都是總裁帶貨，品牌直播怎麼才能玩出不一樣？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-11-12 12:43
直播帶貨的行業邏輯，始終要靠極致性價比和品牌吸引力留住用户。如何突破流量水平、實現流量留存和轉化，更考驗品牌方和商家的創新能力。直播帶貨是“單刀直入”風格，品牌和商家通過自己的主播或是其他網紅主播帶貨，但是創維電視針對自身產品和品牌特性，提出了不同的直播玩法——直播綜藝化。創維的直播間在直播帶貨基礎上，增加了豐富內容，注重品牌價值輸出，與消費者建立更深的情感連接。
©深響原創 · 作者｜郭凡瑜
風頭正盛的直播帶貨，帶火了網紅主播，也成了品牌方和商家營銷的標配。
在各種產品發佈會、行業峯會上侃侃而談的一眾互聯網大佬們也打破次元壁走進直播間帶起貨來，已經不是什麼新鮮事。
攜程梁建章自3月份到現在，一直是賣力直播模式，寫直播策劃和腳本，為配合產品每一次直播都有不同扮相，如秦始皇、唐伯虎、蘇東坡等，將Cosplay玩成了攜程直播的特色。格力董明珠今年5月在快手平台與頭部主播“二驢夫婦”直播賣貨，3個小時成交額為3.1億元，從堅持線下到頻頻線上直播帶貨，董明珠對直播帶貨的態度轉變明顯。雷軍在小米十週年之際於抖音平台“小米直播間”直播帶貨首秀，搜狐張朝陽和乘風破浪姐姐們一起“好物分享”等等，都取得不錯的銷售成績。
在疫情特殊影響下，直播帶貨已經成為品牌方和商家重要的銷售出口。短視頻平台、電商平台以及直播平台重金投入和全天持續直播，各路商家和主播紛紛下場廝殺。
今年雙十一，直播帶貨火熱程度依舊不減，老闆直播帶貨自然也不會缺席。
雖然大佬們下場帶貨已成浪潮，但老闆走進直播間接受諸多目光的“審閲”親自帶貨其實也需要勇氣。除了需要放下架子，老闆們還需要學會直播間的系列玩法，背熟產品信息，學會粉絲互動，難度不小。而老闆直播帶貨究竟如何最大化賦能品牌，也是一個沒有標準答案的事情。
今年雙十一期間，創維共開啓了三場直播，跨三個電商平台。深圳創維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國不僅現身直播間，還邀請各行各業的人蔘與其中，創新打造“老闆下班別走-不易就對了”綜藝化直播間，為回答上述問題提供了新的解法。
在這個年內最重要的促銷節點上，創維的老闆直播帶貨玩出了什麼新花樣？背後又隱藏了哪些用意？
將直播做成“綜藝”
直播帶貨真正為市場重視，源於2019年。
那一年，隨着移動互聯網發展和網紅經濟的飛躍，直播依靠強大的帶貨能力，通過打通內容和交易之間的流量轉化，不斷拓展內容邊界，成為擁有巨大的想象空間的工具和方式。一時間，各大電商、短視頻、社交、直播領域的頭部平台入局展開了“直播大戰”。
而今年突如其來的疫情則直接將直播帶貨送上最強風口。
今年疫情期間，線上各大平台迎來流量紅利期，掀起全民看直播、直播購物的風潮，進一步加速直播行業的發展。同時直播帶貨也成為了依賴線下場景的行業的“救命稻草”。為了清庫存和擴大品牌影響力，品牌商家的工作重心從線下轉移至線上，紛紛將直播帶貨作為了重要的營銷和銷售手段。
打開各個平台直播間，背景板是鮮明的促銷價或優惠活動，主播台上的主播一邊展示產品，一邊快節奏、高密度地介紹產品。此外，主播會現場測評、場景推薦、即時答疑、互動，引導用户購物。直播購物方式提升了用户的購物體驗，限時搶購、緊迫性促銷激發了用户衝動性消費，降低決策時間。
今年雙十一各路網紅主播、明星、商家湧入直播間，全民參與直播間狂歡，各種銷售額破億的消息輪番刷屏，直播帶貨成了今年雙十一最熱的關鍵詞。
一直以來，直播帶貨是“單刀直入”風格，品牌和商家通過自己的主播或是其他網紅主播帶貨，更高效打開銷量，提高品牌曝光量。但是創維電視針對自身產品和品牌特性，提出了不同的直播玩法——直播綜藝化。
今年雙十一，創維電視分別於11月1日、5日、10日開啓了三場跨三個電商平台的直播。
一般而言，品牌直播大多采用“專業主播+代言人”或者“品牌老闆+專業主播”的配置，而創維電視此次三場直播邀請了各行各業的人——第一場對話三位傳統手藝人，第二場邀請歌手毛不易，第三場對話各行業普通人如外賣騎手、MCN機構創始人等等。王志國也不僅僅是創維電視董事長，更是兼任了直播間的主持人、帶貨主播等多重身份。
在內容設置上，三場直播各有特色。
第一場直播中，王志國對話三位深耕自己專業領域的匠人，分別為民俗布藝傳承人蔡紅光、漢服妝容造型師葉初嫿、竹編工藝師賈喜人，結合“不易”這個主題聊故事，突出了每個行業都有堅持和不易的信息點。
第二場直播增設了雲Live現場，嘉賓毛不易現場演唱，給直播用户帶去了美好的音樂體驗。同時，圍繞創維電視產品與音樂道路背後共同的堅守精神，王志國與毛不易展開對話，將直播帶貨包裝進了更有看頭的架構中。
在第三場直播中，嘉賓變成了各行業的普通“打工人”，他們有專車司機、外賣騎手、電競從業者、MCN機構創始人，也有做數碼評測博主的媒體人，“打工人”們分享工作內容、參與討論社會熱點話題，引起用户情緒共鳴。
三場內容形式各異的直播為直播帶貨套上了新鮮的外衣，在外衣之下，直播帶貨的環節被巧妙融入，創維旗下多款產品出售，為消費者爭取優惠和福利。
從創維電視直播帶貨的設計可以看出，這是三場頗有特色的直播。
大多數直播帶貨都是以介紹和售賣產品為核心，不同的直播都是相互獨立的。此次創維電視直播，內容不侷限於單純的賣貨，而是打造內容更加豐富的主題性直播欄目。三場直播相同的以“不易就對了”主題，將產品驅動轉化為直播內容驅動，實現直播營銷效果最大化。
在“不易就對了”主題下，三場直播通過講述各行業個人的成長，將創維電視品牌的發展故事與各行業從業者堅守初心，勇於面對困難的故事相融合，凸顯出相似的創維技術和產品的品牌價值觀。在直播場景上，嘉賓交談+直播帶貨分兩個直播間進行體現直播差異化和內容完整性，帶動用户關注內容中的品牌和產品。
總的來説，創維電視直播間在直播帶貨基礎上增加了豐富內容，既注重品牌價值輸出，又與消費者建立了更深的情感連接，達成了促銷賣貨與樹立品牌品效合一的結果。
品牌、效果兩手抓
創維電視之所以下力氣在直播帶貨形式上進行創新，與行業現狀密不可分。
當下，直播帶貨在線上銷售中的重要性已經成為共識，但是隨着直播帶貨滲透率上升，消費者難免出現審美疲勞。同時，直播帶貨陷入價格比拼的怪圈，電視等高客單價產品在直播優惠和促銷中，容易被擠佔利潤空間，甚至流失中高端用户。
因此，創維電視的直播綜藝化玩法，本質上是為了進一步放大直播的營銷功能，在價格之外，用產品和品牌價值吸引用户，直播帶貨也是創維營銷力的體現。
具體來看，首先，創維電視將直播內容欄目化，打造IP價值。
通過設立與品牌價值相契合的主題，在欄目化多次直播催化下，打造IP，強化直播的營銷功效。而直播IP化的好處顯而易見，它具備用户心智養成的“蓄水池”能力，潛移默化對用户進行情感滲透，幫助品牌佔領用户心智，使其對品牌和產品產生“種草”和依賴心理。此外， 獨有價值觀和理念的展現，有利於幫助品牌打出差異化，在用户心智樹立獨特地位。而且IP的形成也能將一場場簡單的直播沉澱下更為長期的影響力。
其次是精心設計內容。
創維電視的“老闆下班別走-不易就對了”直播欄目，將總裁王志國與各行各業的人相互碰撞，圍繞疫情下工作和生活熱點話題或年輕人方式，提供了豐富的內容基礎。“不易就對了”這個主題在體現了各行各業人對生活的堅守，也凸顯了創維的品牌價值。
在節目設計上，創維電視將直播做成談話類節目、雲Live現場，直播賣貨促銷緊迫感減弱，為用户營造新的內容消費。在內容呈現上，以具備共鳴感的品牌發展歷程、個人成長故事等更生活化、更柔性的內容，讓用户在觀看直播的同時產生共鳴。在人物形象的打造上，為總裁樹立接地氣、親和的形象，拉近與年輕用户的距離，培養其成為品牌忠實粉絲。
最後是重視場景。
創維電視進行直播場景化，將原有的直播帶貨形式變為場景化直播，結合嘉賓實際情況，將產品功能和賣點融入其中。直播過程中，品牌及產品穿插其中，以與嘉賓共同試用的方式介紹推薦產品，在更具真實性、更接近日常生活的場景下將產品賣點與用户需求相連，激發購買意願。
例如，針對嘉賓賈喜人長時間宅在室內工作的特點，總裁王志國向其推薦了創維A20高端雲社交智慧屏，除了能滿足視頻通話的需求外，還能滿足雲拍照、雲通話、雲健身、雲娛樂等諸多需求。
場景化營銷打破了傳統直播帶貨中單一的口頭演示等形式，而將產品置於更加廣泛的生活實際運用場景中，更大程度的展現產品功能，既能幫助屏幕前的用户更加了解產品，也能擁有更好的購物體驗，迴歸產品才是核心的賣貨邏輯。
整體來看，創維的直播帶貨嘗試，通過打造優質直播IP，配合場景化營銷，基於精心的內容編排，極大地釋放了直播的營銷價值，而從結果來看，創新的直播形式也收到了良好的結果反饋。數據顯示，截止至11月10日場次，創維電視直播間引導成交額累計1.2億，A20累計銷售3403台，直播觀看量累計449.1萬，互動點贊量累計544.8萬。
值得注意的是，此次雙十一直播並非是創維電視的首次創新。今年618大促期間，創維電視就推出了首屆Boss直播節目，主題是“老闆下班別走”，為期四天的節目中，王志國親自上陣，與嘉賓聊起“宅社交”、“種草”、“硬核技術”等時下熱點，定下了重視內容、場景和IP的基調。
據官方數據顯示，藉助“老闆下班別走”系列直播，截至6月18日23點59分，創維全生態智慧屏全網銷量破38000台，其中，高端雲社交智慧屏A20銷量突破3500台，聲控高配智慧屏A5銷量突破18000台，P50聲控智慧屏銷量超過4200台，創維全網GMV同比增長48%。
如今，雙十一期間的三場直播帶貨是創維電視圍繞直播帶貨形式創新探索的延續。
在直播火熱、直播帶貨逐步陷入同質化、用户只關注優惠和低價的困境下，品牌方和商家不得不思考如何從紅海中突出重圍，而創維電視的玩法以及結果，可以帶來啓發和借鑑。