聯動十大頂級體育IP，天貓雙11開啓體育「潮」生活_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-11-11 13:10
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文/ 吳 小川
編輯 / 郭 陽
雙11到來之際，天貓活力中心特別發起了一起挺你#跑向活力贏家#系列活動，並聯手奧運會、冬奧會、亞運會、NBA、中超等十大頂級體育IP共同為比賽助力。作為擁有集結十大頂級體育IP能力的唯一平台，在活動中，天貓與體育IP的聯動創建出不同的活力運動場景，讓不同的用户人羣都可以找到自己的生活態度，傳遞積極向上的體育精神。
我們可以看到，不管是已發佈的十款體育IP聯名海報，還是線上站內玩法與線下互動，天貓正用線上線下聯動的方式，用創新玩法吸引着越來越多的年輕用户加入運動生活中。平台體育運動新場景與優化的營銷模式，為品牌和商家持續賦能。
更為重要的是，在頂級體育IP的加持下，天貓的生態聯動與帶給用户的場景互動體驗，將再一次激活體育市場，帶動體育消費，推動國內體育產業的數字化進程。
01
聯合十大頂級體育IP#跑向活力贏家#，傳遞體育精神
經歷疫情後，億萬民眾對於健康生活、積極參與體育運動已經達成共識，體育運動帶來的市場能量也掀起全民運動風潮。就連「宅」慣了的年輕人們，也通過線上、線下的方式，重新運動起來。
正是看到民眾急劇反彈的運動需求，在雙11到來之際，天貓活力中心也攜手奧運會、冬奧會、亞運會等十大頂級體育IP發起了一起挺你#跑向活力贏家#線上雙十一冠軍挑戰賽。其中多維度的體育內容，形式新穎且互動性極強的訓練跑圖玩法，引來大眾關注。
為了傳達活力運動的生活理念，在已發佈的比賽活力宣言海報中，畫面主場景分別還原了賽季的四大遊戲跑圖，並且集結了奧運會、冬奧會、NBA、中超等十大體育IP，切分不同的活力場景，用與體育IP、球衣、吉祥物結合的方式，激發用户的活力與熱情。
除此之外，天貓還聯動頂級運動IP及品牌，疊加明星簽名裝備、888元終點紅包等優質權益吸引用户，有趣互動的站內玩法也幫助用户達成比賽目的，跑向活力贏家。
尤其值得一提的是，為了更貼近年輕用户羣體，活力贏家挑戰賽還特別邀請明星騰格爾演繹了神曲《我的活力鞋》，用騰大爺的歌聲與他本人帶來的戲劇反差，在「Z世代」年輕用户羣體的社區B站裏建立起品牌與體育精神的跨界聯動。
有趣的是，這首歌曲改編自龐麥郎的網絡神曲《我的滑板鞋》，原曲中有記憶點的經典旋律和節奏感，「一步兩步」「摩擦摩擦」這些經典的歌詞，也將雙11冠軍挑戰賽「用步數兑換福利」的信息融入歌曲，年輕用户通過一首歌自然而然地瞭解到比賽玩法，天貓活力中心也用Z世代的方式，傳遞出雙11期間的活力運動主張。
騰大爺憑藉騰式rap和粗礦鋼鐵硬核式的「燙嘴唱法」，也把經典音樂片段演繹成了新晉的魔性鬼畜素材。這段MV在B站首發後，也引爆一輪UGC挑戰賽，一些鬼畜up主爭相進行二次創作，話題熱度也由B站發酵至微博、抖音等平台，讓「活力」運動主張持續升温。
創新策劃的站內玩法不僅給用户帶來了邊逛、邊玩、邊買的休閒運動生活體驗，也真正把追求積極向上的運動生活人羣與體育賽事IP、明星偶像、運動裝備各個環節連接起來。不僅中超、NBA、杭州亞運會等運動IP加入，多位明星也作為活力應援角色發起任務挑戰，帶動用户獲得活力步數獎勵，幫助加速闖關。
可預見的是，在體育成為民眾生活方式的發展過程中，天貓通過頂級體育IP的內容與影響力，結合創新的線上站內玩法，在給年輕用户帶來好玩新奇的活力體驗時，也激活了年輕用户人羣的運動心智，向他們持續傳遞積極向上的活力運動與健康生活的品牌主張，帶動更多用户享受體育運動帶來的生活樂趣。
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「1111萬活力值」線下挑戰活動聯動線上，激活體育市場
事實上，對於不斷追求新型生活方式的年輕人而言，天貓創造出有別於常規運動形態且不受場景、時空限制的在線互動體育場，高度契合他們對於線上運動的需求趨勢，並且通過體育IP的加持，將運動場景生活化，也消除了用户的運動場景障礙，帶來了自然、健康、更具樂趣的玩法。
與此同時，天貓還在11月1日至11日之間發起了為期共11天的衝擊「1111萬活力值」的線下挑戰活動。據瞭解，北京的用户可通過與坐落於王府井大街的北京冬奧之城的裝置互動，即可積攢活力值並贏取大獎。而不在北京的用户也可以通過手機淘寶app搜索「天貓活力中心」進入互動。這期間線上與線下互動生成的所有活力值，都將在北京冬奧之城的大屏幕上實時呈現，挑戰成功也會有驚喜大禮呈現。
就在剛剛結束的2020北京冬奧之城活動中，高達8米、身着冰球裝備的巨型天貓亮相王府井大街，為冬奧的運動氛圍奠定了基調，淘寶主播烈兒寶貝也號召觀眾進入直播間搶購冬奧吉祥物，現場的觀眾紛紛打開手機，參與進今年最為火熱的線上消費活動中。
在體育生活方式流行的時代裏，天貓也從過去着重線上到如今發起線上、線下聯動的方式，創造出更多彼此交流、互動的場景。讓用户體驗體育生活的樂趣時，助力城市經濟復甦。
在今年的天貓理想生活狂歡節中，95後青年小豪也走進了天貓線下運動館，他直言第一次感受到什麼是線上線下聯動的運動體驗。他在體驗互動划船機時，設備坐落於LED的地板海洋上，每當他用力划船時，就會發現划船機周邊的海浪也隨之波濤洶湧。互動跑步機更是隨着跑者的步伐加快，前方LED屏幕中的視覺效果也更為震撼，帶來穿越現實的真實體驗。
事實上，背靠阿里巴巴集團的體育資源，天貓已成為國內最大的體育IP陣地，並且通過產品、體育IP、線上線下聯動的方式，不斷吸引新用户，持續刺激體育人口的消費需求，從而帶動體育市場的增長。
疫情結束後，體育消費市場持續向好，居民花費在體育鍛煉的時間和資金投入也將不斷增長。而天貓在運動場景下提供的多元化的營銷模式，也將連接起體育IP、品牌與用户的溝通，為合作伙伴帶來跨圈營銷的機會。
如今天貓上已經有超過4億人在購買運動相關的商品，運動人羣在天貓的年均購買增長達到40%。體育IP藉助天貓大數據、平台及資源優勢逐步植入運動文化和附屬價值，併為用户提供更為精準、優質且多樣化的商品及服務體驗，真正讓用户擁有從觀賽、社交互動到產品服務的全方位體驗。而品牌藉助天貓生態系統的消費行為數據，也能更加精準的預測目標運動人羣的搜索及消費習慣，更好的落地實施用户市場策略。
在天貓，體育營銷已形成常態化。不管是天貓活動中心創新的#跑向活力贏家#線上活動，還是衝擊「1111萬活力值」的線下挑戰活動，線上線下的聯動模式，在向行業展示出平台所擁有的豐富的運動場景與優化的體系營銷模式之外，也賦予了用户最時尚潮流的運動消費體驗，有效地激活了運動人羣，並進一步助力品牌提升用户規模和商業收益，刺激體育消費市場的增長。
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創新「雙11」玩法，推動體育數字化發展
目前全球十大頂級體育IP已經與天貓展開合作，奧運會、NBA、中超等IP的天貓官方旗艦店，從綜合體育、籃球、足球等各個領域覆蓋體育運動愛好者。如今眾多體育IP的入駐，已經讓天貓不再只是電商平台，更是成為體育用户交流和互動體驗的社區平台，成為中國體育生活方式的流量入口。
在體育市場2.0時代的發展中，大數據、 數據挖掘與分析，甚至增強現實、 虛擬現實、可穿戴設備等數字技術及產品已經融入到體育產業發展的方方面面，不管是用户，還是體育行業經營者，每一個環節都在經歷數字化帶來的改變。
中國體育的數字化進程在改變用户觀賽形式時，也在推動着體育消費模式，乃至體育商業模式的革新。對於可預見的體育市場機遇，天貓也在通過自身的資源技術優勢，通過優化營銷模式為整個體育運動行業帶來商業增長，並促進品牌升級，提升市場價值。
尤其是年輕用户，他們更願意積極主動地去搜索賽事消息、球隊與明星的動態，垂直、社交感十足的體育互動內容，維繫鞏固現有用户羣體的同時，也能不斷吸引新用户的加入。而藉助數字分析技術，體育IP與品牌方也能對用户進行分析畫像，從而進行管理和維護，有針對性地開展市場策略。
事實上，這背後都是阿里巴巴集團的數字化技術支撐。未來的人工智能系統，將計算機視覺、機器學習、IoT、大數據等技術與體育IP結合，也將繼續從各個方面推動體育市場的數字化發展。
我們可以看到，雙11到來之際，天貓與體育IP的聯動背後，是平台接近8億的移動月活用户，是近7億的年度活躍消費者，而對體育市場的重視，傳遞健康體育生活的訴求，也讓天貓不斷實踐推動着體育數字化進程。
未來奧運會、亞運會將不再僅僅是一場場體育盛會，中超、NBA也將不再是單項體育運動，通過天貓，這些賦予體育精神的IP將相關產業徹底連接，也一併帶動起運動服飾、智能穿戴、體育旅遊等收益，中國的體育產業鏈也終會因數字化的進程走向成熟，加速發展。
如今天貓通過內容、線上線下的聯動玩法，運用數字化優勢，將商業連接入全民的體育生活中，體育運動也在通過數字化改造，變成消費者的新型生活方式。
天貓在承擔體育IP、品牌與消費者溝通的角色時，我們也樂於見到更多的用户和商家，可以加入這場線上線下聯動的體育狂歡，積極參與到體育運動中，繁榮我們的體育市場，盡享體育生活的健康美好。
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