雙11背後：戰事升級，營銷兇猛_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

延續近一個月時間的“雙11”大促終於接近尾聲。

從只有一天時間的光棍節、十一月的大促再到今年從十月下旬就拉開帷幕的“雙節棍”，“雙11”的戰線在今年被進一步拉長。原本只能在“雙11”當日零點搶購的消費者，不僅能在十月成為“尾款人”，同時還能在“雙11”當天再次變為“剁手黨”。

“雙11”的節奏變了，消費者的消費行為必然隨之變化。最直觀的，就是加長的大促讓消費者有了更長的認知和比較週期，衝動選擇某一品牌即刻下單的情況隨之減少。

這也就意味着品牌想要在“比較”中勝出、在這場“狂歡”實現增長，勢必得比過去、比競爭對手投入更多。在這一加時賽中，挑戰和機遇也將應運而生。

新節奏下的新挑戰

“雙11”歷年都是眾多商家之間的流量爭奪大戰。只不過隨着品牌對線上業務的重視程度提升，這場爭奪戰的激烈程度也逐年加劇。

對品牌而言，白熱化競爭意味着自己必須得在營銷層面加大力度、增加曝光，才有可能“力壓”對手被更多潛在客户看到。而同時，相比非促銷時間段，“雙11”全網流量有限、但競爭者眾多的局面也將直接造成品牌買量成本的提升。

供小於求的市場狀況讓流量越來越貴，同時也讓營銷渠道的競爭變得激烈。

事實上從品效合一的角度來看，直接在電商平台內部做營銷是最能夠幫助品牌直接拉動銷量的方式。為此，現階段電商平台也在通過“內容化”這一方式，讓消費者能夠在平台內做到“邊逛邊買”，品牌也能夠因此而獲得更多曝光機會。

在異常激烈的大促期間，電商站內的廣告位顯然是不夠用的。為爭奪更多流量，品牌勢必要通過站外廣告來引流。

品牌能選擇的“站外”，在目前已然是包羅萬象。例如在線上，品牌可以在內容平台、社交平台以及工具類應用內進行開屏、Banner、信息流廣告等多種形式的投放；在線下，品牌的廣告也可以遍佈地鐵、商場、電梯間、快遞櫃等一切場景。

但與此同時，值得關注的是品牌做電商營銷並非只是找到新應用、新場景投放即可。由於品牌的直接目的是提升銷量，因此從站外引流必須得打通和進一步縮短轉化鏈路，讓看到廣告的用户儘可能多的轉變為會在電商平台內下單的客户。

今年，在“雙11雙峯長週期”的新節奏下，品牌不僅僅要應對以往這些常態化的競爭問題，更要面對不少新挑戰。

首先是品牌的營銷週期加長。通常用户會在“雙11”開始前的一至兩個月開始關注和收藏有購買意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就開始營銷計劃並準備行動，把握流量蓄水期和潛在客户的種草期，而這也意味着品牌的營銷成本將再次提升。

其次是消費者的決策週期延長，在其詳細瞭解、多次比較、反覆確認的過程中隨時會被其他品牌的信息擊中，也可能會被其他人影響，流失可能性極大。品牌在長週期中的營銷轉化點稍縱即逝，難以把握。

另外，做營銷其實是一個動態的過程，品牌需要通過前一階段的效果來實時調整和優化之後的安排。而週期的延長勢必會要求品牌更多精力、人力和資源的投入，在消費決策各個階段做好營銷部署，以此來影響潛在客户最後的消費決策。

當然硬幣總有正反面，挑戰背後總暗藏機遇。

以往“雙11”的主要活動集中一天，即便營銷做不好品牌也來不及做出調整；但現在在營銷週期延長後，品牌就能夠更好的利用這段時間來實時調整和優化自己的營銷策略，同時也有更長時間利用新玩法、新內容去拉新獲客。把握好更長週期，業績勢必也會有更大的增長可能。

長週期營銷方法論

面對長期存在的流量痛點以及今年“雙11”變化後的挑戰和機遇，不少品牌在營銷策略上選擇了新方向——以“內容”為重。

與過去粗暴的買量模式不同，現階段品牌越來越重視對內容的投入，正是看中了內容能夠接住流量、佔領用户心智的能力。“無內容不營銷”成為了行業共識，廣告主也都在嘗試發揮內容對用户心智養成的“蓄水池”能力，持續、潛移默化的對用户進行情感滲透，與用户建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。

而現階段，品牌可運用的內容載體和可選擇的媒體平台也極其多元化。例如利用電商內容化的紅利，在抖音等短視頻平台帶貨，在小紅書平台投放KOL/KOC等等。

在眾多平台中，具有多元化內容種草生態的微博是值得關注的。在微博品牌不僅可以KOL/KOC合作矩陣式產出內容，還可以選擇與明星，利用其知名度為品牌背書並進行粉絲引流，提升品牌價值。

事實上，微博用户會發現今年從九月開始就已經有博主在微博陸續輸出“雙11”的內容，整個十月各品牌開始進入“雙11”的宣傳期，通過KOL開始預埋種草，不斷為“雙11”活動做預熱。而隨之十月二十日預售的開啓，頭部主播李佳琦、薇婭開始在微博更新直播帶貨清單，與“雙11”相關的推文數量和討論熱度不斷提升。

可以看到，不論是頭部主播還是各垂直領域的博主、甚至是品牌自身其實都是微博的創作者。他們的數量極其龐大且領域多樣、形式各異，對於用户的號召力、內容種草力也都很強。例如KOL主要以原創內容呈現品牌在“雙11”的優惠力度，加深用户對品牌的認可和好感度；KOC直接列出“抄作業”攻略，以“搶購者”身份帶動用户購買積極性；品牌藍V則直接放出官方預告和一系列抽獎活動來鎖定潛在客户。

其次，明星營銷也是品牌在微博必不可少的方式。由於目前微博是在明星生態方面最具備話語權的平台之一，也是明星輸出內容的首發陣地，品牌想要找明星為自己背書必定是要在微博官宣，經過微博話題的發酵來引爆熱度。

簽約新代言人就是品牌參戰“雙11”必定要亮出的底牌之一。從十月開始，各品牌紛紛在十月官宣新代言人，同時還放出“雙11”明星禮盒、明星相關禮品等預告內容，提前引發粉絲關注、綁定粉絲羣體成為潛在客户。例如美妝品牌完美日記在官微先後宣佈周迅成為品牌全球代言人、Troye Sivan成為品牌大使後迅速登上了微博熱搜，引發了極高關注；快消日用領域的黑人牙膏宣佈華晨宇成為代言人，康師傅綠茶宣佈易烊千璽代言等等。

可以看到，品牌在微博這一平台上利用明星影響力產出熱點話題、熱點事件不只是吸引了粉絲羣體，更擴大了品牌知名度，通過明星背書提升了品牌美譽度。得益於平台所具備的公共輿論場屬性，品牌的營銷活動才可以快速的穿透圈層，引發大眾層面的關注。

另外值得關注的是，微博本身屬於社交平台，其先天的強社交屬性就為品牌實現客户留存和轉化提供更有效的方式。例如轉發抽獎、參與話題討論、建品牌粉絲羣等一系列互動方式，讓微博用户參與其中便有了和品牌實現深層情感鏈接的可能，也可以通過社交關係鏈，形成擴散式傳播。

而目前充分利用這一平台優勢的品牌也已經不勝枚舉。例如優衣庫已經將轉評贊抽獎做成了常態化活動，並且還在“雙11”期間發起了穿搭大賽，激勵消費者分享與產品相關的內容。同樣手機品牌OPPO也是通過轉發抽獎、曬單抽獎等方式吸引用户關注，而特別的是OPPO還以“助力公益活動”的方式激勵用户轉發，在促銷的同時還能夠體現品牌的價值觀和責任感。

總結以上來看，面對規模逐年擴大、玩法逐年豐富的“雙11”，品牌在做營銷時並非只有難點和挑戰。為更快、更全面覆蓋更多潛在客户，品牌完全可以充分利用各平台的優勢，整合多元化內容、方式和玩法來“打組合拳”。

“雙11”結束後還有數個大促節日，上述成功案例其實可以為更多品牌帶來啓發或是複用。而媒體平台在一次大促之後勢必還會進行復盤和優化升級，品牌可以憑藉這些不斷優化的平台，擊破大促之中的營銷難點，走出大促之下的營銷焦慮。