五大衞視、四大視頻網站扎堆：“雙十一晚會”成綜藝新IP？_風聞

文 | 糖炒栗子

“雙十一”的排面，有一半是在11月10日四台晚會的熱播中被見證的，熱度一直延續到昨日，微博熱搜上超過一半的明星話題來源是雙十一晚會。後疫情時代，這場人造的互聯網狂歡，無論是五大衞視四大視頻網站的入局，還是在明星陣容、市場注意力上，都達到了今年的頂峯。

從#易烊千璽問買不#在貓晚開播後瞬間登頂熱搜，在榜時長超過12小時，到張傑忘詞、王源伴奏突然沒聲音、張藝興飛起來了、毛不易像是被伴舞綁架等等，微博熱搜上迎來了久違的明星大聯歡，你唱罷我登場熱鬧非凡；最終無緣貓晚舞台的肖戰則在兔區上掀起一場大型被討伐戰，復出之路道阻且長。

霸屏微博熱搜外，市場對這場晚會狂歡直接關注有多少呢？酷雲數據顯示，當晚湖南衞視的雙十一超拼夜收視領跑全場，直播關注度0.7%，緊隨其後的是東方衞視和浙江衞視聯手的天貓雙11狂歡夜，收視分別為0.6%和0.5%，北京衞視的蘇寧易購11.11超級秀和江蘇衞視的京東雙十一超級夜收視僅為0.2%和0.1%。

顯然這並不是一個略顯樂觀的數據。尤其是相比10月30日湖南衞視舉辦的天貓雙11開幕直播盛典1.1%和蘇寧易購超級秀0.4%左右的直播關注度，以及11月9日同期五大衞視的收視率，不難發現四台晚會的同期播出仍然分散了市場的關注度。

隨着尾款人的透支錢包、電商平台的戰績發佈、快遞的徐徐發出，甚至是“退貨”頻繁登上熱搜，這場互聯網狂歡都已然在落幕。迴歸晚會主題，這場狂歡背後，究竟還剩下什麼呢？趕場的明星、直給的主題，還能夠撬動市場多久呢？

倍增的電商晚會，衞視和視頻網站成“明星輸送機”

去年此時，電商晚會還只有兩台，到今年以雙十一為主題的晚會共有六台，天貓和蘇寧易購作為元老級平台更是不約而同推出了預熱秀和主題晚會。一時間，雙十一主題晚會頗有超越春晚的勢頭，也無怪乎市面上有大量網友感慨“這陣勢堪比過年”。倍增的電商晚會背後，自然是對明星需求的倍增。

明星嘉賓，始終是各大晚會的制勝關鍵，也是吸引觀眾的最重要利器，而**鑑於今年“電商平台+視頻網站+衞視”的捆綁模式基本固定，也由此帶來了強烈的明星捆綁效應。**換言之，對於衞視和平台的忠實用户來講，在其播出的晚會中總會看到熟悉的身影和風格。

北京衞視的蘇寧易購1111超級秀上，鄭愷、檀健次是本季《跨界歌王》的嘉賓，鄭爽、王子異來自國潮綜藝《我在頤和園等你》；在視頻平台上，晚會選擇的平台是騰訊視頻和搜狐視頻，而嘉賓陣容中李雪琴來自《脱口秀大會3》、黃子韜徐藝洋李紫婷等則與“創造營”系列密切相關。

湖南衞視的拼多多超拼夜，儼然是一台風格濃烈的芒果系晚會。最具代表性的當屬林志炫、張韶涵、容祖兒、尚雯婕、胡彥斌、張信哲、黃綺珊等人帶來的“歌手聯唱”，尤其是《歌手》宣佈停播之後無疑引爆了無數人的情懷；來自本季《中餐廳》的林大廚和張亮也在節目中亮相；李斯丹妮、金莎則代表姐姐團乘風破浪。

優酷、浙江衞視和東方衞視聯手的貓晚，張藝興、易烊千璽領銜《這就是街舞》選手繼續高能；江蘇衞視攜手愛奇藝的京東直播超級夜，既有新晉頂流蔡徐坤壓陣、《青春有你2》誕生的女團THE9亮相舞台，也有合作過多檔綜藝的薛之謙汪蘇瀧。

**這種平台效應帶來的關聯之外，四台晚會的節目單中頗引人注意的還有“爆款的破壁效應”。**最具代表性的是應該是今年火爆一時的《乘風破浪的姐姐》，除了湖南衞視外，貓晚上有孟佳王霏霏，京東有阿朵，蘇寧易購有黃聖依伊能靜；而近年來選秀爆發催生的男團女團也散落在各大節目中，成為一道風景線。

另一方面，晚會兼容幷包的特質決定了其往往能夠容納多元風格、多細分行業的明星，由此跨界也正在成為雙十一晚會的特質。《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇帶來了江疏影、秦昊的亮相；陳思誠、沈騰、馬麗、周冬雨等電影演員也登上了雙十一的舞台，不過他們帶來的舞台效果卻是兩面性的。

玩票性質、車禍現場，被降低的晚會門檻

晚會與生俱來的閤家歡特質，決定了其無論是節目的選擇還是打磨都更加精良，只是近年來先有互聯網平台爭相佈局盛典，後有電商平台打造“人造節”雙十一，一次次的星光熠熠和熱搜狂歡背後，晚會的意義正在被削弱，晚會的質量似乎也面臨着考量。

細細回顧昨天的熱搜，實力派有張傑忘詞、陳奕迅忘詞，舞台事故有王源伴奏突然沒聲音，甚至是如果説這尚且在網友的接受範圍內，那各路歌手藝人的車禍現場則引發了網友的大量吐槽，當然這其中演員跨界更是成為重災區：黃聖依和楊子夫妻同台的《你怎麼不上天呢》、蔡國慶和關曉彤的《買買買》等皆是如此。

“真唱、全開麥、直播，各路藝人車禍現場嚴重，不是金子的都露了原型，演員幹嘛一定要湊熱鬧去唱歌，唱得又不好，敗聲譽”，更有甚者吐槽“雙十一不應該舉辦晚會，應該舉辦個吐槽大會”。明星陣容是晚會的制勝關鍵，但是觀眾為明星表演買單也並非沒有標準、沒有審美的。

**現場表演事故外，明星所在之處皆為秀場，晚會造型也引發了網友的吐槽。**貓晚上潘粵明、聶遠等人的服飾造型和背景被網友調侃“大爺廣場舞團隊”、“衣服好閃彷彿7080年代的迪斯科”；身穿紅色復古皮裙的吳宣儀，搭配的漁網襪被嘲造型太土，微博上更是翻出了她之前的造型進行分析。

**玩票性質，成為雙十一晚會在扎堆之後帶給市場的第二印象。**在這場狂歡裏明星趕場尤為突出，有媒體統計今年串台表演的明星多達47人，今年的6台晚會上中像薛之謙、周筆暢、張韶涵等明星參加的晚會數量均在3台，而11月10日晚鄭爽、楊坤先後在京東和蘇寧易購晚會上亮相。

或許這從側面説明了電商晚會的大勢所趨和在市場上的廣泛影響力，當然battle明星陣容也是各電商平台展示肌肉的關鍵，不過趕場走穴的明星演出掀起的除了粉絲狂歡外，更多的也在透支市場好感度，尤其是呈現的表演單一時。像資料顯示，孟美岐在三台晚會中帶來的便是一樣的表演。

雙十一晚會的湧現和扎堆是互聯網電商時代的產物，存在即合理，只是從明星到平台甚至到電商，似乎都只是希望透過這一節目釋放聲量、撬動市場紅利，而非真正將其打造成一檔全民性的狂歡。擁有明星和平台加持，但電商晚會和一檔真正的文藝晚會的距離，還遠。

讓購物節簡單點，噴發下的電商晚會如何更長久？

“希望以後各大類電商平台能不能別整這亂七八糟的晚會了，把請明星的那些錢補貼給商家，加大促銷力度進一步刺激消費它不香嗎？”略顯草率的晚會背後，是網友對於購物節迴歸初心的呼喚。只是在這之前，我們或許應該探討，電商晚會的存在帶來了什麼？

或許是直播帶貨的風潮給到的靈感，今年的雙十一晚會簡單粗暴的將品牌植入到表演中。“人間迷惑大賞，蔡少芬黃奕一羣演員和不認識的idol在唱《我的新衣》，而原唱VaVa卻在演小品賣奶茶……”，而在《我的新衣》《巧克力》等曲目中，都在歌詞中融入了大量直接的帶貨詞彙。

只是這樣直入主題的促銷方式能夠實現和李佳琦“買它”一樣的市場效果嗎？答案似乎是否定的，或許市場習慣了傳統節日晚會的閤家歡、互聯網晚會的平台屬性，電商晚會濃厚的商業氣息還是讓不少網友感覺到了不適。從目前市場反饋來看，更多人還是對晚會的“草率”感覺到了不滿。

不可否認，迎風而起的電商晚會讓雙十一這個人造節的氛圍愈加濃烈，也的確打造出了一種全民狂歡、快樂消費的購買場景，只是迴歸理智，不難發現，就像越來越複雜的雙十一算法一樣，花式玩法背後是被透支的好感度和網友熱情，雙十一晚會在迎來噴發的同時也越來越倚重表面的明星效應和直接的商業轉化。

對於明星來講，湧現的電商晚會或許是繼傳統晚會、互聯網晚會之後又一個大型曝光機會，尤其是在今年疫情作用下明星不可避免面臨曝光量減少的問題，只是趕場走穴式的演出之後接連車禍現場帶來的負面影響也許更值得警惕。畢竟任何時候負面輿論都遠比正面效應發酵得更快。

迴歸雙十一晚會，電商晚會的浪潮剛剛掀起，即使是發源較早的“貓晚”也不過行至第六年，更多的是像拼多多、京東這樣的新入局者，而**相比如何在短期內以明星效應搶佔話題，共建一個更和諧健康的電商晚會生態或許更為重要。**今年來看，顯然走得太快也太急了幾分。