雙十一單場直播銷售額破億，蘑菇街強顏歡笑？_風聞

撰文**/**黎文婕

編輯**/** 李覲麟

曾經的電商第四極蘑菇街，正試圖借直播之力重回戰場。

蘑菇街方面表示，截至11月10日21時，平台主播“小甜心_呢”單場直播銷售額突破2億元。此前，蘑菇街宣佈，截至11月10日12時05分，其雙十一單場破億直播誕生，“小甜心_呢”成為淘寶、抖音、快手平台之外的第一位億級主播。

從直播電商的開拓者，到屢敗屢戰的失落者，蘑菇街等待這個光環時刻已經太久。在遭遇了連年虧損、裁員風波等困境之後，遍體鱗傷的蘑菇街重金押注“直播”。

眼下這一光彩瞬間固然讓蘑菇街看到一絲希望，然而，這根風口浪尖的稻草，究竟是能救蘑菇街一命，還是將其壓垮，或許還不能太早定論。 

當對手們破“百億”，“破億”還值得慶祝嗎？

在此前高喊要“all in 直播”的蘑菇街，或許正因為雙十一的旗開得勝而稍微鬆了口氣。

畢竟，當直播電商發展得如火如荼，淘寶、抖音、快手三分天下，一度被趕至賽道邊緣的蘑菇街多少顯得有些落寞，不少人也正等着看其再度出局的好戲。

好在賽績不菲。

“因為今年雙11的時間更長，主要電商將銷售分成了兩波，用更長的時間虹吸全網流量，在這個時間節點產生在‘淘抖快’之外的第一個億級主播，的確令人比較意外。”一位直播工會的負責人告訴鋅刻度，從這個還不錯的結果來看，蘑菇街必然是費了不少力氣，也砸了不少錢，“包括在爆款之夜大額補貼，平台和主播都不收取佣金，只為把大牌貨價壓低等，其實都是因為銷售額是首要任務。”

鋅刻度瞭解到，在這場成交額破億的直播中，平台為“小甜心_呢”直播間提供了雙11扶持和“爆款之夜”專屬補貼，iPhone 12和華為Mate40Pro直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至超低價格，並免費送出100台華為手機，500支MAC口紅。

此外，蘑菇街還在站內為“小甜心_呢”提供了官方內部資源位，在App開屏、首頁焦點位以及浮點位進行曝光，同時蘑菇街在抖音、微博等站外平台進行投放，為本場直播引流。

所以，這份成績的背後，既離不開蘑菇街一定規模的用户基礎（1100萬左右的月活），也離不開其較為成型的主播、商家體系，但最重要的是蘑菇街願意狠心下“本金”。

“花大價錢換一個入局門票。”上述工會負責人稱，“雖然看上去這份破億的成績單的確不錯，但其實放在直播的整個賽道上來看，蘑菇街的這份成績來得已經太晚。”

的確，早在2018年雙十一後的兩個小時內，薇婭就在淘寶直播創造了銷售額達2.67億元的記錄，當天全天銷售額超3億元。而在其2018年全年直播間裏，也早就實現了單場直播引導成交額最高3.53億元。而“口紅一哥”李佳琦也早就打破“億元記錄”，甚至在2019年的雙十一時，“單挑10億元銷售額”。

事實上在更早些時候，網紅張大奕在2017年雙十一，一場直播的銷售額就高達1.7億元；2018年雙十一時，直播開始28分鐘內，店鋪整體銷售額就已破億。

所以，當蘑菇街還在因為“破億”的里程碑而興奮，淘寶、抖音和快手的目標早已不止於此。

更何況，這一光環停留太過短暫，從更長的時間數據線來看，雙十一期間蘑菇街的直播銷售額仍難及巨頭。

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淘寶（上圖）和蘑菇街（下圖）的數據對比

鋅刻度通過四大主流電商直播數據分析平台“紅人點集”，查詢到淘寶、抖音、快手和蘑菇街11月2日至11月8日的周榜數據，其中淘寶的帶貨直播前8名銷售額均超過3千萬，且薇婭和李佳琦的銷售額成績遠遠超出第三名的雪莉，分別高達9.3億元和6.9億元，而早在10月20日開始的第一輪比拼，李佳琦和薇婭直播間的預售金額就突破了70億元；位於榜首的快手的帶貨直播前8名銷售額也都已過億，且前兩名的銷售額都過4億元；抖音的帶貨主播前8名銷售額都超過5000萬元，且位於榜首的“衣哥”帶貨交易額達1.76億元。

而將目光轉回蘑菇街這一週的數據，即便是排於位首的“小甜心_呢”，帶貨交易額也僅3701萬，卻仍與其後的主播們形成了斷崖式的對比，第二名的銷售額僅有703.6萬。

顯然，從這個角度來看，“小甜心_呢”的直播成績僅算得上“矮子裏拔將軍”。

此外，鋅刻度發現，眾多直播電商平台數據分析平台目前仍主要關注淘寶、抖音和快手三大巨頭的相關數據，大部分尚未統計蘑菇街數據。“目前大家對數據分析需求比較大的可能還是抖音、快手、淘寶這三個平台。”一位直播數據分析平台的負責人告訴鋅刻度。

重回直播戰場，是老將不甘？

儘管仔細一看，這份成績單算不上多耀眼，但對於在市場上迷失多年的蘑菇街而言，的確有不凡的意義。

畢竟，直播電商，是這位“元老”級玩家曾錯失的戰場，這位昔日的“電商第三級”顯然不甘再錯過一次雙十一的直播戰。

早在2016年3月，當淘寶和各大短視頻平台都還尚未涉足直播帶貨，蘑菇街就做了第一個吃螃蟹的人，上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。

數據證明了蘑菇街的正確性——當年，蘑菇街直播的商品購買功能上線第一天，就嘗試了一場“直播上新大賞”活動，相比前一天無售賣的直播主題，頻道UV直接增長10倍；而蘑菇街知名紅人許芸溪通過這一活動，當天店鋪瀏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時增長67.3%。

但是，精準踩上了風口的蘑菇街，卻由於整體體量較小、品類較少等問題，迅速陷入了發展瓶頸。一個重要的原因是，蘑菇街當時激活了大量沉寂老用户，迎來了難得的業務增長，然而卻忽視了新用户市場。

以2018年的數據為例，自蘑菇街啓動直播業務後，直播貢獻的GMV佔比由2017財年的1.4%提升到2018年的18%。但2018年第四季度蘑菇街的活躍買家數量比去年同期僅增長1.8%。

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蘑菇街直播

“也就是説，直播雖然給蘑菇街帶來了可觀的收益，卻並未在引流方面有所突破，而後者才是購物平台賴以生存的根基所在。”業內人士告訴鋅刻度，當新鮮勁過了之後，被激活的老用户又重歸沉寂，階段性增長隨即停止，也就導致蘑菇街止步不前。

而在此期間，後來者淘寶、抖音和快手則趁機而入，瘋狂攻城略地，分食蛋糕，並很快形成頭部效應。

直至2019年，後知後覺的蘑菇街才確定了轉型直播電商的公司戰略，提出“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“百加計劃”等着重發展直播業務，面向全網招募有穿搭、美妝經驗的主播，並鼓勵擁有優質主播資源的機構或供應鏈入駐，期望以直播電商為突破口，打破公司發展瓶頸。

從財報來看，此舉頗見成效，至少能看到蘑菇街對直播的扶持力度之大。

根據蘑菇街2021財年第一季度（自然年第二季度，2020年4月1日-2020年6月30日）未經審計的財務報告，調整後淨虧損為人民幣1440萬元，相較2020財年同期的4230萬元縮窄65.96%。

而蘑菇街該季度的GMV同比下降25.2%至31.20億元，其中直播業務GMV同比增長72.4%至22.66億元，環比上一季度提升7.2%，在總GMV中的佔比已達72.6%。

但是，想要重回戰場談何容易，如今的直播電商早已告別草莽時代，蘑菇街作為昔日老將，能夠與巨頭“後浪”們較量的，或許也只剩資歷。

畢竟，與來勢洶洶的“後浪”們相比，無論是在體量還是流量上，蘑菇街都並沒有突出的優勢。甚至就連曾經引以為傲的垂直女性電商領域也成為一個偽命題——眼下的直播巨頭們基本上已經對各個垂直領域實現了全覆蓋。

“缺錢”的蘑菇街，等待直播救贖？

蘑菇街自然也明白直播賽道今非昔比，卻仍然一意孤行，大概率是因為如今這是其最後的救命稻草。

長期以來，蘑菇街都困在“缺錢”二字，為了融資甚至不惜流血上市，卻得不償失——截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的淨收益，但為了刺激市場，蘑菇街在2019年5月30日宣佈了一項股票回購計劃。 計劃在未來12個月內回購不超過1500萬美元的股票，回購金額可能達到其募股收益的25%。

另一邊，自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，與直播電商行業的高歌猛進形成了鮮明的對比。業績不佳帶來了股價的連續下跌，蘑菇街的總市值曾一度跌破1億美元，較峯值時期低了九成多。

而日前公開的2021財年第一季度的財報，顯示其營收仍在下降，第一財季總收入1.325億元，同比下降46.8%。

蘑菇街稱，營收下降的主要原因是公司近年向LVB（現場視頻直播業務）業務轉向，公司減少了自營商品的銷售，轉為向合作商家收取佣金。

顯然，蘑菇街一意孤行押注直播的背後，是正在等待直播救贖。

正如蘑菇街的高層們此前對媒體所言，“直播業務的表現既然這麼優秀，那自然就越應該挑起整個蘑菇街的大梁。 ”

但是，蘑菇街始終未逃出曾經的瓶頸，電子商務研究中心主任曹磊曾表示，“主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞，但用户羣體單一，產品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”這也是蘑菇街如今面臨發展困境的根本原因。

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圖片來源：紅人點集

如今從蘑菇街的直播數據可以發現，儘管其涉足的品類除女裝、鞋包等主力外，還有男士、家居、母嬰、食品等分類，但是跨越限制並不容易。

以“小甜心_呢”的近一個月的直播數據來看，其類目銷量走勢的數據中，仍然以女裝為首，且遠超出其他品類。

就此來看，僅僅想依靠重回直播電商的賽道癒合傷疤，並嚐到更大的蛋糕，並不現實。