雙十一“邊緣人”：對不起，我們今年不參加_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-11-11 20:43
撰文/ 星 晚
編輯/ 黎文婕
11月10日下午3點，薛華扣好廠房的門閂，回到車裏。隨後在兩個微信羣和一個淘寶羣裏發出了一則消息：雙十一全員放假，羣內停更至13號。
一千公里外的林青青做了同樣的決定，每年的雙十一都是全廠上下休假的日子。林青青今年決定與往年一樣，趁這個假期好好休息調整一下，也讓倉庫把庫存整理出來，等雙十一過後重裝上陣。
當雙十一變得越來越長，“尾款人”的錢包越來越空，商家們卻開始卸下重擔，出逃雙十一。有人説，雙十一本就是大商家的狂歡，小商家的落寞。
一面是流量和銷量，一面又是利潤和退貨率，如走鋼索般的體驗讓一部分小商家陷入了兩難境地。
這部分雙十一“邊緣人”各自為陣，在狂歡盛景下有了一線新風景。
與其虧本，不如休假
薛華的木作工坊店鋪是一家剛過兩歲齡的小店，但他做這行已經快小十年了。
“我們自己做工廠的，平時的價格就是出廠價，開電商平台其實是為了讓顧客方便付款。”薛華是個憨厚型的生意人，木頭、普洱和好妹妹樂隊是他的三大愛好。
當他在工廠裏做椅子、桌子的時候，活脱脱一副木工匠人的樣子，而走出工廠，換上衞衣和短褲，搭配一隻歐米茄手錶，他又是一個喜歡聊設計、聊音樂和藝術的中年人。
他喜歡別人直接叫他“薛大板”，因為對木頭的由衷熱愛，所以連家裏的貓也被命名為“木木”。他一直認為，中國人骨子裏其實飽含着浪漫色彩，只是這種色彩都凝聚在器物裏了。
一木一物，既是他經營的買賣，更是他心中的浪漫。
放棄參加雙十一活動，對於他來説，是個艱難的決定。雖然根據往年的經驗，雙十一帶來的流量的確比平日大幾倍，但同樣，也帶來了諸多難以接受的困難。“一是工廠身份和定價規則其實並不適用於活動要求，二是因為在物流高度緊張的時期運送原木大板會出現很多問題，到最後不僅沒賺吆喝，還會虧本。”
薛華回想起去年的雙十一，仍一副心有餘悸的樣子。因為原木大板自重過重，本來就容易出現貨損情況，加之雙十一是物流配送的高峯期，各個環節之前的問題都會隨着訂單數的激增而被放大，所以去年處理售後問題就耗費了薛華太多心神。
思慮再三，薛華決定今年索性直接休假，工廠從11月9日至11月13日停止對外發貨，僅留幾個客服解決之前的售後問題。
雙十一當晚，薛華的手機沒有叫囂個不停，也不需要他在工廠、物流、客服、經銷商等環節中間來回周旋。帶上一家老小，薛華自駕去了廣州，這是疫情復工後的首次休息，“避開高峯期，所有的風景好像都更美了。”不出意外的話，明年雙十一的狂歡仍然與薛華無關。
薛華的福建老鄉林青青十年前從老家跑到江蘇常熟做起了服裝生意，雙十一的熱鬧往往對應着她的冷清。
11日，林青青和老公、孩子逛了一整天商場，晚上在當地十分火爆的飯店“哥佬倌”胡吃海塞了一番。她與雙十一的唯一瓜葛，不是店鋪的任何事項，而是作為消費者搶購的一批生活用品。
因為在這幾年轉型做庫存清銷類賣家，所以從雙十一前一個月開始，林青青就幾乎處於“無事可做”的狀態。“雙十一前，廠家們備貨本來就很緊張，哪裏還會有清倉庫存留給我呀。”林青青對鋅刻度感慨道。
所謂清倉生意，其實就是等廠家賣掉絕大多數庫存，再把剩下斷色斷碼的庫存以低於成本的價格打包給清倉賣家。
用林青青的話説，做清倉生意特別受市場影響，永遠只能被動地做選擇，為了能夠拿到更低的價格，也只能每件加上5至10元的利潤，跑跑銷量。
因此，對於雙十一這樣需要玩流量、拼投放的促銷活動，林青青是無力招架的。反倒是雙十一過後，林青青會迎來“豐收”。
“大概半個月過後，囤貨太多壓手裏的廠家和退貨率太高的廠家就會開始找我談價格，為了儘快回血，解決庫存，這時候的價格會比較好談。”林青青的經驗告訴她，趁雙十一期間好好休息，是為了等待接下來屬於自己的狂歡節。
銷量之外，去庫存任重道遠
雙十一的價值，對於消費者來説，是一年一度的購物狂歡；對於商家來説，是一次賺夠一個月，甚至一年的天賜良機。
可行至今日，這樣看似雙贏的局面卻悄然改變了。如薛華、林青青一樣的賣家陸續退出舞台，一路狂飆的成交額背後，卻的確有着另一番不同的光景。
儘管有人抱怨，“雙十一是大商家的狂歡，小商家的落寞。”但也有一些大商家叫苦不迭，大量的囤貨和前期鋪設得高昂宣傳費，都是肩上的沉重負擔。微博上粉絲數778萬的博主“戰甲裝研菌”直言，“我們也很鬱悶，利潤可憐、退貨率狂升，但不參加又沒銷量。”
有媒體曾經分析，“以海瀾之家拿下男裝銷售排行榜第一的2017年來看，海瀾之家當日總銷量為4億，但排除退貨等因素，實際銷量預計在3.7億左右，而營業利潤卻不足8%。”
“對於海瀾之家這類從線下起步的品牌來説，維持線上增速就基本繞不開各大狂歡節點對全年銷量帶來的刺激。”某電商觀察人士對鋅刻度談到。但狂歡節帶來流量不假，耗費大量精力，增加大量彈性運營成本的同時，微薄盈利、保本甚至虧本的買賣又給商家帶來了新的考驗。
也有商家向鋅刻度表示，即便不掙錢，能夠將積壓的庫存迅速清掉也是變相減輕成本的一個好方式，去庫存直至今日仍然是商家們不會放棄的的訴求。
仍然以海瀾之家為例，其2017年參與雙十一而實現的4億銷量對去庫存工作意義重大。
於海瀾之家而言，線下7000多家門店累積起來的庫存壓力令人無法想象。平衡線上線下的左右互搏，對於縮短存貨週轉時間，解決服裝行業長久的庫存“堰塞湖”難題，有着重要意義。
逃不逃出雙十一？
雙十一不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸，無論哪個戰場的勝負都是取決於人，而非武器。
不同行業對雙十一有着不同的需求，自然也會有不同的結果。
如薛華、林青青一樣的雙十一“邊緣人”通常是因為自身行業的特殊性，規避部分不必要的風險，權衡其中利弊，才選擇告別雙十一。又如海瀾之家這樣的上市品牌，即便少賺甚至不賺，也要藉由雙十一完成去庫存的任務。
只是，雙十一的意義不止於此。除了去庫存、賺流量之外，全民狂歡的盛景下，打造品牌，擴大影響力也成為了新零售行業黑馬們的戰鬥方向。
數據顯示，2019年天貓雙十一銷售額破億的品牌中，包括回力、雲南白藥等在內的國貨品牌佔57.9%。
線上和線下是兩種截然不同的玩法，大數據帶來的力量不止體現在成交額上，更體現在後續對品牌力的爆發式助力上。新零售時代下，玩轉品牌門匾下暗藏的價值和粉絲經濟，或許才能在短暫的狂歡節點後，收穫持續影響力。
當商家面對愈演愈烈的雙十一營銷戰，可靠的營銷策略和強大的資金儲備才提前備戰的完美狀態。一部分已經將雙十一備戰視作負擔的商家，或許也可以試着思考銷量無法匹配投入的原因，是否是方法論的方向有誤？
商業化生態的完善，對於幫助品牌建設、產品設計、市場推廣與銷售等各環節都起着至關重要的作用。因此全面戰略升級，才是在狂歡的銷量數字背後，更值得挖掘的品牌發展潛力。（應受訪者要求，文中均為化名）