《王者榮耀》的下一步，是迪士尼還是Hello Kitty_風聞

文 |張嘉琦

編輯| 張友發

在日均日活一億之後，《王者榮耀》正在去往IP的路上。

在剛剛結束的《王者榮耀》五週年盛典上，《王者榮耀》官方宣佈其日均DAU（日活躍用户數量）達到一億，是全球首個日均DAU達到億級的遊戲產品。龐大玩家羣體意味着更大的可能，而《王者榮耀》也一直在推出其他衍生文本來擴大影響力，希望成為具有多渠道影響力的超級IP。

在毒眸看來，擺在《王者榮耀》面前的是兩條IP道路：一條通向漫威和迪士尼，通過建立完整的故事和人物宇宙，以多文本內容觸達用户，從而擴大文化和商業影響，另一條則是繞開故事，直接通過遊戲影響力做形象授權，像Hello Kitty這樣通過商品融入大眾生活。

雖然IP授權也在進行。但在騰訊的行事邏輯裏，故事在IP成長中不可或缺。過去幾年《王者榮耀》一直在嘗試“講故事”，在英雄故事的完善、人物關係的構建和世界觀的形成上付出了諸多精力。這些故事作為跳板，承載着騰訊成為超級IP的野心。但在搭建世界觀的過程中，《王者榮耀》面臨着遊戲形式本身的限制。

《王者榮耀》之前已經官宣了輕改編劇集《你是我的榮耀》，一位接近騰訊的人士告訴毒眸，《王者榮耀》還有其他劇集計劃，並有着利用現有世界觀來做劇情的打算。這對工業製作能力會是很大的考驗。

《王者榮耀》並不滿足於只作為一款遊戲而存在，但從遊戲出發建立IP，目前看起來還是遠未完成的道路。

成為IP，先講故事

作為一款遊戲，《王者榮耀》已經足夠賺錢了。

在Sensor Tower 發佈的2019年全球手遊收入排行榜上，《王者榮耀》位居頭名，創造了近15億美元（約105億人民幣）的收入。直到上月，《王者榮耀》也依然以約1.5億美元的收入穩居首位。

僅靠遊戲來增加商業化的可能，似乎並不是《王者榮耀》的終極目標，這幾年它一直在其他遊戲、影視、文學、動漫、周邊等泛娛樂領域進行着持續佈局，希望成為“超級IP”。

“IP”這一定義具有泛化的延展性，其本意是“知識產權”（Intellectual Property），在互聯網語境下，它特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。其中包括文學、影視、遊戲、動漫等等多種形態，甚至包括擁有文化作品的個人及團隊。

“超級IP”是IP的進階版本。吳聲在《超級IP》一書中指出，超級IP的內核是辨識度極高的、可認同的商業符號。它意味着自帶勢能和流量的身份認同和社羣商業標籤。

如果從營收的角度來看，遊戲的貨幣化能力遠高於其他的內容形式，並且能夠觸達到足夠龐大的用户羣，成為超級IP似乎沒有那麼緊迫和必要。但IP對《王者榮耀》意味着更長期廣泛的影響力和對用户生活更深的介入。

從開發者的角度來説，成為IP首先能夠延長遊戲本身的生命力。對《王者榮耀》這種競技類遊戲來説，在單一對局之外，能夠與玩家建立全方位的情感聯結，是遊戲具有長期吸引力的有效方法。

電競就是建立情感連接的方式。今年《王者榮耀》世界冠軍盃總決賽直播觀看量達到5.7億人次，王者還推出了根植偶像文化的虛擬男團“無限王者團”。騰訊遊戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼曾對《金融時報》表示，電競目前並不是特別有利可圖，但會增加商業化的可能，延長遊戲的生命週期。

成為IP也能讓《王者榮耀》突破遊戲形式的限制，以多文本形態接觸到更大範圍、不同圈層的受眾。例如官方漫畫《王者榮耀英雄志》在騰訊動漫平台上已更新到第36期，超過3000人給出了9.4的評分。

超級IP的終點並非遊戲本身和衍生形態，而是通過形成完整的產業鏈鏈條，從而成為更普遍的文化現象，甚至成為更多Z世代普遍的生活方式。《王者榮耀》在各個領域尋找着基點，以遊戲為圓心而向外輻射的各種形態的探索，都是為了打造這樣的“超級IP”。

故事是其中的核心。超級IP包含四個層級，從表層到核心分別是呈現形式、故事、世界觀和價值觀。《王者榮耀》團隊告訴毒眸，成為IP的核心是“不斷完善IP世界觀的價值觀主題和內容深度”，簡而言之就是“講故事”。

故事的誕生，能夠讓一個IP擁有更多可能。因此，儘管搭建世界觀本身對於MOBA遊戲來説困難重重，但無論如何，在商業價值已經得到充分體現後，《王者榮耀》想要實現下一步佈局，依舊需要故事。

故事不好講

《王者榮耀》早就開始講故事了。

與自帶劇情的RPG類（角色扮演類）遊戲不同，MOBA遊戲（多人在線戰術競技遊戲）強調對戰，天然地去故事化，想要擁有一個完整的世界觀，本就不是一件容易的事。

基於此，現有世界觀的搭建經歷了漫長的佈局：團隊需要先為每個英雄添加出生背景和人物設定，從而形成“王者大陸”的雛形。此後，再讓這些英雄之間逐漸建立關係，並最終形成了如今包含北荒、雲中漠地、雲夢澤、三分之地等在內的，統一的王者大陸，目前這個地圖仍在擴充當中。

王者大陸

這個過程並不輕鬆。《王者榮耀》製作人李旻曾評價，“這不是一個容易做IP的產品。畢竟競技對抗的遊戲沒有太多的敍事空間。如果想要做IP，還要解決一系列基礎問題。”

所謂“基礎問題”有很多，首當其衝的便是故事架構的建立。

角色定位首先限制了故事的展開。《王者榮耀》的英雄涉及歷史人物、神話人物、SNK（日本遊戲開發公司）授權角色、原創角色，不同次元的英雄產生聯結需要令人信服的理由。《王者榮耀》的對策是“分類”，多個英雄依據各自的特性被劃分出不同的“陣營”，

這些來自中國傳統歷史和文化的英雄，在故事搭建上也受到很多限制。如果要在歷史人物上設置交叉故事，要遭遇的挑戰將會更大。

圖片來源：微博@王者歷史課

當然，眾多歷史人物也讓《王者榮耀》在世界觀建立上有其優勢，玩家耳熟能詳的角色會在“講故事”的過程中更容易被接受。

搭建只是第一步，吸引玩家的關注同樣是一大難題。作為MOBA類遊戲，《王者榮耀》的核心玩法始終是單場對局，與競技強關聯的英雄技能和操作指南才是玩家最關心的部分，英雄背後的故事並不是需要了解的重要內容。

為了加深故事對玩家的印象，《王者榮耀》做了很多努力：在對局中設置包括情侶皮膚、隱藏語音、關聯技能在內的玩法；在對局以外，遊戲界面上的各種入口都可以瞭解這些故事；據透露，新公佈的衍生遊戲《代號：啓程》也將幫助玩家探索王者峽谷以外的世界。

遊戲內部可以查看“王者大事記”

從其他遊戲的經歷也可以看出，MOBA類遊戲的“故事”的確不好講，無論是《DotA》還是《英雄聯盟》，都曾做出嘗試，但均未達到深入人心的程度。

在這個過程中，《王者榮耀》團隊告訴毒眸，他們建立IP內容矩陣的關鍵是PGC（專業生產內容）和UGC（用户生產內容）衍生共創，在官方作品中引入行業中頭部團隊參與共創，同時通過一系列活動鼓勵玩家參與內容創作，以內容為載體，讓IP成為大家共同塑造和創作的情感符號。

劇集的改編是其中的重頭戲，而《王者榮耀》剛官宣的首部授權劇集《你是我的榮耀》還屬於“輕改編”類型。目前遊戲的影視化改編分“輕改編”和“重改編”兩種，前者遊戲作為劇中的元素或背景出現，後者沿用遊戲的世界觀架構和設定進行的影視劇創作。

今年表現較為亮眼的《穿越火線》編劇徐速告訴毒眸，基於遊戲本身的世界觀而進行的“重改編”劇集難度較高，此前成功的案例並不多。MOBA遊戲本身帶來的及時反饋和沉浸式體驗要比劇集高，改編後體驗感可能會不如遊戲強烈，從而導致受眾觀感上的落差。

在徐速看來，遊戲本身還是一個分眾級的題材，而情感相對來説是全民級的，具有更大的觀眾基礎。脱離遊戲本身世界觀的原創故事在創作過程中受限更少，發揮空間更大，因此“輕改編”逐漸成為目前電競題材市場的趨勢。

但輕改編更像是借殼，重改編是遊戲本身IP化的必由之路，在王者大陸還在搭建的情況下，《王者榮耀》想要擁有真正具有IP延展性的影視作品，仍有很長的路要走。

另一種可能

不妨換個思考方式，如果《王者榮耀》沒有故事，它仍有形成IP閉環的機會。

在日本，以Hello Kitty為代表作品的三麗鷗公司採用的便是這種IP孵化模式。與迪士尼、漫威等通過故事來讓受眾認知和記住某個形象的路徑不同，三麗鷗的模式是先建立形象，再通過人設等附加內容使其更豐滿，並且通過授權商品來進入大眾生活。

俄羅斯夢幻島遊樂園開設凱蒂貓主題沙龍（圖片來源：視覺中國）

Hello Kitty最早誕生於1974年的一隻錢包上，此後多年內，它始終作為一個形象而存在，並廣受追捧。他並沒有完整的故事和家喻户曉的影視作品，而是通過出現在生活用品上，來被人們認識和喜愛。

在2019年全球IP價值排行榜上，Hello Kitty以800億美元的IP估值位列第二，僅次於來自任天堂的遊戲IP寶可夢。

近年來也有不少靠形象而走紅的IP，比如脱胎於表情包的Line Friends和“長草顏糰子”“小殭屍”等國內的流行卡通形象。

長草顏糰子

《王者榮耀》也在進行着“形象IP”的運營，通過和MAC魅可、周生生、稻香村等不同類型品牌的聯動，以授權或聯名的形式擴大着在衍生品方面的佈局。《王者榮耀》還建立了全民衍生品創作平台“創意高地”，以IP形象為核心徵集衍生品設計方案，並將其商業化。

《王者榮耀》就算沒有故事，僅靠這些深入人心的英雄角色，也有機會撐起一個IP鏈條。

但和Hello Kitty、Line Friends這些為了做形象授權而誕生的角色相比，《王者榮耀》在角色設計上本身更偏向遊戲和故事，而不是成為衣服上的印花。角色和商品的適配並不簡單，也很難通過單一形象和非玩家的用户產生聯結。

另外，和世界觀搭建一樣，《王者榮耀》的IP授權也才剛剛起步，和品牌商的合作方式會是一個長期的磨合過程，上述的案例更像是基於品牌的營銷事件或者遊戲周邊，還沒有成為能夠輻射到更廣受眾的消費品，也難以影響更大範圍人羣的生活方式。

王者榮耀 X 稻香村品牌聯動

相比拍攝動漫和劇集，商品授權也不是騰訊的優勢所在。騰訊旗下的IP底層邏輯是“新文創”的戰略佈局。早在2017年，馬化騰在康奈爾大學的演講中便將騰訊定義為是“科技+文化”的企業，這意味着騰訊IP的開發根基始終是文化和價值觀。

《王者榮耀》也是如此，其團隊向毒眸表示，這個IP立足的根本就是中國文化，而對中國文化的表達不僅是停留在文化符號的傳遞上，而是注重符號背後的價值觀和意義，意義和符號共同構成IP的本體。

事實上，形象授權模式也面臨着生命週期的挑戰。據悉，三麗鷗已經在去年將Hello Kitty影視化的版權出售給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業，這意味着即使是如此根基深厚的角色，也無法靠單一的角色經營模式來保持熱度。

因此，在《王者榮耀》這個IP的發展過程中，上述兩條路徑是同步進行的，只不過故事更像是重頭戲，而形象授權是整體佈局的其中一環。它可能不會成為漫威和迪士尼，更不會成為Hello Kitty，《王者榮耀》團隊強調遊戲原生於中國的特質，後者的IP之路也必須在中國的商業生產力水平裏展開。

長久以來我們對中國文娛市場有一種期待，希望能出現和漫威、迪士尼相提並論的“超級IP”。此前我們嘗試過從電影、劇集、小説出發來尋找“迪士尼”，但都以失敗告終。以“日活一億”遊戲為基礎的IP能否成功，這會是未來對《王者榮耀》最重要的觀察落點。