社區團購冷一冷_風聞

配圖來自Canva可畫

疫情刺激下，國內社區團購平台一時間如雨後春筍般再次迅速冒頭。大量資本的湧入，讓這個賽道變得異常擁擠。要想脱穎而出，成為最終贏家，優質的商品、健全的供應鏈及高效的運營管理缺一不可，具體表現在獲客、留存和盈利等指標上，可以看出頭部社區團購平台之間存在的差距。

拼多多、滴滴們開啓新補貼大戰

從獲客來説，選擇合適的地區、運營模式進入市場可以事半功倍，商品價格實惠和紮根社區也可以起到有效的推廣作用。在這一方面，多多買菜和橙心優選表現出了最快的進場速度。

社區團購商品主要以生鮮果蔬等日用品為主，而中國的不同地區有不同的飲食文化，加上用户對食材購買即時新鮮的要求，以及生鮮品易損耗的問題，社區團購會表現出很強的地域特徵，很難有一家社區團購平台可以統一全國市場，所以戰場的擇定會直接影響到各家平台開展業務的可行性大小。

從這點來看，阿里的菜鳥驛站和美團優選都意在全國市場，但這需要極大的人力和物力鋪設，進入市場的步調也會慢一些；而多多買菜和橙心優選現階段主抓市場活躍、運輸方便的中部地區，方便展開業務，但二者在業務重合地區難免需要正面交戰；騰訊投資的興盛優選則以湖南長沙為中心，向周邊地區輻射，並逐漸向下滲透到村鎮級市場，擴張雖慢，但地基牢固，區域龍頭地位很難動搖。

從模式上來説，平台普遍都採用線上下單+次日自提的方式，其中線上微信羣及社區鄰居是社區團購最主要的傳播方式。而團長作為團購交易的核心，是各家平台爭搶的重要資源之一。美團優選、多多買菜、橙心優選等平台都在前期都花了大力氣爭奪團長，補貼、提薪、獎勵，一時間吸引了眾多小店長、寶媽等人羣參與進來，在開城速度上不相上下。

從獲客戰術上來看，阿里和美團圍繞社區團購都有協同佈局，在獲客上有天然優勢，但美團優選的商品價格要更低些，對消費者更有吸引力；多多買菜和橙心優選則採用激進的燒錢補貼戰略，快速打開市場；而興盛優選是依託芙蓉興盛的商超體系發展生鮮零售，在當地具有一定的用户基礎。

總的來看，多多買菜和橙心優選選擇在最易展開業務的中部地區開城，加上對團長和消費者實行補貼策略，最快吸引到了消費者的關注，也表現出了最快的入場速度。

用户留存決勝長線運營

在進入市場後，下一階段就是提高平台的競爭力來留住用户。而要提高用户留存，需要保證商品和服務的品質。

在商品方面，商品的質量和數量是衡量競爭力的關鍵要素。據艾媒諮詢調查數據顯示，拒絕使用社區團購的消費者中，57.3%是由於擔心商品質量。而商品SKU數量足夠多，才能滿足消費者一站式採購的需求。

生鮮商品要保證質量和數量，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強大的供應商整合能力。不過，搭建冷鏈物流需要耗費極大的成本，對於現在還未實現盈利的社區團購平台們來説，這是一項不必要的支出，所以一般都會外包。

在冷鏈物流配送差別不大的情況下，各家的供應商整合能力就成了重點，而這正是缺乏零售經驗的滴滴的短板所在。

從服務來説，配送時間、退貨等機制都會影響到用户對平台服務的感受。從配送時間上來説，大多數平台都是次日自提的時間設置，盒馬鮮生和京東到家藉助快遞服務，可以實現兩小時送達，而且阿里和京東的數據分析能力也可以助力後期提升運營決策和服務品質。但在多多買菜、橙心優選和美團優選的強勢補貼下，他們顯得不温不火。

而其它平台最多是從加強團長培訓、簡化退貨程序、給予用户優惠體驗等方面來提升用户體驗。短期來看，各平台的服務機制還不足以形成競爭力，成為影響用户留存的關鍵因素。

總的來看，多多買菜主要集中在農產品領域，依仗自己的生態優勢，不盲目擴大商品種類，很容易區別於其它平台，養成自己固定的受眾。而美團在生鮮零售領域的探索和投資佈局，積累了生鮮品類的供應鏈上下游資源和能力，在這場買菜大戰中，優勢比較明顯。在平台足夠的重視下，二者從長線運營的角度來説更值得期待。

盈利破解之道

有了穩定的用户之後，實現盈利就是各社區團購平台們要重點考慮的一個問題。生鮮產品本來就客單價低，利潤薄，還需要搭建大型倉庫、分揀設備、冷鏈車隊、手機、系統等生鮮倉配基礎設施，很難實現盈虧平衡。

中國研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。比如，國內第一家生鮮電商易果生鮮就因為資金鍊斷裂宣佈倒閉，一路拼殺到今天的興盛優選也沒有實現盈利。

而新入局的互聯網巨頭們，為了搶佔市場份額，還在壓低單品價格、提高用户補貼、燒錢搶團長，幾乎都是在賠錢賺吆喝。

所以，這個行業目前最缺的是有效的盈利模式。在成本高、盈利空間小的情況下，按照薄利多銷的思路，提高客單價和用户的消費頻次是有效的盈利辦法。在這個方面，值得借鑑的是美團優選、盒馬鮮生和十薈團。

其中，美團優選和盒馬鮮生通過上線“菜譜”欄目，提供上百種簡單易學的家常菜做法，以此擴充用户的消費品類，提高用户的使用頻率；十薈團則根據不同地區的用户需求，打造“一城一味”，加強用户對平台的粘性，從而提高用户的消費頻次。

可以看出，要想實現“多銷”，還是得從提高用户粘性入手，結合前一部分對用户留存的分析，多多買菜和美團優選在提升用户粘性方面更有空間。不過，留給他們加強用户粘性的時間也不多了。

行業將步入長期拉鋸戰

隨着疫情過去，線下銷售回暖，生活場所會再度變得熱鬧起來，去超市、小賣部、菜市場買菜，挑選長得水靈、飽滿的蔬菜瓜果，和商家討價還價是人們在閒暇之餘一項重要的生活情趣，這是冰冷的電商交易無法帶來的。

而且在市場需求降温的情況下，能掙到錢的團長也會越來越少，社區團購市場將會快速冷卻下來。不過，由於巨頭們有能力壓縮產業鏈成本，可以憑藉價格優勢將社區團購發展為一個和線下銷售並存的零售業態。

在這一設定下，誰的產業鏈更成熟，對用户的運營管理做得更好，就更有可能將這一業務延續下去。而要在產業鏈和運營管理方面形成優勢，無疑需要長期拉鋸。

從長期拉鋸的角度來看，阿里、拼多多通過電商助農、扶持農產品基地，可以保證供應商的穩定性，提升上游採購議價能力，產業鏈更穩定。不過，阿里很難擺脱騰訊的制約，多多買菜因為和橙心優選有重合的目標戰場，慘烈的價格戰不可避免。

美團優選擁有強大的末端配送隊伍和基礎設施，在生鮮B端也有協同佈局，更有可能在社區團購這一領域紮下根。但面對瘋狂補貼的多多買菜和橙心優選，美團優選也並不輕鬆。

此外，即便滴滴公開表示，對橙心優選的投入將不設上限，也很難拿下市場第一。而興盛優選在騰訊有限的資本支持下，最多是保持住自己的區域龍頭地位，以抑制其他巨頭們的擴張腳步。

總的來説，疫情催火了社區團購，引來了一眾互聯網巨頭們入局。但這並不是一個好做的生意，有限的盈利空間加上平台的採購成本、人力成本、生鮮冷鏈配送成本等，很容易會把一個企業拖垮。互聯網巨頭們憑藉資本優勢，可以走得更深更遠，但要實現盈利、成為第一也並不輕鬆。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110