新東方再造“新東方”_風聞

**作者：**王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2020年11月9日，新東方教育科技集團（以下簡稱“新東方”）迴歸港股正式上市，港股代碼為09901.HK，開盤價報1381港元，成為港股市場首支千元股，三天前，即2020年11月6日，新東方-S（09901.HK）公佈配售結果，公司擬發行851萬股H股股份，最終發售價為每股1190港元，募集資金101.3億港元。

據新東方招股書顯示，作為中國最大的民辦教育服務提供商，截至2020年5月31日止的財年，新東方總淨營收35.79億美元，淨利潤3.55億美元，對於本次上市，公司計劃將全球發售的所得款項淨額用作提升學生學習體驗的技術投資、公司業務增長及地區擴張、戰略投資及收購，以及一般企業目的及營運資金需求。

公開資料顯示，新東方成立於1993年11月16日，彼時，新東方從一個只有13名學生的小型英語培訓班開始，經過了27年的努力後，發展成為一個涵蓋終身教育需求的綜合性教育培訓機構，其業務涵蓋幼兒園、中小學課後輔導、國內外考試備考、留學輔導、素質教育、STEAM教育、圖書出版、線上教育等等。

新東方在用營收證明了教育企業價值的同時，也用27年的時間證明了新東方對教育的堅守。

“我們的目標是將所有的業務系統連接起來，為孩子們創造一個終身學習的平台，使新東方成為終身學習的內容提供商和平台，培養出一代具有‘終身學習、全球視野、獨立人格、社會責任’的中國人，最終實現‘全人教育’。”新東方教育集團創始人俞敏洪曾表示説。

新東方的教育價值

作為赴港上市的唯一中概教育企業，新東方二次上市的估值有待被重新發現——儘管被號稱為每股單價最貴港股，然而，在專業分析人士看來，新東方的估值依舊未完全體現出來。

從營收角度來看，據新東方最新招股書顯示，其最近三個財年的股東應占淨利潤分別為2.96億、2.38億、4.13億美元。最近6個財年，新東方的毛利水平始終維持在55%以上，淨利水平基本維持在10%以上。

對此，2020年10月14日，花旗分析師Mark Li將新東方(EDU.US)的目標價從160美元上調至198美元，並重申“買入”評級。

該分析師表示，K-12教育、海外備考和諮詢業務將會復甦，任何股票回調都將增加長期投資者的買入機會。

短期來看，這是因為線下教育培訓公司受到疫情衝擊業務有待恢復，然而，長期來看，從投資價值的角度來看，其實，作為一家教育企業，新東方的真正價值並沒有體現——在過去27年的時間裏，新東方從留學巨頭出發，開始不斷在K12領域、在線教育領域拓展，最終成功實現多條業務全面開花，而且各個業務還均做到了垂直細分領域的頭部。

新東方最新披露的招股書顯示，從2018財年到2020財年，新東方K-12 AST、備考及其他課程的學生人次總數由630萬人增至1060萬人，複合年增長率達29.7%；最近三個季度，新東方的學校和學習中心總數分別為1416、1465、1472個，與去年同期相比淨增211家，與上季度相比淨增7家；

據新東方2019財年第四季度的財報顯示，新東方K12中小學全科業務的營收取得了28.5%的增長，其中關鍵的兩大塊優能中學教育和泡泡少兒教育的同比增長分別為27.2%和31.0%。

新東方上市14年實現淨利潤增長27倍的背後，支撐新東方在K12、幼兒教育、大學教育、出國留學教育、在線教育包括成人教育在內的七大板塊的垂直細分領域取得成功的關鍵，則是因為新東方對於教育的理解及堅守——對於教育，在新東方創始人俞敏洪看來，教育是一個育人的過程，可以徹底的改變一個人，讓人對這個世界重新認知。

在這個理念下，新東方堅守對教育的夢想，無論拓展任何教育的業務線，都以教學效果為目的，追求長期“育人”過程——事實上，教育的確是一個很長週期的行業，需要至少通過三年、五年才能最終證明是否成功，為了實現這個目的，據悉，在新東方的各種考核當中，盈利及規模的增長並不是第一位，相反則是各種教學考核及結果。

正是對教學效果的追求讓新東方獲得了家長認可，一代又一代人口碑相傳，新東方得以在成立27後依舊保持20%的增長。

據新東方2019財年財報顯示，從全年數據來看，新東方2019財年全年淨收入為30.96億美元，同比增長26.5%；全年運營利潤為3.06億美元，同比增長16.2%；全年非GAAP運營利潤為3.77億美元，同比增長17.6%。

作為一家教育企業，新東方的責任感及擔當體現在了關鍵時刻。

公共衞生事件發生後，2020年1月26日，新東方向湖北省紅十字會捐款2000萬元，用於武漢及湖北省的新型冠狀病毒感染肺炎疫情防治工作；1月28日，新東方宣佈面向全國70多個城市的醫護人員子女免費提供“新東方中小學寒假班課程”。該消息在新東方官微發佈後，立即引發醫護人員的廣泛好評和踴躍報名。截至2月1日24:00，新東方全國各地分校共為15592名醫護人員子女提供免費課程。

此外，在公共衞生事件當中，為了體現對老師的尊重，新東方還增加了老師薪水，保證優質教學質量及服務質量的進行。

2020年，即便疫情衝擊了線下業務，比如，新東方旗下的中小學業務本季度由於疫情的爆發導致招生、夏秋課程的報名被推遲，公共衞生事件導致大量語言考試和海外遊學等活動被取消，新東方的留學考試業務在上一季度呈現顯著下降，然而，新東方依舊實現了營收及淨利潤的增長，據新東方2020財年財報顯示，新東方全年淨收入約35.79億美元，同比增長15.6%;運營利潤3.99億美元，同比增長30.6%;淨利潤4.13億美元，同比增長73.6%。

新東方不僅成功通過了疫情的考驗，更是迎來了更大的發展機遇：

公開資料顯示，自從2020年以來，新東方進行了一系列的業務調整，比如，新東方成立了互聯網產品技術中心和大學事業部，推出了“新東方大學生學習與發展中心”品牌及“新東方中小學國際教育”品牌等等，種種跡象表明，通過過去27年的積累，在新東方對教育充分理解的前提下，新東方旗下的各個業務開始提速。

與此同時，在疫情當中推出的OMO戰略也將成為新東方新的開始。

對此，新東方CFO楊志輝表示，“OMO戰略將在今年內有效地增加招生人數並加快業務復甦。OMO計劃將成為新東方未來的增長引擎之一，新東方將會重點投入更多資源來推進具備高增長力的OMO戰略，把服務覆蓋範圍擴展至更多的城市和學生。”

2020年，伴隨着新東方赴港上市，新東方也將在未來十年當中重新用增長證明自己，證明中國教育企業的真正價值。

“新東方”再造“新東方”

14年前，“（新東方在美國上市）對我來説，對於新東方來説，卻是新長征的開始。”新東方創始人俞敏洪曾在《我曾走在崩潰的邊緣》中這樣寫道。

14年後，伴隨着新東方赴港上市，新東方又迎來了一個新的開始——在消費升級的時代大潮下，伴隨着中國的科技創新及教育資源的再分配，新東方將面臨一個全新的開始。

公開資料顯示，2016年，中國教育經費總投入為3.89 萬億元，財經性教育經費3.14 萬億元，同比分別增長7.64%、7.44%，然而到了2020 年，中國教育市場規模已由2015 年的1.64 萬億元增加到2.92 萬億元，五年間複合年均增長率達到12.2%，相較於前一階段增速有所放緩但仍保持穩定增長。

而且，更重要的是，教育培訓行業由於兼具消費服務屬性，在消費升級的大背景下，具備優質教育資源的教培企業將持續獲得高速發展——據券商相關研究報告，教培企業未來成長驅動因素主要取決於：

1）行業空間：教育培訓行業空間受參培人數，參培率，客單價影響。具體而言，實則是受到供需關係影響。從需求端，人口數目以及人口結構決定了參培人數，對教育資源多元訴求決定參培率。從供給端，教育質量是核心，現代化管理體系和科技手段的應用，未來有望進一步提高教學效率，教學品質。從當前市場環境看，中產階級壯大，家長對教育付費意願逐步增強（需求多），優質教育資源相對稀缺（供給少），優質教育資源未來有望享有品牌溢價。

2）競爭格局：教育行業仍處於發展早期，目前幼教、K12課外輔導，職業教育等領域市場潛力較大，行業格局尚未形成。有先發優勢的教培企業有望通過併購+整合形式，打造強平台，強品牌。優質企業橫向整合，行業集中度有望提升。

在新的時代背景下，這讓新東方迎來了新的發展機遇及增長週期。

而這個增長機會已經在教育行業的幾次消費升級當中進行驗證：

中國教培市場第一次消費升級是在2000年左右，北京很多家長都在追大班名師資源，實質就是優質教學資源；

中國教培市場第二次消費升級是在2010年前後，家長追求優質的教學服務資源；

中國教培市場第三次消費升級在2017年、2018年，家長追求優質的教學理念；

中國教培市場第四次升級則是在2020年及未來幾年，在互聯網、AI加持下，大家追求效果更好、服務更好的教學產品服務。

這為再造一個“新東方”提供了一個肥沃的土壤——在中國過去四年當中，包括幼兒和兒童英語語言培訓在內，K-12校外輔導市場的總市場規模從2015年的3777億元增至2019年的9191億元，複合年增長率額為13.2%。未來四年，這一市場規模預計到2024年進一步增至1.17萬億元，複合年增長率為13.6%。

而在下沉市場，這一增速還將更高——面對中國的教育資源不平衡，在低線城市，其對優質教育的資源更加渴求，因此，相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市市場顯示出越來越大的開發潛力，對此，大量教育機構開始下沉，其中包括新東方。

“教育平等是中國真正的大事,因為教育平等也帶了其他很多事情,包括產業逐漸在全國均衡化發展等。”俞敏洪曾表示，新東方正將努力保證讓每個孩子都能享有公平而有質量的教育。

基於對教育的理解及堅守，新東方對於消費升級下的教培市場爆發充滿了自信。

當然，在不斷加深對教育的理解，積極培育優秀師資的同時，面臨科技互聯網的發展，為了給學生提供更優質的教育服務，新東方集團還開始通過OMO戰略實現線上、線下的融合——在新東方內部，為了推動OMO戰略的執行，2019年，新東方進行了組織調整，調整後的新東方主要包括六大板塊：OMO教育板塊、在線教育板塊、基礎教育板塊、教育服務及文化板塊、創投板塊、基礎支持板塊。

對此，新東方CEO周成剛曾在2020財年Q3財報中表示，“我們預計中國的教育板塊將迎來一波市場整合浪潮，沒有強大的資本支持或線上教育系統的小型機構，有可能無法在現時的艱難環境下維持下去。因此，這將為我們帶來新的機遇。”同樣面臨衝擊，新東方反而可能會是行業洗牌整合的受益者。

此外，“新東方”再造“新東方”的一個自信還在於，除了對教育的理解，在教育行業，新東方還有一個核心優勢，那就是教育行業最為看中的品牌資產。

據廣發證券的統計數據顯示，在暑期大戰當中，K12線上教育平台為了進行品牌營銷活動，全行業廣告投入共超40億，與這些新成立的品牌相比，新東方的品牌優勢明顯——據弗若斯特沙利文的資料，新東方在2020年獲得Brand Finance“2020年全球最有價值的商業服務品牌50強”，是中國唯一一家上榜的教育公司。

相比較教育科技公司同質化的競爭，憑藉對教育的理解，藉助科技化的手段及過去27年積累的優質品牌，新東方還將繼續在K12教育、在線教育及幼兒教育當中不斷提升教學質量、提升學習效率，這也為新東方在未來十年的持續增長提供了保證。

教育讓改變了新東方，也讓新東方相信，通過教育，他們也將改變更多學生，對於新東方來講，一個新的時代來了。