百度短視頻：有志者事難成_風聞

作者：張釗，編輯：漢卿

曾幾次折戟短視頻賽道的百度再次押注這項難啃的業務。

11月11日，界面新聞報道，百度移動生態事業羣將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部，由原好看視頻總經理宋健負責。百度官方回應稱：成立短視頻業務部旨在讓兩款產品聚攏並形成更強大的生態合力，同時實現資源的高效調配和分發，推動業務快速發展。

這不是百度今年第一次加註短視頻，5月13日，百度APP總經理平曉黎在「2020百度移動生態大會」上宣佈，把百度的流量用來扶持短視頻與直播創作者。此外，百度集團執行副總裁沈抖也宣佈好看視頻將與百度App、百度貼吧等百度系產品打通，視頻創作者的內容能在百度旗下產品被用户看到。

以此為節點，百度開始在短視頻業務上重新佈局，而這次宣佈整合短視頻業務部，算得上是百度在短視頻賽道的階段性動作。

如今短視頻市場競爭激烈，對於百度來説，作為短視頻賽道上的「老人」，前不久抖音、快手相繼被傳IPO的消息如芒刺背，此刻重整短視頻業務，無異於再次把自己置於情勢不明的牌桌上。

01 先天不足的短視頻

和百度如今在短視頻領域的窘狀不同，早在2015年，短視頻行業正處在發展快車道。當時百度內部曾有員工提議做短視頻業務，但彼時百度正陷入O2O業務抽不開身。

2015年6月30日，百度CEO李彥宏出現在百度糯米戰略發佈會上，表示「百度賬上還有500多億現金，先拿200億來把糯米做好」。此後，聯合Uber進軍出行市場、主導去哪兒和攜程合併等動作完全分散了百度的精力。因為對O2O業務的重視程度過高，百度沒有把握住短視頻賽道的機遇。

從2016年開始，百度正式對短視頻業務進行探索。2016年6月9日，百度旗下的百度圖片應用宣佈更名為榴蓮，在功能上既包含了原來的圖片搜索功能，同時也兼具短視頻上傳下載功能。但到了2017年5月，其官方微博忽然稱：「榴蓮APP將於2017年6月1日正式下線，感謝各位一路以來的支持。咱們江湖再見！」至此，百度在短視頻領域的第一次探索無疾而終。

到了2017年，先是騰訊在3月份以3.5億美元領投快手D輪，此後快手在6月份用户規模突破6億，DAU在12月達到9500萬。2017年，快手以絕對的優勢穩坐短視頻頭把交椅。

看到快手自帶的巨大流量，百度自然不甘落後。2018年01月05日，百度再次推出「Nani小視頻」（後改名夥拍小視頻）涉及短視頻領域。夥拍小視頻是百度貼吧團隊孵化的項目，官方介紹為「支持貼紙、美顏等功能的15秒短視頻」，夥拍小視頻的Slogan為「記錄不一樣的青春生活」。而抖音的Slogan是「記錄美好生活」，二者幾乎如出一轍。

和當時的抖快一樣，達人創作者是短視頻生態不可或缺的一環，夥拍小視頻為了招募視頻創作達人，推出了相對有吸引力的補貼政策。但到了2018年10月，與夥拍小視頻合作的達人公會陸續收到了一份《關於終止合作的通知》。平台表示因為運營策略調整，夥拍小視頻將從2018年11月1日起停止公開招募公會的運營模式和相關合作。

當時有工會人員稱：夥拍很多的運營人員已經離職，幾乎已經到了解散的邊緣。根據百度內部傳出的消息，夥拍的團隊未來很可能會重組到全民小視頻去。百度在短視頻領域的第二次嘗試再次折戟。

在這次最新的調整中，好看視頻、全民小視頻兩款產品無疑被百度寄予衝刺短視頻賽道的希望。

全民小視頻幾乎是和夥拍小視頻同一時期的UGC短視頻產品。相比夥拍走的都市時尚路線，全民小視頻走的是下沉路線，受眾是三四線用户。但在今年6月，全民小視頻被網信辦以低俗信息的原由約談整改。截至出稿，全民小視頻在蘋果App store的排名第673名，近30天平均下載量只有6299次。

而2017年11月上線的好看視頻，在今年9月份，由原西瓜視頻負責人宋健擔任好看視頻總經理，宋健對好看視頻的業務進行重新梳理，在人羣定位上主打2億社會中堅力量，為用户提供更多垂直、知識類內容。和全民小視頻式微不同，目前，好看視頻和微視等產品處在短視頻賽道第三梯隊。

此外，今年10月百度推出聚合類短視頻APP百度看看，百度看看的內容來源分別來自百度自有平台和站外渠道，但這類聚合類的版權存在很大爭議。整體上，百度雖有自己的短視頻產品，但由於佈局稍晚以及幾次折戟，因此在短視頻領域存在先天不足。

02 強敵環伺的賽道

和賽道初期選手稀少相比，如今短視頻賽道早已成為紅海。

用户數據是最能直觀體現的，截至2020年9月，好看視頻平台創作者數量突破百萬，獨立App日活超3000萬；截至2020年6月30日，快手應用程序及小程序的平均日活躍用户為3.02億；2020年9月16日，抖音官宣應用日活超過6億。此外還有很多底部短視頻產品，市場幾乎被抖快瓜分殆盡。

此次除了百度加註短視頻，微信也一直在一旁虎視眈眈。

早在2013年，騰訊就已經開始涉及短視頻，微視應運而出。2015年，微視在短視頻APP的排行上僅次於美拍位於第二名。但在2014年9月，微信新版發佈，首次支持用户在朋友圈和聊天框裏發小視頻，騰訊內部開始對微視的投入搖擺不定。從2015年開始，騰訊對微視只做簡單的維護，微視最後一次更新是在2015年4月。

當時趁着這個契機，今日頭條在2016年一年間連續推出三款基於算法分發的短視頻產品：頭條視頻（後改名西瓜視頻）、火山小視頻、抖音。自此，頭條的短視頻矩陣初步佈局完成，幾乎涵蓋所有短視頻常見形式。靠着對算法的深入理解，短短一年時間，字節跳動旗下三款短視頻成為千萬級日活的產品，為抖音後來的市場地位打下基礎。

2016年也被稱為短視頻元年，看到抖音的強勢崛起，騰訊自然心有不甘，在之後持續推出各類短視頻產品：QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲、yoo視頻等，以及重啓幾乎被遺忘的微視。這些產品中，騰訊內部對微視的扶持力度最大，幾乎是「傾半個集團之力去支持」。在2019年春節，騰訊在微視上以「視頻紅包雨」的方式共發出5億紅包。

此外，微信專門為微視定製了一個每天10億量級曝光的廣告位，當時點開微信朋友圈相機，會發現在「拍攝」、「從手機相冊選擇」下面，多了一個選項：「用微視拍攝」，點擊後，即跳轉到微視下載頁面。在騰訊的重磅扶持之下，微視的用户增長迅速，曾一度超過抖音，衝上蘋果App Store免費排行榜第一名。

但微視的用户留存卻一直是個問題，數據顯示快手與抖音的留存都在60%上下，而在QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2020半年大報告》中，截至今年6月，微視月活躍用户數為9615萬，活躍用户7日留存率為50.3%。

微視雖無緣崛起，但騰訊沒有放棄短視頻，2020年1月21日，微信視頻號正式開啓內測。和此前的微視不同，微信視頻號直接在微信產品體系內。在微信的生態的加持下，微信視頻號被賦予了更多的可能性，張小龍曾發表一條朋友圈稱，新版視頻號已經突破2億了。

除了騰訊視頻號的強勢介入，近期短視頻賽道也迎來了大地震——抖快相繼傳來IPO消息。

2020年11月5日晚間，快手正式向香港聯交所遞交了招股申請，最快將於明年第一季度登陸港股，目標估值500億美元。而在11月6日，華創證券指出，字節跳動計劃打包三大業務抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。

互聯網領域馬太效應明顯，資料顯示，抖快兩者加起來用户佔比高達60%。毫無疑問，在兩者上市後，短視頻用户將更加集中在頭部，因此對於百度來説，想要在短視頻賽道取得突破愈發困難。

03 短視頻之路難行

如今互聯網紅利逐漸消失，行業普遍存在流量越來越貴、獲客成本越來越高，儘管如此，各大短視頻平台都在用盡方法獲客。

回顧百度此前在短視頻賽道推出的產品，好看視頻曾以「紅包任務」模式獲客，在2018年5月1日的3.7.0.13版本更新中，好看視頻正式上線任務系統。當時在抖音和快手的強勢市場份額下，短視頻行業興起一陣「用趣頭條的模式造抖音」的風潮。

這類「拉人給紅包」模式確實對獲客有一定幫助，在這個過程中為了獲客付出極高的代價，但高投入並沒有換來高回報，這類方式帶來的用户留存率極低，運營和內容才是賽道的重中之重。

此外，百度此前推出的短視頻產品：好看視頻、全民小視頻、夥拍小視頻等等，都需要依靠百度體系的流量和資源支持。但如今搜索早已不是互聯網的唯一接口，手機百度業務對短視頻的引流作用慢慢降低。百度旗下的短視頻產品如果只靠堆流量來作為突破口，曾坐擁微信這個超級流量入口的微視就是前車之鑑。

最根源的地方在於，堆流量這種模式只能解短視頻產品一時之渴，產品自身的傳播屬性和留存率才是最核心的因素。

在宋健接手好看視頻後，對好看視頻定位是提供更多垂直、知識類內容。但拿抖音為例，抖音視頻多為20秒左右、輕鬆娛樂化的內容，這類內容往往容易讓用户快速上癮，因此好看視頻泛知識類內容是否符合大眾碎片化的觀看喜好，還是個未知數。

在今年6月底，百度移動生態事業宣佈完成搭建直播中台，將組建獨立團隊，可見百度對直播業務的重視。隨後在10月26日，媒體報道百度收購YY國內業務的談判已接近完成，交易價格在30億美元至40億美元之間。合併後YY客户端將繼續保留，內容和技術同步提供給百度，國內直播團隊也將劃歸給百度。

在百度收購YY後，最直接的影響是百度的直播體系有所加強，同為百度移動生態事業羣體系，此次短視頻業務部整合後，直播將對短視頻生態有所賦能。當下，「短視頻+直播」幾乎成了短視頻平台的常規打法，對於百度來説，「短視頻+直播」戰略也是一種選擇，但這條路上抖音和快手已經構建出了一整套商業閉環，因此直播難成百度短視頻的突破口。

整體而言，百度對短視頻業務報以很大的期望，但百度的短視頻之路仍充滿荊棘。