，視頻流媒體平台依然沒有實現盈利。儘可能減少虧損已經成為了行業的競爭目標之一，騰訊在發佈2019年財報時，特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來。而愛奇藝上一季度淨虧損14億元，相比去年同期的23億元虧損收窄了39%，同樣也讓市場感覺眼前一亮。

即便如此，如何從營收上實現合理循環，始終是視頻平台不得不持續研究的問題。尤其是在整個行業都逐漸轉向付費訂閲，廣告營收份額持續下降的情況下，擺在視頻流媒體平台眼前的，其實只剩下了一個答案。

一面需要獨自負擔虧損，一面要為國內用户提供還算豐富的版權內容和品質不斷提高的自制內容，並且還得面對着同行甚至短視頻行業的競爭。

既然如此，現在也確實到走出關鍵一步的時刻了。隨着整個視頻流媒體行業從簡單的爭奪用户，進入到如何提供更優質服務的階段，作為平台更需要保持一個平穩且健康的現金流狀態，漲價是有效的選擇。據之前天風證券測算，愛奇藝若單用户提價10-15元/年，可以帶來10.6億-15.9億元的收入增量。

龔宇也曾對外表示，經過幾年來對用户和優質內容的激烈競爭，中國市場已穩定，因此在當下進行價格調整，符合整個行業發展的趨勢。更為重要的是，不論是Netflix還是愛奇藝，作為一項真正直面消費者需求的服務，訂閲用户真金白銀的投入最終收穫的將是更加優質的影視內容。

2C流媒體時代，內容需要更多為用户負責

Netflix開創了全球範圍內的流媒體潮流，放棄廣告進行付費訂閲、一次性放出每季內容、利用大數據算法進行智能推薦、大手筆甚至是不計成本的投入自制內容，正是這些創新舉措和大膽策略使其佔據了行業領先者的位置，從而在一定程度上掌握了定價權。

對於國內視頻行業來説，這一創新領導者的角色一直是由愛奇藝在擔任，從率先開啓付費訂閲到精品化劇集以及今年掀起的短劇集風潮。作為行業先行者在進行創新的同時卻又承擔着更大風險，顯然當下的回報與這樣的創新和風險都不成正比。因此當所有平台都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比於早期，線上視頻平台更多還是依靠既有版權內容和採買自第三方的內容以吸引用户，當下不論是國外的Netflix、Disney+、HBOMax、Apple TV+，還是國內的愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內容進行傾斜。換句話説，平台早已不僅僅只是承擔發行功能，如今任何一家平台其實都是一家大型的娛樂影視公司。

根據Variety的數據統計，Netflix在2019年的內容總產出要高於2005年整個美國電視業的產出。單單在美國市場就發行了371部原創電視節目和電影，這表示作為Netflix美國用户，平均下來一年365天每天都會有新內容可看。即便今年因為受到疫情的影響，Netflix的上新頻率依然讓人瞠目結舌，自3月以來，他們已每月發行了約60部原創劇集和電影。

Netflix原創劇集《怪奇物語》系列

所以，當有人問Netflix去年那170億美元花到哪去了時，一張長到一眼看不到頭的名單就是答案，而這些內容大部分正是從用户每月定期支付的訂閲費轉化而來。這也是如今的流媒體平台不同於過去傳統製片廠的一點，內容平台是依靠用户付費訂閲直接生產內容，並藉此持續吸引用户付費的垂直商業模式，並非即時兑現而更像是一種長遠投資。同時也意味着平台本身更需要形成一個營收和投入的正向循環。

與此同時，這一模式更為重要也可以説是最關鍵的一點在於：平台如何將用户付出的每一分錢都花出個性來。

從愛奇藝在2020年推出的“迷霧劇場”不難發現，在探索自制內容這條路上，愛奇藝已經找到了屬於自己的調性，《隱秘的角落》和《沉默的真相》不僅僅做到了國產劇集少見的高評價，即便是對內容或價值觀本身有所保留的評論，也不得不承認這些內容在製作層面的精緻。更重要的是，它們展現出了國內的內容製作平台難得的持續產出高質量內容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產品市場，後兩者才是最終可能產生高溢價的核心要素。

當市場逐漸走向提升存量用户體驗與優化內容質量的階段之後，燒錢已經不是最終出路，但持續的投入依然是保證好內容與好服務具有可持續性的必要條件。當然，另一方面不論國內國外都有像騰訊視頻或者Apple TV+這類背靠超級現金牛的平台存在，然而就目前這兩家“富二代”的戰略來説，有錢和真心都無法提供出任何個性。

從愛奇藝不久前公佈的明年將推出的三大分眾自制劇場以及200部內容片單可以看到，即便是營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，更大的投入與產出依然在持續進行。對於用户來説，娛樂內容消費早已融入日常生活的情況下，多花錢支持更好的內容最終也會讓自己的精神生活獲得質的提升。

無論如何，作為平台需要找到可持續發展的道路，作為用户則希望付出能夠物超所值，雙發既可取所需也要盡力維持平衡。相對於其他產業而言，消費者事實上是構築整個影視產業生態的重要一環，因此我們既要看到商業競爭的殘酷面，也需要正視好內容值得更高價格的消費心態，因為最終真正優質的影視內容反映的不單單是影視工業的能力，恰恰也是觀眾的趣味以及這個社會的底色。