IPO之後，快手還有哪些潛力可挖_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-11-12 10:19
如果問宿華為什麼而焦慮，排在最前面的答案應該不是變現。從2016年開啓商業化道路，歷經四年發展，快手商業化逐漸形成了直播、廣告、電商三駕馬車。
**內容和消費的結合日益緊密，這是顯而易見的時代浪潮。**短視頻帶貨成效顯著，而直播則進一步縮短了買家與賣家的距離。字母榜（ID：wujicaijing）此前的文章《YouTube終究比中國同行慢了一拍》指出，短視頻平台通過連接“內容”與“消費”改變營收結構，開闢第二增長曲線，直播電商的狂飆突進，讓阿里董事長張勇在2016年提出的兼容消費和內容的終極電商形態“超級消費者媒體”，看上去似乎不再遙遠。
不過，內容與消費之間始終存在張力，強內容和強消費註定衝突，電商平台和短視頻平台都無法完全解決這個矛盾——電商平台在消費端登峯造極，在內容端卻力有不逮；而短視頻平台天生有海量內容，卻必須在消費一端保持克制，否則會影響用户體驗，導致用户流失。
但在快手，這種張力得到了消解或者説緩解——快手的社區屬性，強化了主播與粉絲之間的信任關係，這種信任關係增加了用户對消費的耐受度，也增強了用户的消費慾望。
當用户打開快手主頁，雙列、可選擇的交互形式作為產品設計的核心思路，創作者和用户可以輕易通過自己的選擇來篩選到自己的目標。這種基於信任的關係需要長時間去培養，隨着時間增長，粉絲將更容易將優秀的直播與視頻內容製作者篩選出來，將人與人連接起來。
“快手是半熟人半陌生人生態。粉絲跟主播的關係，甚至比親人還親。粉絲花在主播身上的時間，比自己家人還多。”海豚智庫分析師李偉龍對字母榜分析道。在直播帶貨中，通過“信任”達成的買家賣家關係，往往能走得更遠，這也解釋了為什麼快手用户平均月復購率能超過60%。
從眼下來看，在結合內容與交易的道路上，快手已然走在了抖音、B站、小紅書等內容平台的前面。作為第二大直播電商，雄心勃勃的快手將趕超淘寶直播作為了自己的目標。
如今，快手在二級市場修成正果：11月5日晚間，快手向港交所提交IPO招股書，這個龐大的短視頻平台，第一次以直觀的數字形態呈現出來：3億日活，上半年營收253億，完成1096億電商交易額。
在快手提交招股書的同一天，字節跳動傳出正在尋求以1800億美元的估值融資20億美元的消息，並計劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻打包在香港上市。
歷時兩年的短視頻大戰，進入了新高潮。
快手先一步拿下“短視頻第一股”的行業標籤，但上市只是開始，對現階段的快手來説，豐富營收結構，提高組織架構能力，這才是未來數年內，能夠和頭條系不斷抗衡、並自我成長的關鍵。
轟轟烈烈的雙十一即將落下帷幕。往年各大電商平台廝殺的局面，今年變得更復雜——直播電商的日益成熟，逐漸變成了戰局中一股不可忽視的力量。
據界面新聞報道，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦的直播間在雙十一期間變得異常擁擠，大量需要衝擊雙十一的商家通過快手、抖音導流。不過，10月9日起，抖音直播間就不再支持第三方來源的商品，快手成為了更多商家的選擇。有MCN機構透露，快手的中腰部主播在雙十一期間合作的商家規模與坑位費都有了一定比例的上升。
根據第三方平台“小葫蘆大數據”顯示，11月2日——8日期間，直播電商銷量top10中，快手有6位主播上榜，淘寶主播4位上榜。雖然在GMV上與淘寶直播還有一定差距，但在主播人數上，快手與淘寶直播已經有分庭抗禮的趨勢。
**直播電商正在成為快手的增長新引擎。**根據艾瑞報告顯示，根據商品交易總額計，快手成為了僅次於淘寶直播的直播電商平台。2020年前6個月，快手用户的平均月復購率超60%。2020年8月，快手電商訂單量超5億單，快手電商日活超過了1個億。
2018年8月，快手試水電商業務，當年的成交總額達到了9660萬。快手電商營運中台負責人白嘉樂透露，2018年底，快手上每天與商業需求相關的評論超過190萬條，於是快手電商逐漸從小心試水慢慢拓寬了局面。
在電商分析師莊帥看來，快手電商在供應鏈佈局上的迅速反應也是它能迅速卡位的一個重要因素，“目前快手建立了很多直播基地，同時在供應鏈上快速佈局，目前快手的產業帶與直播基地的建設僅次於淘寶”。
快手佈局供應鏈的另一條路是與京東結盟。今年5月，快手與京東達成了戰略合作協議，雙方約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作，京東對快手平台實現優勢產品的直供，而快手用户可以在快手小店直接購買京東自營商品，鏈接不必跳轉。快手主播帶貨京東自營商品將成為常態化存在。
“優質的供給是稀缺的，不論生產端或商品端，重要的是誰能拿到更優質的供給，然後形成獨特的玩法。”白嘉樂在接受採訪時表示。這也意味着，短期內快手與京東的聯盟會持續下去。
在抖音提出2000億GMV後，快手將目標調高至2500億，也就是説快手下半年需要實現1400億以上的交易規模。對於直播電商重要的節日，無論是“618”還是快手的“116狂歡購物節”以及雙十一，都在下半年，預計快手電商完成整年2500億GMV沒有問題。
**行業公認規模已經接近萬億元的直播遠電商未抵天花板，這也證明了即將進入資本市場的快手手裏有一張好牌。**畢竟此前並沒有像快手這樣的電商標的。主打下沉市場的拼多多，目前還未能搭建起黃崢設想中Costco+迪士尼的佈局；致力於成為“超級消費者媒體”的淘寶，則沒有普惠的流量分配機制，流量集中在薇婭、李佳琦等頭部主播手中，根據快手電商負責人餘雙的説法，快手已經搭建起合理的電商流量分配機制。
與直播電商這顆新星相比，直播打賞收入可謂是快手商業化的元老。
儘管成立9年，但招股書中提到，快手商業化啓動的時間是在2016年。這一年被認為是直播元年，千播大戰打得火熱，作為平台功能的自然延伸，快手也加入了直播大軍，這也明確了快手與其他短視頻平台的差異化。
“快手上有大量的人，對直播的理解非常深刻，也非常需要這種實時互動，所以我們上線直播功能的時候推廣特別順暢。”宿華寫道。
宿華
**直播功能的順利推進，讓日後快手商業化道路變得順暢。**根據招股書顯示，快手的直播虛擬禮物抽成在2017年、2018年及2019年分別為公司帶來了79億元人民幣、186億元人民幣和314億元人民幣的收入，佔總收入的95.3%、91.7%和80.4%。直播業務顯然是快手的“現金牛”擔當。
可以看到，直播收入一直增長，但收入佔比卻在下降，今年上半年，直播收入佔比首次低於總收入的七成，收入引擎有輪換的趨勢——廣告收入逐漸成為快手營收的第二級增長引擎。
招股書顯示，在 2017-2019年三年內，快手線上營銷服務收入從 3.906億元增至17億元增至74億元，分別佔總收入的4.7%、8.2%、19.0%。截至2020年6月30日，快手線上營銷收入達72億，相比2019全年幾乎翻倍，目前在總收入佔比中已經達到28.3%。
對於一個平均日活和月活分別為3.02億和7.76億，每位日活用户日均訪問應用次數超過10次，日均使用時長超過85分鐘的平台來説，這樣的廣告轉換效率顯然還有待提高。
相比於直播千億級別的市場規模，廣告的市場空間達到萬億級別，且商業模式更加成熟，90%都是利潤，對任何內容平台來説，廣告收入都是主要收入之一，快手當然不例外。
當然，快手的廣告業務與抖音相比還是存在差距，其雙列模式較抖音的單列模式，天然的私域強而公域弱，這導致了推薦廣告的精準度和廣告主熱情方面都具有一定劣勢。
也因此，今年以來，快手也不再執着於雙列，而推出了單列產品形態的“快手概念版”與“快手極速版”，今年9月，快手甚至在底部導航欄上也首次加入了“精選”內容頁，開始讓雙列和單列在App中同時存在。
另一邊，可以明顯發現，**過去一年，快手的主旋律也變成了“破圈”。**過去一年，內容平台的主旋律就是“破圈”，快手的基本盤比B站大得多，相應破圈的難度也更大，然而一旦破圈成功，收益無疑更可觀，不僅是作為抖音對手而存在，更可以問問內容新流量新時代鼎之輕重。
為了觸達快手舊有圈層之外的用户，快手將目光投向了明星。2019年7月，謝娜、黃渤這些原本就在快手有一定粉絲基礎的明星陸續在快手開啓直播首秀；12月，快手簽約張傑為代言人；到了2020年，快手的明星活動愈加頻繁，先是鄭爽入職快手，又是張雨綺成為快手電商代言人，最重磅的則是周杰倫快手直播首秀。
下沉的快手一旦成功上浮，那必然會吸引更多的品牌，對於分食巨大的廣告市場來説也有了更多利器。
在直播、廣告、電商的營收結構下，快手上市後向何處突圍也成為了值得關注的話題。招股書中提到，網絡遊戲、在線知識分享、本地服務等是正在探索的變現模式。
**快手遊戲直播是被外界忽略的潛力業務。**據招股書顯示，快手於2018年1月開始策劃移動端遊戲，通過第三方製作公司以及自研的方式。
2019年的ChinaJoy上，來自“五環外”的快手，第一次帶着A站、快手遊戲和周邊，出現在了各大遊戲公司、科技公司和動漫Cosplay愛好者中間，推出的主題是“看見每一種次元”。
同年，快手得到騰訊遊戲版權支持，並於2020年發力移動遊戲直播，接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播後，快手迅速逆襲，遊戲直播日活超過5100萬。
在2020ChinaJoy全球電競大會上公開數據顯示，截至今年5月底，快手遊戲直播月活用户超過2.2億，遊戲短視頻月活用户突破3億。8月24日，快手完成收購電競俱樂部YTG戰隊，正式進軍KPL（王者榮耀職業聯賽），加速了遊戲佈局。
遊戲直播一直是一個優質的流量陣地。艾瑞諮詢數據就顯示，中國電競市場規模在2019年保持着25%的高增長率，而在疫情影響之下，預計2020年依然會有着19.6%的增長。“每週接觸電競遊戲或直播”用户規模已經達到4.7億，2020年預計會突破5億。
快手曾表示“未來將繼續發力電競領域，打造遊戲電競內容生態。”毫無意外，快手IPO之後，遊戲有望成為未來變現潛力股。
**在線教育是快手另一個發力的抓手。**2018年夏季，快手觀察到的用户和內容創作者需求，在平台提供知識共享內容，主要包括由普通用户分享的技能及其他教育內容。在快手上，通過短視頻和直播，建立人與人之間的聯繫，形成了一種豐富的社交生態，也產生了一種強大的力量，經驗或技能變成了可複製、可教授、可傳播，甚至可轉換成線下實踐的“知識”。
根據快手知識生態數據，2019年，快手上的知識作品數量超過1.2億，其中包含2000多萬條宇宙、科學、人文相關知識、3800多萬條生活百科視頻、25萬個職業人發佈的5900多萬條職業技能視頻、以及100多萬條學科教育視頻等。
收購A站，投資知乎，顯然，快手早就瞄準了內容領域別後的商機，在教育內容生態上的佈局也毫不鬆懈。2019年初，快手投資AI教育服務商“精準學”；2019 年 7 月，快手發佈招募“教育生態合夥人”計劃、宣佈給教育行業以“百億次曝光”的扶持；2020年初，快手投資數理思維創業公司“火花思維”。
不過，在線教育領域競爭激烈，快手能否分一杯羹，眼下尚未有定論。
另一個發力點——本地生活服務領域。美團與大眾點評打通後，證明了內容與本地生活交易可以實現零距離。對於這項業務，快手早已佈局，且打法十分直接——在快手APP內開通“本地生活”入口。與電商相比，快手通過視頻內容產生的流量與本地生活服務市場更加契合。
快手上有大量美食類短視頻，而這類短視頻很容易激發用户的種草拔草慾望，也正在成為很多餐飲企業的品牌營銷“抓手”。
今年7月，快手APP在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口，此前老版本中，本地生活業務並無統一管理入口。目前“本地生活”包含了美食、周邊遊、購物麗人以及休閒娛樂四大板塊。板塊下方，快手還設置了“惠吃惠喝”“吃貨必打卡”以及“出門必體驗”三部分。在後兩大功能區中，快手還推出了“發作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動。
**“私信聯繫商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個大眾點評的野心更加明顯。**新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務在快手平台中的權重升級，加快了在其平台上形成“內容+粉絲+生意”的商業閉環。
一位投資人對字母榜分析道，快手可以通過短視頻內容、直播與團購（優惠券）結合的形式，以巨大的流量分食這塊蛋糕，未來也許會衝擊現有的本地生活行業格局。