雙11中的產業帶：天貓集中爆發，“京多”緊急佈局_風聞

尾款人、打工人等自嘲性質的吐槽，並沒有妨礙2020年天貓雙11的“瘋狂”。

11月12日的零點剛過，天貓就交出了一份讓人咋舌的成績單：11月1日至12日0點，天貓雙11全球狂歡季的累計成交額為4982億元，遠高於去年同期2684億元的總成交額，再次刷新了新消費的里程碑。

相當於一個普通地級市一年GDP的銷售額，所驗證的不只是阿里經濟體的爆發力，還有經濟內循環格局下的增長潛力。

與往年有所不同的是，吃到雙11“紅利”的商家中，除了大大小小的品牌方，分佈在全國各地的產業帶的中小商家，同樣釋放出了強大的爆發力。僅在天貓雙11的戰場上，就有105個產業帶進入“億元俱樂部”。

原本紮根於線下市場被習慣性歸為“傳統”的產業帶，“意外”成為雙11狂歡中的新增量，恐怕不是一個偶然現象。

01 產業帶回血的小陽春

把時間調回八九個月前的疫情初期，不少地區的產業帶瀰漫着一股悲傷情緒。

黑天鵝的降臨直接改變了製造業的遊戲法則。本來在春節後有序復工的工廠，被迫按下了暫停鍵，而隨着外貿市場的持續低迷，原先供需平衡的產能迅速過剩。如果説品牌商還有機會轉戰直播等尋找新路徑，不少產業帶中的商家以批發、代工、貼牌生產為主，缺少自己的品牌和品牌意識，可以説是“失血”最為嚴重的羣體。

2020年的雙11全球狂歡季，某種程度上成了國內2000多個產業帶的“回血之戰”。

11月4日的時候，浙江義烏澤熙日用品公司的廠長方昊連夜加開了3台機器，算上之前廠里正常運行的10台機器，13台機器將開啓24小時連軸運轉，以消化雙11期間飛來的海量訂單。

原來方昊在半年前經朋友介紹進駐了淘寶特價版，在淘寶小二的指引下，方昊通過阿里平台的大數據瞭解到市場對粘毛器存在龐大的需求，並在第一時間投入人力進行緊急研發。11月1日天貓雙11第一波開售，方昊生產的100多萬件日常用品被全部賣光，僅粘毛器就賣出了20多萬件。

按照方昊的説法，進駐淘寶特價版半年來，公司的營收已經超過4000萬元，年初因疫情損失1000多萬元訂單的陰霾，被天貓雙11徹底驅散。

距離義烏1200公里的廣州，溪木源聯合創始人藍飛經歷了和方昊相似的心路歷程。因為年初突如其來的疫情，藍飛剛成立的新品牌命懸一線，如履薄冰的線下渠道商對溪木源這個新品牌非常謹慎，公司也沒有足夠的資金投廣告帶動品牌聲量，最終在生死存亡的倒逼下火線入駐了天貓。

天貓雙11第一波開售結束後，積極參與的溪木源衝到了天貓相關類目的銷售榜首，藍飛主導的新品牌迎來開門紅，成了名符其實的行業黑馬。

其實方昊和藍飛不過是國內2000多個產業帶中的普通商家，和他們背景相似的從業者可能要以千萬計，外部環境的改變摧毀了傳統的產業體系，如果沒有找到新的出路，他們中的大多數人將面臨破產倒閉的風險。

好在最終“奇蹟”發生了：2020年的天貓雙11期間，超過4億包重慶紙巾、600萬盒廣州彩妝、100萬條福建鰻魚、250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、100萬套嵊州集成灶、200萬台深圳充電寶、1億雙諸暨襪子、2000萬袋柳州螺螄粉……搭乘一輛輛物流運輸車走進了千家萬户。

02 新一輪產業帶爭奪戰

世界上沒有無緣無故的“奇蹟”，故事還要從4月份的“春雷計劃”開始説起。

2009年全球經濟危機期間，阿里首次啓動了幫扶中小企業的“春雷計劃”。時隔十一年後，阿里重新啓動了“春雷計劃”，內容包括外貿升級線上突圍、助力外貿開拓內銷、打造數字化產業帶、智慧網絡助農興農、金融支持“再扶一把”等等。

其中對產業帶的幫扶措施，已經在時間的作用下發生了微妙的化學反應。

短短半年時間內，全國2000個產業帶的120萬商家、30萬個外貿工廠紛紛入駐天貓、淘寶、淘寶特價版、速賣通、天貓海外、阿里拍賣等平台，在國內掀起了一股以外貿商家引領的“入淘潮”。根據商務部的數據顯示，僅1688平台就已經覆蓋了國內70%的一級產業帶、65%的二級產業帶。

一面是走在生產第一線的產業帶，一面是擁有7.57億活躍用户的消費平台，兩者的碰撞擦出了讓人眼前一亮的火花。比如集體“入淘”不到三個月的“義烏小商品商場”，在天貓雙11的第一波銷售額就實現流量42.5倍的同比增長。

在阿里聯姻產業帶的示範下，京東、拼多多、快手等平台也紛紛將目光瞄向了產業帶。

11月2日，拼多多走進國內著名的化妝品產業帶廣州，正式推出了新品牌計劃2.0。根據拼多多副總裁陳秋的説法，未來兩年內將培育50個億級化妝品新品牌，10個10億級化妝品新一線品牌。同時拼多多也適時給出了扶持產業帶的目標，將在2021年—2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。

幾乎在同一時間，京東也開始圍繞產業帶下功夫，京東旗下的“京喜”走進佛山等6個地方的產業帶，以反向定製、直播工廠的形式為當地企業賦能，並且從11月開始對標淘寶特價版的“1元更香節”，推出了1元商品的促銷活動。

有人説，電商平台正在進行新一輪的產業帶爭奪戰。

這樣的觀點可能只説對了一半，產業帶顯然成了電商巨頭們爭奪的新籌碼，但各家對產業帶的理解儼然不盡相同：阿里已經給出了淘寶特價版、1688、聚划算、天貓等針對不同層級商家的扶持體系，背後隱藏着產業帶的進階路徑；拼多多走出了幫工廠賣貨的侷限性，開始幫助代工企業孵化自主品牌；京東的動作還集中在撮合交易的初級階段，而作為電商門外漢的快手剛剛開始試水。

03 電商化不是最終方向

只是站在產業帶商家的立場上思考，電商化可能不是他們尋求的終極答案。

作為世界第一的製造業大國，鱗次櫛比的產業帶無疑是中國工業的典型特徵。可惜在過去很長一段時間內，不少地區的產業帶都無法擺脱價值鏈中的“低端鎖定”，商業模式相對單一且脆弱，在市場競爭中往往處於被動局面。

一場疫情引發的生存危機，或許也是產業帶走出品牌認知度低、盈利能力低、存活週轉率低等弊病的契機。由此來思考電商巨頭們拋來的橄欖枝，電商化大概率只是產業帶追求的過渡階段，核心訴求仍在於重塑產業地位的數字化轉型。

至少可以從三個方面找到產業帶必須進行數字化轉型的理由：

其一，新興消費力量正在推動產業鏈的價值重構。

不管是向下沉市場的擴張、中產消費羣體的崛起，還是95後、00後等新世代走向舞台中心，所呈現出的相同景象在於——傳統的標準化產品已經無法滿足消費者的訴求，個性化定製將是製造業的必然歸宿。就像前文提到的浙江義烏澤熙日用品公司，與淘寶特價版的合作就是基於C2M模式，根據市場的需求反饋制定科學的生產目標，但前提是產業鏈條的極度簡化和數字化。

其二，數字化能力正在左右產業帶的核心競爭力。

不同產業帶在天貓雙11中的表現，間接起到了“放大鏡”的效果。比如雖然產業帶的整體增長為14.1倍，但珠三角、長三角等數字化轉型較快的產業帶有着更為強勁的爆發力，其中有着“世界小家電之都”美譽的順德，不僅在一個小時內衝進億元俱樂部，整體成交量也比去年同期增長了27倍。原因在於數字化能力有利於洞察行業趨勢、改善產品供給結構，形成了“優質優價”的正循環。

其三，供需關係正在改變商家與用户的連接方式。

產業帶在轉型中走出過去的“加工”環節，轉向生產、銷售、品牌的全產業鏈，比業務轉型更有挑戰性的是思維方式的升級。畢竟從當下供大於需的消費關係來看，“賣貨”終歸不是商家唯一的目標，跑通生產到品牌的進階模式，恰恰是選擇長期主義的標誌。也就意味着，電商平台的產業鏈爭奪戰，不僅僅是幫助產業帶賣出了多少商品，還要為產業帶打造立體化的轉型升級通路。

沿循這樣的邏輯，在推動產業帶經濟轉型的進程中，場上的玩家們並非站在了同一起點上。如果説一些玩家剛剛到達第一層，有着層次分明的消費分級市場，有着多元化平台和陣地，以及在供給側囊括了倉儲、物流、金融等數字化全鏈路的阿里，早已站在了產業帶轉型的第七層。

04 寫在最後

幾乎每年雙11結束後，坊間都會出現一些質疑的聲音，可能詬病相對低下的物流效率，也可能質疑部分商家的營銷套路。

可把視角放大一些，不難看到一些預料之外的驚喜：按照天貓官方披露的數據，今年618期間還只有26個新品牌成為細分類目中的第一；在今年天貓雙11的前三天，這一數字已經急速攀升至357個，其中不少新品牌孵化於產業帶。同時這些新品牌正在驅動產業鏈的上下游，為一個地方的經濟賦予新的活力。

回頭來看，阿里巴巴、京東、拼多多等平台圍繞產業帶的發力，絕不是什麼壞消息。當這些平台有了超出成績單之外的“共同理想”，產業帶的數字化轉型將越來越穩健，中國經濟也將越來越有韌性。