“尾款人”為天貓雙十一貢獻4982億：貓狗拼獅的無限戰爭_風聞

文 | Mia

從易烊千璽的“買不”（《My Boo》）到“楊超越表演了個寂寞”，11月10日當晚，頂流齊齊現身，為雙十一造勢，順便霸榜微博熱搜。天貓攜手東方衞視和浙江衞視舉辦“狂歡夜”，蘇寧易購攜手北京衞視帶來“超級秀”，京東攜手江蘇衞視製造“超級夜”，拼多多攜手湖南衞視打造“超拼夜”，如果這四台堪比春晚陣容豪華度的雙十一晚會收視率對壘，是擺在枱面上的明爭，那麼在晚會身後的四大電商平台則暗暗地在牌桌之下掰起來了手腕。

從結果來看，11月1日至11日0點30分，**2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億。**截止12日0:00，交易額達到4982億元，相較去年同期增長26%，訂單總量達23.21億。11日凌晨0點0分26秒，天貓迎來58.3萬筆/秒的訂單創建洪峯；京東11月1日零點到11日23點59分，累計下單金額突破2715億元；11日0點雙十一全面開啓後，用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道GMV破50億。另外據小米公佈，截至11月1日-11月11日12點，小米雙11中國區新零售全渠道總支付金額突破113億。

**主戰場之外，幾大平台也圍繞着“雙十一”商標不斷產生紛爭，火藥味頗為濃郁。**11月10日，阿里巴巴和京東因不服國家知識產權局對“雙十一”商標複審決定，輪流將國家知識產權局告上法庭。阿里方認為“雙十一”是阿里巴巴獨創並應用到促銷活動中的商標，應予以維持；京東方表示“雙十一”是指代全民共享購物節的通用説法，不再進入商標權領域，應予以撤銷。這已經不是雙方第一次為雙十一開撕。

當618和雙十一成為消費主義最大的一面旗幟，一年兩度的全民狂歡遠遠不會在幾天內結束，而是延續數月，並波及到整個季度的業績表現，這是一場各平台秀出供應鏈、物流、娛樂營銷等各個領域實力的盛大“閲兵式”。

巨頭們的物流暗戰

對於眾多承受着業績壓力的商家品牌來説，雙十一無疑意味着至關重要的回血時刻。據天貓平台官方數據，11月1日開場111分鐘，上百個品牌銷售額破億，今年雙11的“億元俱樂部”裏，貢獻最多的品牌是美妝和3C家電類目，由此看來消費正在漸漸復甦——上述類目銷售在疫情期間曾一度下降。

而從用户體驗來看，**這無疑是戰線被拉得很長的一屆雙十一PLUS。**天貓分為兩波售賣期，11月1-3日為第一波，11月11日為第二波。阿里稱，對於消費者來説，今年雙十一比往年多了3天，11月1日即可付預售商品尾款。今年同樣也是計算方式最複雜的一屆雙十一，為了強化社交裂變效果，領紅包的遊戲屬性進一步增強，養貓、組隊，優惠券涉及萬券齊發、會場大額券、店鋪通用券、內部隱藏券、購買小樣送雙11回購券等；“領津貼”有首頁、商品詳情頁、主會場、分會場、互動遊戲、積分兑換等多種渠道，規則複雜度增強了比價難度，“被雙十一規則逼瘋的我”也登上熱搜。事實上，雙十一已經被拉長為延續至整個十一月的“促銷月”，這一趨勢也將長期維持下去。

按照阿里的説法，兩波售賣期是為了“熨平波峯”，緩解物流壓力，給消費者更多選擇。過往的雙十一，因爆倉帶來的快遞慢頗受詬病。但事實上，阿里的用意顯然遠不止於此，加長版為平台帶來的直觀可見的優勢，就是隱含了“11月當月銷售額”的“雙十一GMV”會顯得頗為可觀。

戰線拉長在製造話題性、延長用户活躍度的同時，也帶來了更大的配送壓力，考驗平台算法和應對機制，物流方面的差異化優勢也就此凸顯。

據阿里11月5日發佈的Q3財報顯示，來自菜鳥物流服務的營收為人民幣82.26億元（約合10.92億美元），同比增長73%。來自本地消費者服務的營收為人民幣88.39億元（約合10.05億美元），同比增長29%。物流成為營收增速上漲最快的一部分業務，同時也為電商核心業務帶來了協同效應。

上述努力反映在雙十一戰績上，菜鳥方面表示，截至當前，2020天貓雙11訂單的平均簽收時間，已經普遍比2019年提速1天左右。去年菜鳥網絡推出了“預售極速達”模式，即根據電商平台大數據預測某商品在特定地區的銷售量，從而把部分預售商品提前配送到前置倉，今年這一模式被越來越多地廣泛採用，加之末端服務網點加大科技投入，紛紛上線自動化分揀設備進一步提升了快遞送件效率。

京東同樣也採取了預售前置倉模式，目前共覆蓋包括三至六線城市在內的全國近200個城市，保證雙十一物流提速。始終堅持自建倉儲和配送為京東帶來了高昂的成本，但在特殊時期其物流既是護城河同時也成為了新的業績增長點，京東物流對外開放後，服務超過20萬家企業客户，外來收入貢獻超過40%營收。疫情期間，京東的物流能力讓京東成為不少消費者的首選。據京東零售集團CEO徐雷表示，疫情期間老用户的迴流較為明顯，新用户的主動訪問和主動購物都在提升。

隨着菜鳥進一步發力落地配，阿里和京東之間的摩擦將越來越嚴重。**爭奪“最後一公里”的物流暗戰在雙十一大戰來臨之前已經在外圍打響。今年幾起物流界的大事頗值得玩味：**7月，京東向賣家發佈通知稱，因為合約到期，停止與申通在內的數家物流服務承運商的合作。今年10月，傳統上被視為“阿里系”的兩通一達——中通、圓通和韻達先後宣佈了因傾銷理由封殺因低價出位的極兔速遞，而這隻來自印尼的兔子又與拼多多有着千絲萬縷的聯繫——有傳言黃崢即為早期投資股東之一。平台和快遞公司之間的齟齬，受傷的總是消費者。

今年10月，拼多多透露了日訂單量峯值破億，日均包裹數穩定在7000萬的消息，這一數字約合國內快遞總量的1/3。相較於京東自建物流體系的重運營方式，阿里多次投資快遞公司並牽頭組建了大數據物流協同平台菜鳥網絡的積極佈局，黃崢2019年宣佈的“新物流平台開放”時隔一年仍遲遲不見動靜，目前拼多多主要依仗的仍然是極兔速遞以及與郵政的合作。輕體量的打法是否是長久之計？物流問題又是否會掣肘拼多多？這是值得深思的問題。

下沉市場的無限戰爭

艾媒數據預計國內網購滲透率在2020年達到79.5%，這個數字意味着成熟期電商平台的增長速度將變得更為有限，而拼多多等社交電商新貴的高速增長也無法長期維持。在“6億人月收入低於1000元”的國內，低價商品永遠是一種剛需。

正因如此，下沉市場被視為最後的人口紅利必爭之地，拼多多直接刺激並啓發着阿里，京東等對手，向下沉市場要流量。據Trustdata數據，2020年1月-9月，下沉市場電商淨增活躍用户超9千萬，MAU也達到了5億。從供應鏈角度來看，海外疫情持續，對外貿代工廠貨物出口造成了嚴重打擊，正倒逼着這些工廠轉向C2M、內銷，幾大平台將圍繞着產業帶展開新一輪爭奪。

**雙十一既是五環內的比拼，同時也是五環外的無限戰爭。**從線上直播帶貨到線下多點鋪開，佈局產地直賣、拼購村、拼工廠直播、C2M模式，平台們全方位傳達着對下沉市場的重視。例如京喜產業帶直播結合6種社交玩法，推出“1元好用才香節”，11月5日推“超級必拼日”，全天訂單量接近1200萬單，日活躍用户同比翻倍。阿里的Q3財報指出，剛剛誕生6個月的淘寶特價版，月活用户已經突破7000萬，此前淘寶特價版嘗試與接通B端產業帶的1688打通，更是啓動了“1元更香節”，1億件廠貨全部只售1元。

上述針對下沉市場的購物節被視為對拼多多的挑戰，就連名字也不免令人心生聯想：今年7月，拼多多曾宣佈投入1億元打造“真香節”。

蘇寧易購在雙十一發佈會上宣佈，正品拼購將作為蘇寧助推下沉市場消費升級的核心着力點，旗下3萬家店鋪、60家拼購村、71家拼工廠、35大產業帶和各大OBM品牌等全面參戰雙十一，將配合“超級買手”、“源頭直採”、“產地直賣”等營銷措施，持續夯實全域供應鏈的優勢，不斷提供質優價廉的商品。雙十一期間蘇寧陸續推出5萬多場“村播”、“廠播”、“店播”，持續製造縣城小鎮“爆款”。

值得注意的是，**下沉市場正在表現出越來越明顯的“消費升級”趨勢，而非一味地唯低價是從。**麥肯錫預測，到2022年，三線城市中產家庭將有望佔全國總數的31%，而一線城市的這一比例將下滑至16%。京東官方數據顯示，卡薩帝、三星、西門子等高端家電品牌在下沉市場正在得到越來越多的認可。今時今日，電商平台之間的戰爭顯然已經遠遠超出了“網購”本身，也不只是單純的價格戰，而更是比拼生態，綜合服務，包括物流在內的平台能力，以低價優質提高用户留存率、復購率以及客單價。

下沉市場之外，巨頭們正在尋找着新的可能增長點。例如“雙11”期間，支付寶首度舉辦城市生活狂歡節，線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折，這意味着支付寶試圖攻陷美團的核心腹地——本地生活服務。又比如拼多多於10月正式上線“多多買菜”發力生鮮+社區團購業務，也不禁令人好奇，在這個諸多巨頭紛紛虧損的領域，以生猛成長速度著稱的拼多多能不能創造新的奇蹟。

戰爭遠遠沒有結束。每個用户用拇指在手機上下的每一單，都在為電商平台的未來投票。