音樂新消費風口已至，誰才是成功範式？_風聞

作者 | 龍老師

出品 | 子彈財經

從免費到付費再到新消費，騰訊音樂娛樂集團（TME）開始了一輪新增長。

雙11當天發佈的騰訊音樂財報顯示，願意且樂於為音樂買單的新用户繼續增多，用户付費率繼續升高，由此推動該平台Q3總營收、淨利潤與調整後淨利潤均創新高。

在內容付費這條探險路線上，後有強悍而頑固的“免費大軍”追擊，前面則是沒有現成路可行的荒野迷宮，多少意圖衝出一條血路的先行者舉步維艱。

相比之下，騰訊音樂攜旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及全民K歌等平台，以精準創新與長遠佈局趟出的這條新消費大道，已基本鎖定終局模式。

與此同時，在這家流媒體音樂巨頭的帶動下，數字音樂娛樂的下一站新消費的風口正洶湧而至。

1、看點是增長這份財報是很有看點的。

騰訊音樂總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元（11.2億美元），歸屬於公司股東淨利潤為人民幣11.3億元（1.67億美元）。非國際財務報告準則下（Non-IFRS）歸屬於公司股東淨利潤為人民幣13.5億元（1.98億美元）。其中在線音樂付費用户達到5170萬，同比增長46%。在線音樂服務付費率達到8％，高於2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。

以上五組數據，均再創新高。其實這也不是什麼新鮮事，自2018年底上市以來，騰訊音樂一直在高速增長。

但是，付費用户數與付費率的屢創新高，絕對不是一個可以忽略的數字，因為付費比什麼都説明這是“真愛”。

熟悉互聯網發展歷程的人們都知道，自互聯網興起後，“免費服務”曾是絕對主流。想聽一首歌還要付費才能下載？曾經是天方夜譚。

當年，盜版日益猖獗，國際唱片協會（IFPI）在2012年《數字音樂報告》中曾提到：中國音樂市場的盜版率（在2011年之前）估計是99%。

音樂原創者一直都在為維權而奮鬥，但在那樣的環境下，其艱難程度可想而知。

與此同時，隨着中國互聯網自2005年起極速成長，數字音樂的發展越來越快——儘管盜版率依然居高不下，但數字音樂帶來的收入已有明顯增長。

2011年，曾因為盜版提供“温牀”而屢被IFPI點名的國內某企業，在前一年中國文化部的嚴令威懾下，終於開始正版化，且開啓了付費時代。

4年後，“最嚴版權令”的下發更是進一步抬高了數字音樂門檻，讓版權變得更加重要和搶手。音樂內容平台也紛紛依靠打造正版內容，夯實競爭壁壘，以吸引主動付費用户。

**用户只有在付費——效率——滿意——再付費這個循環中，才能逐漸培養出消費習慣，而用户願意付費的前提，一定是好內容、好服務。**這意味着音樂平台需要從幾個方面下足功夫：正版是前提、音樂品質與豐富是底氣、創新是源動力、技術與數據加持下帶來的良好體驗是加分項。

作為輸出音樂內容的流媒體平台，騰訊音樂自2016年由騰訊數字音樂業務（QQ音樂、全民K歌）與酷狗及酷我背後的海洋音樂集團合併成立以來，其在各板塊紮實內容儲備的基礎上，不斷豐富與深化音樂內容池，持續增加對用户的吸引力。

由於馬太效應，騰訊音樂和正版唱片公司的合作進入邊際遞增週期，3個月前，騰訊音樂已宣告與環球音樂集團續簽數年期版權授權戰略合作協議並共建廠牌。僅在今年騰訊音樂已與華納唱片、索尼音樂、豐華唱片、摩登天空及日本Being唱片公司、新生代偶像廠牌果然娛樂和日本動畫製作公司CoMix Wave Films等建立了長期深度的戰略合作。

熱門綜藝節目也成為騰訊音樂增強內容戰力的一大來源。截止2020年第二季度，騰訊音樂迄今已涵蓋《創造營2020》《乘風破浪的姐姐》《樂隊的夏天2》等超過80％音樂綜藝節目內容版權。

除了汲取現成的優質內容，騰訊音樂在生產新內容方面也下足了功夫。

比如推出億元激勵計劃2.0，為音樂人帶來更多激勵金及更多播放量扶持，與環球音樂集團合資成立全新音樂廠牌，共同挖掘和培養新興音樂人等。第三季度末，騰訊音樂人平台入駐的獨立音樂人數量以及上傳到平台的音樂作品數量均獲得三位數的同比增長。通過提供更豐富的激勵與技術支持，平台獨家音樂人數量同比增加了20倍以上。

不過，這些都還只是基本功。

“新消費”戰略才是騰訊音樂真正的絕殺技。

2、新消費時代的新打法何謂新消費？

“新消費”有五大特徵，包括新平台、新技術、新供給、新媒介和新消費羣體。

其實，新消費的概念由來已久，但實現起來並不容易。從總體上來説，正是數字化經濟轉型作為整個新消費的“底座”這一基礎架構從設想到現實，才出現了此後騰訊音樂的一系列新氣象、新變化。

且讓我們用庖丁解牛的精神，來分析一下新消費“五新要素”與騰訊音樂業務發展的微妙聯繫。

首先，要説到“新平台”——技術的發展讓我們空前的處在同一個消費基座之上，這是新消費的大勢所致。

當一個國家，已經擁有10億以上的網民和10億以上的智能手機用户，想要消費和數字化背離，都是不可能的。所以，騰訊音樂的增量，首先是來自這個基礎用户池的空前拓展，這才是最大的平台。在這個平台之上，才是騰訊音樂多年來縱橫捭闔、苦心孤詣形成的優質內容池，我們或許視為“小平台”。

接下來，我們説説“新技術”。

或許，你問，數字音樂能有什麼新技術？其實，新技術不一定指從未有過的技術，也可以是現有技術的新應用範式。

比如，用微信視頻給自家孩子講解作業，那不叫新技術；可你用視頻給一羣孩子補課，那就叫在線教育，個體消費轉為羣體消費，就是新技術的典型應用範式。

同樣，對於騰訊音樂來説，創新的體驗式消費，既是新消費的重要特徵之一，也是技術的新應用方式。沒錯，説的就是以消費者本身的深度參與，並與內容進行互動，產生新的“內容”的模式。

技術都是現成的技術，但騰訊音樂卻將這種線上線下融合的新型商業模式玩轉到了極致，推出了動輒上熱搜、話題量數億的超現場演出品牌TME live。

這就是新技術帶來的新體驗。

然而，對於消費者來説，這不僅是新體驗，還是新媒介。

我們所説的新媒介，主要是研究消費如何形成引爆效應。

舉個簡單的例子，雙11為什麼那些希望打榜的大品牌，都要大量的採購分眾的電梯廣告。

因為，線上消費是一種“靜默式”消費，你買了什麼，你消費了什麼，你周圍的人是無感的。

所以，就需要線下電梯這種場景，讓每個人都被魔音貫耳，被一種消費衝動激發，最終成為從人到人，從人到羣體，從羣體到羣體的消費衝動傳播，這就是新媒介的力量。

所以我們看到，TME live拓展的這種全新的演出模式和觀看體驗，就是一個讓音樂消費不再“靜默”的營銷場，而營銷場、社交場和話題場，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的時間內，僅在微博的話題閲讀量就高達260多億次，登上熱搜40多次。

這種做法深受行業擁戴，我們看到，今年以來，TME live已為劉若英、五月天、張韶涵、張靚穎、孫燕姿、蕭敬騰、林俊杰及劉德華等多位不同風格的知名藝人，舉辦了30多次頗具影響力的超現場演出，也為增值服務、用户互動的落地提供了新方向，而且成功展現出了TME live的極大商業價值。

TME live通過持續打造爆款線上演唱會，並在商業化擴展方面取得階段性成功。通過卓越的品牌影響力和製作質量，持續吸引更多國內外各流派與風格的知名藝人蔘與，並吸引國內外不同行業的知名品牌贊助。

這才是為什麼騰訊音樂付費用户激增的“正解”，因為有了場景、有了羣體、有了氛圍，就有了新的媒介聯繫，更不要説騰訊本身就具有的深刻的社交基因和成熟關係鏈的沉澱了。

接下來，我們還要説説新供給。

新消費沒有新供給，就成了偽命題。但音樂這種有固有模式的文化產品，形成新供給是很難的。

但還是那句話，不是這世界上沒有的才叫新供給，花生和雞丁都是平常食物，但炒在一起就成了宮保雞丁。

對於騰訊來説，有無窮無盡的內容資源和IP資源，但如何創新菜式，是一個挑戰。

帶有某種啓示性的是，對於中國音樂行業的未來，有業內分析師認為，隨着IP內容全板塊聯動、短視頻及長音頻的入局，未來音樂產業將脱離原來單一的純音樂、版權模式，展現出數字音樂生態的鮮明特徵。

嗅覺靈敏的騰訊音樂自然不會錯過創新機遇。在長音頻領域，騰訊音樂圍繞遊戲、動漫和影視IP，打造“超級內容系列”，實現了多部頭部IP內容的開發，同時進一步拓展了長音頻內容池，授權作品數量同比增長了近四倍，並推出了長音頻付費訂閲服務，加速推進商業化進程。

財報顯示：長音頻用户數進一步提升，其MAU滲透率從去年同期的4.7％提高至11.7％。

但是，真正要解決新供給，對內容行業來説，就要大手筆在創作端投入。

所以，我們真正得以享受豐富的供給，需要感謝的是對獨立音樂人扶持的騰訊音樂人計劃。

簡單地説，由於數字化再造了音樂生產的流程，平台化則解決了音樂發行的渠道，消費者的細分化和年輕化則呼喚更多個性化的長尾原創。

在這個基礎上，騰訊音樂開始全面佈局原創音樂領域，對更多垂類領域新興音樂人及原創內容進行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務。根據財報數據，截至二季度末，平台上獨立音樂人與上傳原創作品數量均實現同比三位數增長，獨家獨立音樂人數量同比增長近20倍。

同時，由於騰訊音樂還把視角放在了整個大文娛賽道上，用音樂連接更多形式的文化娛樂，也成了新供給。

早在2018年，TME就推出了“影音+”聯盟，為影視方和製作方提供集聯合出品、投資製作和整合宣發三種合力為一體的一站式解決方案。

目前，騰訊音樂2019年年報顯示，TME的OST曲庫已覆蓋市場90%以上的電影和電視OST音樂版權。去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經典案例。數據顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂斬獲近3000萬元的銷售額，打破國內影視作品OST銷量紀錄。

遊戲也是“TME+”佈局的領域。2019年的“大玩+”戰略，以遊戲IP為內核，通過與遊戲方聯合推出遊戲單曲或組曲，與玩家進行互動，實現了對樂迷的觸達。目前，“大玩+”已經與騰訊遊戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名遊戲IP達成跨界合作。

正是有了這一切的一切，我們才能看到，騰訊音樂的付費用户數量激增這個結果，也就是“新消費理念和羣體的出現”，是基於此前的“五個創新”的必然結果。

**3、未來在哪裏？**我們所分析的新消費的每一個要素，都是騰訊音樂多年積累的結果。

但是，「子彈財經」認為，現在還有兩個新的利好。

第一，是隨着數字化2.0的轉型，以及線上經濟活力的進一步釋放，凡是有數字基因的生產要素，都會加速在整個社會系統內流動。

第二，是數字產品沒有物理形態的阻隔，可以加速進入長尾+下沉市場，並且獲得廣泛的增量。

IFPI所發佈的《2020年全球音樂產業報告》顯示，2019年中國音樂產業數字收入市場規模達753億元，數字音樂、在線K歌及音樂直播等多元（新消費）模式持續加速整體商業化進程，未來有望形成千億級藍海市場。

據CNNIC《第45次中國互聯網絡狀況發展報告》，我國移動網民數已達9.8億。未來，隨着消費者版權意識與對虛擬世界情感需求的不斷增強，他們為好內容付費的意願，只增不減。

通觀整個騰訊音樂的佈局，我們不能説每一點都是原創，相反，很多好的點子和想法都通過實踐並取得過細分賽道的成功。

但騰訊音樂的價值在於，擁有強大無比的資源的同時，並不滿足於用最簡單、最容易辦到的方式來利用這些資源，相反，卻始終以為用户提供更多的價值創新為驅動力，創造性的打通內部和外部、創作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂精神發揮到極致，創造了一個極具想象力的音樂娛樂帝國。