網易嚴選退羣，引發“雙十一”的破窗效應？_風聞

撰文 \吳不知

編輯 \ 鶴頂紅

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第319篇原創文章】

丁磊很有耐心，網易各條業務線雖然不是行業翹楚，有了小而精的模式，穩紮穩打，倒也自在快活。可雙十一節骨眼兒上，往日並不扎眼的網易嚴選突然成了全場最閃耀的星。

11月4日晚間，網易嚴選發佈了一封題為“今年‘雙11‘，我們將退出這場大戲的公開信“，內容很長，大致有兩個意思。上半篇是檄文，痛陳多年雙十一促銷套路，像是兩軍交戰前先要罵陣；下半篇是廣告，表白自己沒有套路只有實打實的補貼，頗有顧影自憐的既視感。

去年八月丁磊談到網易與阿里是否是對手時還説，兩家電商業務是相互學習的過程，而今掀了雙11盛宴不説，言語之間似有所指。

該條微博一出，如“破窗效應”一般引發人們對電商大促的吐槽：營銷套路多、流程複雜冗長、失去購物節色彩云云。  

嚴選勢單力薄不足以改變節日大促的業態。真心吐槽也好，反向營銷也罷，至少“檄文”提到了不少真問題：傳統電商節日促銷不再那麼吸引人，甚至還起到了反效果。

很多人或許會問：能不能簡簡單單促銷？答案恐怕是不能。

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網易嚴選

“破窗”？

2008年，天貓那時還叫淘寶商城，張勇説，為了讓消費者在國慶和過年之前玩一玩，自那時起，大促思維由隨口一説到日臻完善，貫穿了電商十餘年。回頭看，逍遙子實際上打開了節日營銷的潘多拉魔盒。

那時候的購物節很單純，套路少、誠意足。

一年後京東在6月18日慶祝生日發放福利，天貓與京東的大促之戰就這麼打了十來年。電商所造之節，應了那句俗語“大家的馬兒大家騎”，不管是電商還是本地生活，是線上還是線下，幾乎各行各業都學會了節日大促。

十多年後，618不再是京東的生日，而是其他友商的節日；雙十一不僅是天貓的獨食，也成為各家必備節目。到後來節日促銷常態化，美妝節、家裝節、汽車節、男人節名目繁多，幾乎天天都有。

以行業霸主天貓為例，光是今年5月就有17個節日，沒有一天空檔。要論規模與歷史，分別覆蓋上下半年的618與雙11為最。

節日大促越來越頻繁，用户開始有了審美疲勞。一年比一年複雜的補貼邏輯，讓人懷疑平台讓利是否真誠，加上活動持續時間長、補貼繁雜、規則多，大促實現了難度與成交量齊飛的盛況。

雙11活動從一小時到一天再到一整月。蘇寧深諳笨鳥先飛，今年早在9月28日便啓動“雙11”活動，京東與天貓同時在10月21日啓動，總之都想趕早撈一票。

時間拉長之外，玩兒法越來越複雜。

為了獲取關注度搞晚會、曬成績，為了搶佔預算琢磨出預售，平台幾乎把所有心思全部用在了大促上。

天貓意識到問題突出，今年有意縮減部分環節，但兩段預售還是讓人有些不自在。10月21日-11月1日，全場商品一律可以預購，消費者交了定金後得在11月1日~3日結算尾款。正日子那天是為第二波，規則也同樣存在先付定金後付尾款的選項。

一次躉交成了奢望，預付費+尾款的方式，或許是為了培育分期習慣有意為之。

不得不説這個設置非常精巧，在預售之前用户是主動的，只要參與預售，打了款，待交付定金的時候主動權已經在平台手中了：要麼交尾款拿貨，要麼損失預付款。

消費方式變化考驗用户耐心，好不容易熬到雙11當天準備剁手，一看複雜的補貼規則，購買慾消失殆盡。現在如果不提前看規則與攻略，普通消費者很難享受到平台標榜的實惠。

曾經活動規則簡單易懂，無非是店鋪限時折扣、滿減優惠、限時秒殺，是福利找人。平台發放福利乾脆利落，用户無需多想。

後來為了搶奪時長與流量，不時發放紅包雨，再後來推出各類優惠券、跨店滿減、定金尾款、預付折扣、返現、遊戲紅包，參加節日大促甚至比進京趕考還難。

現在，時代變了，是用户找福利。

活動規則年年變，節日購物從“剁手”變成了“凌遲”。原來一個大紅包，現在變成了若干個，同時還得服膺於平台規則，老老實實蓋樓擼貓積累紅包。

平台當然不是活雷鋒，不會心甘情願被薅羊毛，搞大促為的是拉動全年GMV。可是行業增量已觸及穹頂，各平台從獲客競爭變為存量博弈，使勁渾身解數留住用户消費，生怕補貼力度小、玩法陳舊落人之後。

節日大促讓人生厭除了行業同質化競爭之外，還有一個更深層次的原因：平台深陷大促思維無法自拔。

2

大促模式的

貧困

所謂“大促思維”指的是傳統零售行業希望藉助資金優勢，以集中大促的方式發起價格戰，試圖贏得市場份額的一種競爭模式。

大促思維本質上是價格思維，以價格為槍，向競爭對手密集掃射。表現在商業行為中，則會通過降價、補貼、出售更便宜的商品等方式應對競爭。

這種競爭思維經常發生在模式與業務高度趨同的兩家企業之間。

在線下賣場時代，國美與蘇寧的模式高度重合，雙方的競爭遍佈各個城市與經銷商之間。2006年，國美合併永樂，聯手對抗蘇寧。在上海中山公園方圓500平方米的範圍內，國美、永樂和蘇寧三家門店拉開陣勢大打價格戰。

國美和永樂聯合採購30億元商品，從經銷商那裏拿到比以往低一成的價格。有了更低的渠道價，兩家採取產品錯位互補的策略，向外打出了“全線商品平均降幅達15%到30%”的口號，將蘇寧逼到絕處。

找經銷商要低價的思路很快被蘇寧察覺到，後來順藤摸瓜，照龍畫虎拿到相差無幾的價格後，與國美又處在相同起跑線。

誰知相殺多年，螳螂捕蟬黃雀在後。2007年京東商城改版，自營式B2C即將顛覆傳統線下連鎖模式。黃光裕入獄，杜鵑守成有餘、開拓不足，國美轉型艱難，而老對手蘇寧出了不少血才趕上了熱趟。

六年之後，國美式微，蘇寧與京東延續了價格戰，是年，蘇寧易購祭出“至少普惠20%”的殺招，而京東商城靠着與家店巨頭簽下三年高達800億元採購合同有了應戰的資本。

後來，蘇寧擁抱阿里，天貓與京東開啓的電商時代同樣難逃價格戰的宿命，補貼、折扣、節日促銷，根本不存在人無我有的獨門秘籍。

從家店到全品類，從線下連鎖到線上B2C，蘇寧、國美、京東、天貓在三個時代中實在是太過相似，營銷是片泥淖，根本不可能建立起牢固護城河，只要有錢，價格手段就永不遠不會止戰。

雙11、618大促似乎也步入了線下連鎖的困境之中。

從歷史數據看，雙11對電商平台的助益已越來越小，大促思維主導下的電商平台正在褪去光環。估計是看到老巨頭們有摔車之虞，今年雙11前，網易嚴選一反常態，打破業內規則。

數據來源：網絡

以行業龍頭天貓雙11為例，二者關係密切，歷年雙11交易額增速與同期天貓交易額增速大致經歷了兩個階段。

第一個階段是2009-2013財年。2008年（數據歸併到FY2009）第一個雙11成交額僅僅5000萬，一年之後暴增17倍，到2013年，雙十一成交規模高增速推動天貓迅速做大。此時的節日大促營銷手段簡單，時間跨度短，天貓獨領一時風騷。

轉折發生在2014年，這一年到2015年雙11GMV增速低於天貓整體增速，隨着菜鳥網絡構築完備，並且打通公有云與專有云，完全釋放了節日大促峯值，2016年雙11增速重新跑贏天貓。

好景不長，天貓與雙11高速增長的步伐疲態初顯，到2020財年，已降至23%與26%。這表明雙11的帶動效應越來越弱，最近4個財年，二者漲幅差維持在3%~4%之間。

數據來源：網絡

增速下滑的同時，天貓在全年GMV的佔比卻越來越高，第一個雙11佔天貓不到1%，到2020財年，佔比已接近8.4%。

兩組對比可以發現，雙11作為增長引擎的效用日益衰減，與此同時，其GMV在全年營收中的佔比反而穩步抬升，天貓對雙11的依賴度不可同日而語。

五年前，澎湃新聞採訪阿里內部人士時，有知情者提到，價格不能再刺激用户了，他們更多選擇品牌。對天貓而言，全面擁抱品牌是雙11GMV之後下一個值得稱道的數據。

2009年雙11，僅有27個品牌參與，十年之後299個品牌銷量過億，品牌的話語權影響天貓的促銷思維，2015年以後節日大促開始向大品牌新品與快消品傾斜。

大促思維與品牌深度綁定，雙11變成了多方利益協同與博弈的戰場，當雙11規模越來越大，品牌入駐越來越多，大象起舞，革自己的命就變得尤其艱難。

不誇張的説，雙11不再是促銷節而是大品牌的營銷與流量批發活動。

3

誰會是下一對

國美與蘇寧？

歷史不會簡單重演。

電商大促難現往日輝煌歸因於大促思維本身，大促只能應用在相同模式與行業的競爭之中，難以應對其他模式的挑戰。此外，國內電商行業已經步入新階段，搜索式的貨架電商正在被社交、算法、同城到家迭代。

今年雙11，用户擁有更多選擇，購物模式也在逐漸變化。

例如以短視頻和算法起家的抖音加入戰場，場景化營銷相比節日大促來得更簡單、明瞭，用户購物的時間成本、選擇成本都大幅降低。同樣，一直想要把用户場景平移到電商直播的快手，依託社羣與接地氣的調性，遠比傳統電商花錢營銷來得更真實。

原本處在O2O的美團今年也來勢洶洶，倚仗末端物流網絡的優勢，介入社區電商與同城到店業務。

“是不是能夠同時送三五套衣服或鞋子給消費者試穿呢？試過後，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走。”阿里媽媽總裁董本洪今年接受採訪時，曾描繪過理想中的同城零售，有信號表明美團已逐漸變成了現實。

10月30日，華為Mate 40系列全球首發，一位北京用户從美團外賣中的華為授權體驗店下單後，半小時就收到新機。半年前，P40首發時，也有用户在下單後29分鐘內便拿到新機。

此外，徹底去環節化、去營銷化的行業變革也屢屢衝擊老巨頭，例如拼多多與小米。

拼單模式其實是系統性降低了流量成本，拼多多能殺入電商無非是從需求側入手，獲得了供給側改革的紅利，所以其同品價格更低。

這與小米電商思維殊途同歸，高效率、低毛利，從源頭處降低了商品生產、流通中的成本損耗，這也是雷軍從Costco那裏領悟到的新方法。

傳統電商時代，大促與同質化只會無限價格戰，而新電商時代，不再是價格決定一切，更重要的是模式與模式的對弈。

線下連鎖時代，國美與蘇寧大打價格戰沒有分出勝負，倒是B2C模式的京東與天貓崛起改換了業態。天貓與京東笑傲傳統電商十年，如今調整有足夠的迴旋餘地。同十年前一樣，打破舊時代需要新革命。

當革命者被革命的時候，天貓需要有更大的勇氣與努力，今日嚴選引發“破窗”，那麼明日新電商們可是要搞舊城改造了。

參考資料：

1.遠川商業評論：為什麼雙十一越來越長了？2020.

2.澎湃新聞：雙11還有意義嗎？只為1天，影響前後60天，2015.

3.新零售商業評論：阿里CMO董本洪：後疫情時代的營銷新想象，2020.

4.南方週末：國美VS蘇寧：街頭之王大戰互聯網，2012.