私域流量“魔改”消費主義_風聞

今年雙11很熱鬧，前有光棍節變雙節棍，後有網易嚴選高調退羣，中國最原生態的互聯網創新走到第12個年頭，正出現微妙變化。

最近幾年，雙11從網絡春晚進化為全民狂歡，疫情之後的首個雙11，超八成的受訪者表示“買買買”的熱情未受影響，但剎不住車的消費盛宴背後，除了剁手的譟動，還有平台的流量飢渴和商家的成本焦慮。

電商拼的是互聯網紅利對傳統零售的錯位優勢，雙11是潛在需求在特定時段的集中釋放，這個玩法讓電商滲透率在10年中從8%做到26%，2年前才出現增長放緩的跡象，也讓雙11演化為平台、商家、消費者的全面搏奕。

最大瓶頸來自於流量和場景雙引擎的衰竭。

網易嚴選退出雙11除了反向營銷，最主要還是小平台既沒有足夠流量，也沒有合理成本，逐漸邊緣化是必然的，但大平台同樣壓力山大。

一方面，強如阿里、京東都不得不全網找流量，投資和併購用到了極致，做直播等上游引流是無奈之舉，去年阿里給了抖音70億元的年框，今年金額據説更可觀，推高獲客成本且不説，快手和抖音都有電商夢，也有內化交易流程的傾向。

另一方面，主流電商都在拼命挖掘越來越多的新場景，以便在雙11這樣的重要關口，緩解對流量入口的過度依賴，這讓本地生活成為主戰場，從生鮮到買菜，再到社區電商，藍海變紅海的背後都是增量的壓力。

除了瘋狂撒幣，電商其實還有另一條隱秘戰線。

2017年1月張小龍在微信公開課上宣佈小程序上線，最初試水的都是遊戲，但一年後嗅出機會的商家開始暴走，光是開通小程序的頂流奢侈品牌就有50多個，其中76%實現了銷售轉化，今年雙11有些品牌已把小程序當成主戰場。

在品質消費崛起的今天，商家更看重的是通過粉化運營和關係鏈互動，把粘性用户的低成本復購做起來，這恰好是小程序的強項。

對厭倦了大規模低價競爭的商家來説，小程序定向精準，更輕也更實惠，直播沒有高昂坑位費的困擾，光是線上粉絲與線下會員打通就足夠誘人了。

過去的雙11大促，都是少量頭部商家拿走80%的資源，在簡單粗暴流量大戰中完全失語的中小商家大舉押注小程序並不奇怪。

另一方面，B端生態也正出現結構性變化。

貓狗大戰的雙11是平衡木，既要讓消費者拿到實惠，還要讓商家獲得合理利潤，任何一個支點的坍塌，電商造節的基本邏輯就不成立了。

但公域流量的分配機制就是價高者得的搜索引擎模式，壓縮商家利潤空間的同時，以促成交易和提升轉化率為核心，並不創造和匹配更豐富的運營手段，以致引流入口越多，商家的成本越高，而且沒有關係鏈背書的直播和短視頻也無法變成私域流量。

結果是商家真金白銀所轉化的勢能，一部分反向輸送給了平台本身，甚至是友商，削弱而非增強了商家的自運營能力。

微信過去並不輕易做加法，走的是張小龍的“用完即走”理念，但小程序在去中心化的大邏輯下，卻不吝於提供豐富的運營工具。

今年雙11之前，小程序進行了重大升級，直播作為最強帶貨手段得到全面加強，每個小程序賬號可以添加1個直播超級管理員、10個直播管理員、500個主播，手機端一鍵開播，直播間連麥等新功能上線，小商店與公眾號、視頻號打通，購物組件全量開放，內容變現的引流模式算是基本成形了，這意味着商家不再寄生於平台之內，而是擁有了自己的獨立生態。

過去12年，主流電商經歷了三個變化。

第一階段是賣場邏輯，平台出流量，商家交店租，大家都是互聯網經濟的食利者，批量出貨是共同目標；

第二階段是廣告邏輯，平台開始分配資源，大商家吃肉，小夥伴喝湯，強者恆強，唯一共同的是流量成本不斷溢價，雙方也不再是利益共同體；

第三階段是把能力牽引到B端，通過開放入口和完善工具，以公域流量帶動私域流量，激發商家自運營的積極性，這讓電商未來在B端，商家未來在私域成為共識。

但真正的私域電商對平台要求很高。

1、關係鏈沉澱真私域

2016年1月，逍遙子第一次提出私域流量概念時，他的着眼點在於讓商家鞏固自有流量池，潛台詞是回補公域流量並抑制獲客成本。

但私域流量是以關係鏈為基礎的，阿里和螞蟻只有交易關係鏈，沒有社交關係鏈，從來往到圈子都沒有成功，最後只做出了一個基於職場關係鏈的釘釘。

商家左手私域，右手公域這種理想狀態，最終只能停留在紙面上，最終在雙11的打雞血式狂熱中消磨殆盡，吳曉波在“預見2019”新年演講中提出的，公域變貴，私域爆發，在傳統電商並未變成事實。

2、底層資源配置的共享性

小程序做電商是新手，但有兩個天然優勢。

其一，微信本身是工具型應用，服務商家和用户就是全部價值所在，小程序電商在費率和玩法上與商家和用户衝突很小，沉澱的私域流量也不會反向輸出；

其二，私域拆掉了拿錢換流量、競價得資源的變現門檻，商家和用户能玩出什麼花樣，取決於能力與意願的自我匹配。

如果從一個較長的週期去觀察，小程序電商的總體收益勝過傳統電商是大概率事件。

3、關係鏈是渠道“破壁機”

從黑五到雙11，本質都是對供給曲線的人為操控，間接抑制了其他時段和線下渠道的真實消費意願，這更符合平台而不是商家的利益。

小程序正相反，擅長的是依託關係鏈的深度互動和二次轉化，而不是流量驅動的集中交易，所以線上線下沒有斷點，粘性和復購是否封閉在體系內，取決於商家的能力和意願。

以國際美妝品牌為例，沉澱了大量的優質客羣，價格體系卻不如新興潮牌靈活，每次雙11都是大費周章，在拉新的同時，他們更希望把優惠給到非大促時段也有真實需求的用户，所以他們更願意下注小程序，在關係鏈內把會員體系通盤考慮。

法國高端護膚品牌sisley就曾發動導購做了一場內部直播比拼，一邊以真實體驗講解品牌理念和產品優勢，一邊通過贈送小樣吸引線上下單，結果10名沒有任何直播經驗的櫃姐，在7分鐘內就完成了1600多萬元的GMV。

在既非618亦非雙11的平峯時段，sisley通過小程序直播激活忠實會員，不拼底價，不買流量，不爭資源，順利完成了存量用户的高轉化。

今年雙11，像歐萊雅、蘭蔻、阿瑪妮、薇諾娜等大牌就參加了微信小程序的“好店狂歡購”活動，折扣和滿減相當可觀，相比短時衝量，他們更看重交易之後的深度互動。

對今天的品牌商家來説，有粉絲，有復購，有關係鏈的生態才是完全體。

私域流量能夠在電商夾縫中發展壯大，甚至在電商最風光的雙11發動逆襲，在於搭建了一套完全不同的交易路徑。

首先，傳統電商只關注GMV和轉化率這兩個指標，但雙11的鉅額流量並沒有品牌忠誠度，只是單純的價格刺激，在把用户變粉絲，把忠客變會員這兩個方面，微信小程序提供更豐富的組件和工具，才是品牌商家更喜歡的能力，任何對未來有信心也有野心的商家，都不會喜歡被裹挾去打價格戰的感覺。

其次，雙11的原始動力是過剩產能，但沒有任何商家喜歡反覆比價的種草消費，何況玩法越來越複雜了，平台需要不斷攀升的數據，品牌方擔心價格體系的紊亂，渠道商需要權衡補貼和成本，消費者需要學完高等數字再來買東西。

小程序專注以關係鏈為核心的私密觸達，商家只要有實力，有創意，懂運營，精後服，就有機會實現從低價刺激到品質消費的躍遷。

私域流量曾經給了拼多多“一戰封神”的機會，小程序給後來者指出了一條新通路：學會與時間做朋友，追尋長期複利。