半年16場衞視定製晚會，「貓晚們」到底讓誰受了益？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

五年前的一場貓晚拉開了衞視定製商業晚會的序幕，而到了今年的雙十一，電商平台們對商業晚會的熱衷掀起了狂潮。

僅11月10日一個晚上，就有四台晚會、五個衞視齊上陣，包括湖南衞視和拼多多，東方衞視、浙江衞視和天貓，江蘇衞視和京東，以及北京衞視和蘇寧易購。

不僅僅於此，由於今年雙十一核心玩家天貓主動拉長了戰線，從11月1日就開戰，為了配合今年的氛圍，在10月31日左右開始，定製晚會宣戰雙十一就已經拉開序幕，無論是10月30日快手攜手江蘇衞視的“一千零一夜”晚會，還是天貓再度回到湖南衞視在10月31日開啓的“雙11開幕直播盛典”、蘇寧易購聯手浙江衞視的“1031超級夜”，衞視定製晚會被品牌方玩轉得不亦樂乎。

整個雙十一週期，五大衞視全部推出電商定製晚會，拼品牌、拼嘉賓陣容、拼表演、拼話題……熱鬧的場面像極了每年的跨年演唱會。

品牌定製商業晚會已在這幾年成了各大頭部衞視的主推產品，除了各個電商平台不容錯過以外，百度、抖音、OPPO手機等各路品牌方也討巧地採用這個方式來給自身品牌進行娛樂營銷。

定製晚會給電商、品牌的帶來的利好看得見，同時，衞視也同樣需要定製晚會。廣告贊助等是衞視盈收的主要來源之一，面對着視頻平台等的壓力，衞視也急需更多方式來獲得收益。對於品牌和衞視兩方而言，定製晚會的嘉賓陣容、伴隨節目而進行的福利和玩法設置等等，也能吸引更多用户的關注、留存。

湖南衞視天貓雙十一開幕直播盛典

再者，定製晚會也成了明星們“撈金”和賺熱度的重要陣地，無論是歌手、偶像，還是演員、主持人，甚至是各個垂直領域的網紅，都能成為商業晚會的參與者。

回看被貓晚點燃的這五年，衞視定製商業晚會這個娛樂樣本背後，究竟誰才是最大的受益人？而在未來的進程裏，這個娛樂樣本又會發生怎樣的變化？

半年16場，品牌方為何熱衷於定製衞視晚會？

儘管電商平台定製晚會從2015年湖南衞視與天貓的雙十一狂歡夜就已經開始，並持續至今，但更多電商紛紛入局衞視定製晚會在2019年開始流行，蘇寧易購、聚划算等加入戰局。

去年，湖南衞視推出了汽車之家818全球汽車夜、蘇寧易購11.11嗨爆夜，天貓雙十一狂歡夜晚會落户東方衞視和和浙江衞視，浙江衞視還獨自舉辦了OPPO RENO2抖音美好奇妙夜，聚划算則聯手江蘇衞視。

今年，品牌定製晚會數量在增加，且整體數量、舉辦頻率增長明顯，並且五大頭部衞視也全部開啓了這一“業務”。

截止到11月10日，從五月開始到現在，半年的時間內，今年五大衞視一共推出了16檔定製晚會，其中既有連續五年的天貓雙十一狂歡夜、已經有連續舉辦經驗的聚划算99划算盛典等，也有拼多多、京東、百度等較“新”的面孔。同時，舉辦晚會的時間節點也在增加：618、818、10月31日、11月1日、雙十一。原本起源於單獨電商創造的優惠時間點，成了全網電商平台的“狂歡”，也就導致衞視定製晚會層出不窮的觀感。

對於以電商平台為代表的品牌客户而言，聯合衞視舉辦商業晚會的目的很明顯，也就是拉新、提升關注度、造勢，從而轉化到平台消費。

而在定製晚會風靡之前，兩個娛樂內容是各大品牌方眼中的香餑餑，一個是跨年演唱會，另一個就是春節聯歡會。娛樂流量的傾瀉口，對於任何產品的品牌效應都是巨大的。

體驗過參與者身份後，品牌方進一步升級，化身“主人”身份向衞視們索要晚會，並和衞視一起進行環節策劃、嘉賓選擇、廣告招商等等環節，呈現內容也要追求差異化。

以今年的雙十一晚會為例，雖然都是電商平台的狂歡之作，但為了體現每家平台的特質，衞視和電商平台都下了功夫。湖南衞視拼多多超拼夜以“拼”為主題，每隔幾個節目就會設置拼手速互動；京東超級夜則由京東直播、愛奇藝、江蘇衞視同步直播，並開設了第二直播間服務於以種草、購物為目的的用户。

京東&愛奇藝&江蘇衞視雙十一“超級夜”

對於品牌方而言，定製晚會，最後的晚會品牌IP還是掌握在品牌方自己手裏，所以，衞視與品牌方們並沒有形成完全意義上的“綁定關係”，第一年的貓晚在湖南衞視，後面開始就跑至浙江衞視、東方衞視就是個很好的例子。僅以今年為例，湖南衞視拿下了天貓雙十一開幕直播盛典，但雙十一狂歡夜則歸屬東方、浙江衞視；蘇寧易購的多檔晚會也分屬北京、浙江、東方衞視。

品牌形成自己的晚會IP，一方面是有助於自身話語權的掌控，可以根據大數據的改變隨時做平台介質、表現形式等調整，也可以直接參與到策劃、招商等環節上，從而有進一步的商業來源，另一方面則是讓自身品牌進行更直接的曝光，畢竟一場晚會下來，三十多位流量明星總能帶動十幾個熱搜話題，這些話題的熱議就直接將品牌傳播給完成，而這些熱度也都是給自己的品牌和晚會IP蓄勢。

同時，以電商平台為主的品牌方們也需要類似晚會去進一步賦能給自身生態裏的流量體，無論是快手的“一千零一夜”策劃多場網紅主播與明星的合唱，還是天貓的“雙11開幕式”將直播間直接搬到現場，主播直接與明星歌曲互動後，又能讓明星直接走進主播間，另外一些意想不到的花絮也能幫助平台生態的紅人們進一步破圈，比如“雙11開幕式”上，＃李佳琦趴窗户看張韶涵＃＃薇婭直播間工作人員追王一博＃等話題就霸佔了多個社交平台的熱門。

那麼，衞視們樂意去做此“嫁衣”嗎？答案是肯定的，因為一場晚會下來，無論是商業收益還是話題熱度，也同樣讓衞視平台嚐到了甜味。

為了營收，頭部衞視重點發力定製晚會

霸屏熱搜從某程度上完成了定製晚會的KPI，但定製晚會給予衞視的遠不止創造熱議話題。

來看看今年其中幾場晚會的成績。根據CSM59城收視率顯示，湖南衞視、浙江衞憑藉天貓雙十一開幕直播盛典和好事發生蘇寧易購超級秀以1.618和1.559的收視率拿下晚間段自辦節目的前兩名。根據芒果TV顯示，截止到11月10日，天貓雙十一開幕直播盛典的播放量為7499.6萬。

數據來源：CSM59城收視率

9月19日，浙江衞視與百度APP推出的《百度好奇夜》讓浙江衞視以破2的收視率問鼎當天晚間時段衞視自辦節目收視率，數據顯示，晚會期間，全網參與互動人次超過108億。10月30日，另一檔江蘇衞視推出的快手一千零一夜，官方直播間觀看總人數為9008萬，直播間互動總量達1.34億次。

數據證明着市場需求的存在，同時也證明着晚會為衞視帶來的不錯效果。

對於面臨盈利問題的衞視來説，算得上一個好的方式。無論是進一步展現製作實力，還是通過贊助、賣票等方式盈利，這些晚會證明着衞視存在的價值。另外，為明年招商打下基礎等任務壓在年末的跨年晚會，太過單一且有侷限性。而品牌、電商定製晚會，能夠提供更多、好的機會以供衞視找到更多盈利點。同時，直播、電商擁抱自制內容已成為大趨勢，定製晚會從某種程度上也是應趨勢而行。

定製晚會也在“進化”。不同於原來的、印象中的品牌、電商冠名，今年的不少定製晚會都擁有了冠名商。快手“一千零一夜”由中國聯通冠名，金典成為了京東超級夜的贊助商。衞視正在試圖通過多種方式，來讓定製晚會增值。

快手“一千零一夜”晚會

從今年開始，衞視已經開始在這一領域佈局和發力。今年5月，湖南衞視發佈了“大直播計劃”，提出要全面覆蓋傳統晚會直播、客户需求“高定”直播、主題型直播和創意策劃的全新直播，以史上最密集的直播頻次與多層次的內容矩陣，實現湖南衞視品牌流量的多輪增值。而今年，湖南衞視已經推出了《青春萬歲—五四接力大直播》《出手吧！兄弟—芒果扶貧雲超市大直播》《618超級驚喜夜》《818全球汽車夜》等多檔直播晚會。其中諸如《汽車之家818全球汽車夜》已經連續舉辦兩年。

而早在去年的招商年會上，江蘇衞視就已經表示將重磅打造“荔枝超級晚”品牌，以“電視+”為創新營銷手段，以晚會為載體，以相互拓寬受眾圈層、擴大雙方品牌影響力為出發點，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共贏新勢態。

在剛剛結束的浙江衞視的招商會上，定製晚會已與電視劇、綜藝等同樣成為衞視市場推介的主流產品，今年在浙江衞視舉辦的百度奇妙夜因市場反饋滿意，明年也極有可能追加至一年兩場晚會。

浙江衞視定製晚會

可以預見，未來電商、品牌定製晚會將會是衞視的趨勢，也是其繼續佈局和發力的重點之一，但這晚會依舊是頭部衞視們的較量，網傳明年湖南衞視月月都會有晚會，而浙江衞視也保底衝向10場，而這些晚會背後，絕大多數都會以品牌定製為主。

同時，定製晚會似乎也成為了視頻平台之間的“博弈”。昨晚的四場晚會就由四大視頻平台“分食”。芒果TV自是湖南衞視網絡直播權的首選，優酷專注於天貓也毋庸置疑，愛奇藝則乾脆與京東、江蘇衞視聯合直播，而騰訊視頻則選擇了蘇寧1111超級秀。視頻網站也開始加入戰局。

也許未來，品牌定製晚會也不會只是頭部衞視們的創意，視頻網站主導也終將會下場。

除此以外，對於不斷下行的娛樂環境而言，批量的定製商業晚會也是明星們獲取商業回報和關注度的重要來源，無論是歌手、偶像，還是演員和各方意見領袖，都能在商業晚會里實現就業，並且特別對於歌手和偶像來説，在缺少打歌舞台的大環境，以及今年線下演唱會不能進行的情況下，這個舞台是展現他們業務能力的最佳地方，所以，多數情況下，明星團隊也會絞盡腦汁地配合主辦方去思考如何趁此曝光機會獲得話題關注。

京東“超級夜”部分嘉賓名單

最後，不可否認的是，商業晚會的疲軟也已經出現。

當越來越多的品牌、電商、衞視加入，定製晚會出現的頻率過高，很容易讓觀眾產生審美疲勞而失去興趣。以碼嘉賓盤為吸引力又能夠支撐用户多久的留存，帶來多少實際的轉化率，也未可知。畢竟，同時段競爭的不止其他衞視的晚會，還有不讓你睡覺的直播間。

商業定製晚會確實能實現品牌和衞視雙贏，以及成為內容生產者面對新形勢、趨勢、技術變革等情況下可以嘗試的方式之一。商業定製晚會的壽命能走多遠，那就得看，內容生產者們能帶來如何的創新，畢竟千篇一律的堆砌明星資源來站台吆喝，總有一天會讓觀眾和用户感到厭煩的，厭煩之後又何來的轉化。