解密騰訊音樂新財報：音樂賽道只有“長跑冠軍”_風聞

文 賈寧宇 Tech星球

騰訊音樂Q3付費用户數增長創歷史新高。

11月11日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）發佈Q3財報，從數據來看，其整體業績表現持續穩健，總營收、淨利潤、調整後淨利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閲收入等多項核心數據均創單季新高，多項業務數據也取得重要突破。

在線音樂+社交娛樂商業模式的雙輪驅動下，第三季度，騰訊音樂總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元在線音樂訂閲收入實現高增長，同比增長55%至人民幣14.6億元，騰訊音樂三季度在線音樂付費用户歷史性突破5000萬，達到5170萬，付費率突破8%。在付費用户規模加速增長的驅動下，在線音樂訂閲收入保持強勁增勢，同比提升55%。

2018年底在紐交所上市，騰訊音樂成為中國數字音樂第一股。旗下聚合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂與全民K歌等頭部音樂平台的騰訊音樂，也被認為是中國音樂娛樂的風向標，見證中國音樂行業從荒蕪、重建到煥發生機，同時基於音娛產業生態、用户洞察能力和海量用户基礎，與行業合作伙伴一起探索着更優的內容共創模式與商業新機遇。

此次發佈的Q3財報中也顯示，從音樂全產業角度，在內容優勢穩固的基礎上，騰訊音樂的角色變得更加多元，盈利模式和第二、第三增長點也引發了業內外的更多重點探討。

從最新的財報來看，相比於2019年同期3540萬的在線音樂付費用户數，2020年三季度付費用户達到了5170萬，同比增長46%，高速且穩定的增速也讓數字音樂行業看到了希望，同時，創造營收利潤新高的騰訊音樂又開始了新一輪的長線佈局。

“付費普及”後，數字音樂迎來格局之變談到付費音樂，不得不提到一個數字，在中國，盜版音樂佔有率曾長期高達90%，從互聯網音樂誕生的那天起，用户就開始建立了去網上下載免費音樂資源的使用習慣，這也讓教育用户“為好音樂付費”成為平台方的一種“軟性”卻必須的市場基礎設施建設。

Q3財報發佈後，騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信表示：“第三季度的業績，反映了我們在中國在線音樂產業的動態發展中，通過不斷開拓新機遇，在核心業務上取得了里程碑式的突破。”

從騰訊音樂上市至今，“如何提升用户為好音樂付費的意願”的話題就一直被提及。

該探討背後涉及到的核心數據——付費用户和付費率的提升，則得益於平台內容吸引力與用户付費教育的雙向努力。過去幾年，經過多年的協同發展與合作探索，平台與上游合作伙伴、獨立音樂人間的紐帶變得更加緊密，騰訊音樂也在對音樂產業鏈條的重塑中，迭代出了不可替代的內容與服務能力。

付費數據的第一個“引爆點”是2016年，周杰倫發佈了第二張數字專輯《周杰倫的牀邊故事》，150萬的銷量刷新了數字收費專輯的銷售紀錄，也讓數字專輯走入高速發展的時代。

到了2020年，共有數十張數字專輯銷量破1000萬。除了擁有堅實粉絲基礎的頂流藝人，從支持一代天王，到為愛豆打call，買專輯從唱片店遷移到在線平台，數字專輯的付費模式正逐漸從頭部音樂人普及到全部入駐平台的歌手和音樂人，在音樂平台買一張自己喜愛的音樂人的數字專輯逐漸變成某種“網友自覺”，拉動着音樂付費數據的逐年提升。

從騰訊音樂發佈的Q3財報來看，付費普及的新高點已經出現。這一轉變的背後，其實是騰訊音樂在實現自我造血的同時還推動行業內容共創新模式的持續建設。

今年8月，在騰訊音樂與環球音樂重磅共同宣佈續簽多年版權授權戰略合作的同時，雙方還宣佈將合資共建音樂廠牌，共同挖掘和培養新興音樂人，加速釋放音樂市場“新生產力”。這種“兩強攜手”的創新合作也成為了騰訊音樂打造的又一行業新範本。

除了內容共創，根據其Q2財報數據，騰訊音樂還拿到了超過80%的中國頭部熱門綜藝音樂版權，包括《青春有你》、《創造營》、《乘風破浪的姐姐》等上半年大熱綜藝等，配合自制音樂節目《見面吧電台》等內容的長尾效應，騰訊音樂能夠為用户持續提供豐富多元的音樂娛樂體驗，繼續帶動着付費數據實現穩步增長。

長跑冠軍“騰訊音樂”還在佈局什麼？今年上半年，騰訊音樂重點入局了長音頻這一新藍海，並與閲文集團跨界合作，共拓長音頻領域有聲作品市場。

今年4月，騰訊音樂推出首款長音頻產品“酷我暢聽”，包含目前市場上最受歡迎的有聲小説、暢銷書、國漫遊戲等19個內容品類。QQ音樂和酷狗音樂也同樣深化長音頻這一藍海市場的探索，不斷擴展內容池。

據QuestMobile的調研，用户在網絡音頻上的月人均使用時長已經從去年的342分鐘激增至今年的600分鐘。總體來看，QQ音樂貼合年輕喜好的長音頻內容的播放量相較年初上漲86%，人均時長漲幅為56%。作為強勢品類的有聲書，其播放量也出現了490%的上漲。

根據騰訊音樂今年Q2到Q3兩個季度的財報，公司的長音頻授權作品數量同比均迅猛增加三至四倍，內容涉及文學作品、廣播劇和脱口秀等各種類型。騰訊音樂在此時推出了長音頻付費訂閲服務，開始探索其商業化空間。

來自Q3財報的數據顯示，長音頻用户數進一步提升，其MAU滲透率從去年同期的4.7％提高至11.7％，其中長音頻IP授權數量增至去年同期的四倍，持續提升在長音頻方面的平均用户時長。

在Q2財報發佈後的電話會中，騰訊音樂管理層曾提到優化收入結構的發展方向，即“將廣告視為訂閲和直播之後的第三大收入來源。”長音頻+廣告植入的形式已在海外流媒體平台獲得初步盈利，對騰訊音樂來説，長音頻作為一個音樂生態系統的必要板塊，仍具有長遠的盈利空間，其在內容與生態方面的優勢，也能幫助其更好帶動行業共同挖掘這一新藍海。

另一方面，疫情期間，線下演唱會停擺，線上演唱會出圈，伴隨着陳奕迅、五月天等歌手的沉浸式live Show刷屏，自今年3月上線以來，共計30場TME live在騰訊音樂旗下各平台上演，持續吸引更多國內外各流派與風格的知名藝人蔘與，例如劉德華、陳奕迅、Jessie J和周深等。

目前，騰訊音樂旗下演出品牌TME live已與Bose、益達、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達、上汽大眾斯柯達、優酸乳等多個品牌建立商業合作，囊括了耳機、快消、護膚、金融、汽車等不同層面的各大品牌。隨着這一模式的成熟，TME live或將成為騰訊音樂未來的第三增長曲線。

成就一場對得起票價的線上演唱會，即需要平台與上游的廠牌建立緊密合作，還需要對下游的推廣資源、場次規模、票務模式等進行全維度升級。

資料顯示，基於騰訊音樂打通產業上下游的平台樞紐能力，TME live的籌劃始於2019年，在2020年疫情期間，TME live打響了品牌知名度，但在刷屏和上熱搜之外，線上演唱會更需要的是常態化運營，在創造美好體驗的數字音樂領域，長線思維就是生態能力的集中體現。

除了長音頻和TME live，僅半年前，騰訊音樂還曾宣佈以股權形式投資線下公播公司瑞迪歐，將業務邊界也延伸到了仍是起步期的中國公播音樂市場。

音樂產業的新長跑音樂之上，大有可為。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示：“未來，我們將繼續為用户提供優質的音樂娛樂服務體驗，全面探索數字音樂娛樂消費新機遇，不斷推動中國音樂產業邁向新階段。”

在美國上市之初，具有綜合性業務板塊的騰訊音樂曾被海外媒體解讀為“中國的Spotify+YouTube+Facebook”。如今看來，隨着騰訊音樂行業地位的穩固，其以持續升級的音樂娛樂體驗為核心的版圖必將伸向更多前景廣闊，其着眼未來的創新型業務佈局的增長趨勢和未來發展動向，也勢必將成為業內外的關注焦點。

可以預見，在下一個千億市場興起前，文娛行業又將掀起一輪馬拉松式的漫長賽跑，而在音樂賽道，誰的綜合實力越出色、業務的可持續性增長潛力越強，誰就將會是那個毫無疑問能夠不斷引領風潮的“長跑冠軍”。