十薈團雙11成交額4.08億元，老牌社區團購企業領跑下沉市場_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-11-13 18:23
編輯/大風
社區團購賽道上，互聯網企業和老牌創業公司已經交手數回。
疫情期間，社區團購行業傑出的表現和巨大的市場潛在份額，引來了滴滴、美團、拼多多這三大互聯網企業的關注，幾大資本相繼入場，組建自身的社區團購事業部。
據其他媒體報道，多多買菜小程序在8月初試運營時就大手筆砸下10億補貼爭搶團長，制定1V1幫扶計劃，除了正常10-20%比例外，拼多多另外設置了千分之一的月交易額獎勵；此外，其和橙心優選甚至還開出了雙倍的工資去挖美團優選的員工。
互聯網企業高調入局，可以説，如今的社區團購賽道是其與老牌創業公司的角力場，尤其是長沙、武漢等重要城市，雙方更是正面交鋒。
初入局的互聯網企業們聲勢浩大，但還是來得晚了些。在經歷了過去幾年的野蠻生長和行業洗牌之後，第一梯隊的老牌玩家已經建立起了自己的護城河，還在消費者心中形成了穩定可靠的品牌認知。
本次雙十一，在下沉市場中深耕兩年的老玩家們，已經向行業交出了一份漂亮的答卷。據11月12日十薈團公佈的“11.11暖心大促”的成績，成交額4.08億元，共有2000餘萬用户參與其中。另一老玩家興盛優選也爆出了1200萬單的好成績。
互挖團長、員工，瘋狂補貼爭奪市場份額，這場交匯着老牌創業公司和互聯網企業的新零售大戰愈演愈烈。
互聯網新貴入局巨頭看到了這片萬億市場的可能性。內部集結的號角吹響，核心人物迅速就位。
美團優選、橙心優選、多多買菜分別派出了核心創始團隊成員陳亮、搭建了滴滴快車和專車兩條業務線的陳汀，以及創始團隊成員阿布——被調至社區團購業務的領導者都是集團裏的能力強悍的關鍵人物，或有生鮮背景，或有搭建業務的能力，或具有運營優勢。
在一輪輪的人事架構調整和加碼中，更多的集團人才被調任至社區團購業務中、業務戰略級別上升。
美團針對其2025年主APP達到每天1億訂單、每單1塊錢的經營利潤來説，社區團購成為其實現目標的重要途徑，並且意圖據此填補下沉市場的空白。
拼多多擁有農產品和供應鏈優勢，其核心品類生鮮和日用百貨與社區團購重合度很高。在打法上，多多買菜也延續了拼多多補貼、低價搶佔市場的基因。此舉既是守住江山、也是通過新的商業玩法尋找第二曲線。
他們各自拉起的一支隊伍也具有明顯的企業特色。美團優選開城團隊中有一半來自買菜事業部；橙心優選初期的500人則主要來自車服和網約車部門；多多買菜則大多是拼多多內部員工轉崗為主，其要開拓的十個省會城市的負責人由原先在拼多多負責招商的一級主管來擔任。
據其他媒體報道，截至8月底，在首批的城市武漢和南昌，多多買菜的日單量突破40萬單；11月10日消息，想要每個省份做到1000萬單的橙心優選，目前日訂單突破700萬單。
只不過互聯網巨頭尚處在燒錢補貼狀態、全靠內部輸血，也暫時並未公更多詳細的數據。再者，慢半拍入局的美團優選，以及其他互聯網企業們，能否通過業務增長來在內部獲取更多資源，還是個未知數。
零售的生意，零售的邏輯不缺錢，也不缺人，不過，躍躍欲試的巨頭們並沒有帶來新的玩法和商業效率——這是一門零售的生意，而不是互聯網的生意。
近幾年，社區團購賽道已經經歷了一番資本瘋狂追逐和行業淘汰賽，期間在賽道中倒下的企業大多是進入了互聯網玩法的誤區，急於逐風口卻未看清這條賽道需要深耕零售產業鏈的本質。
而這一輪互聯網企業想要依託流量優勢入局，但這條賽道上已經站着不少資本雄厚、成熟的創業型選手。
以背後站着另一大互聯網巨頭阿里的十薈團來説，其從社區團購元年一路征戰至今，在2018年8月獲得1億人民幣天使輪融資後的兩年內，十薈團共獲得了五輪、接近3億美元的融資，其背後不乏阿里巴巴、愉悦資本、紀源資本等知名投資機構。
尤其是今年，其短期內連續獲得三輪融資，成為第一個進入C輪融資的玩家。
在兩年裏從數千個競爭對手中存活下來，並形成統一倉儲、物流模型以及可複製的商業模型，十薈團可以説是阿里巴巴進入同城電商的利劍，創業型第一梯隊中的C位選手。
在近期十薈團發佈的戰報中，公司第三季度GMV達25億，10月GMV破10億，月活用户超500萬，核心經營指標全面超預期。目前，其已經覆蓋全國20個省份200餘個城市，用户數千萬，8、9月規模較大區域實現20%-30%增長。在下沉市場佔絕對領先地位。
再從作戰經驗上來看，打法、團隊、節奏在經過長期磨合和市場驗證，以及精準的團長運營體系、供應鏈效率下，十薈團率先達到了UE(單位經濟模型)為正。
至於第一梯隊的另外一個玩家興盛優選，據11月11日《每日經濟新聞》報道，接近興盛優選的業內人士透露，興盛優選的訂單目前維持在900-1000萬單，峯值突破1000萬單。
可以説， 目前互聯網新貴們雖勢頭強勁，但更大的驅動因素在於依靠補貼擴大的市場，傳統老玩家卻是跑通了模式、打磨完各環節鏈路效率後實現的服務體驗提升。
互聯網巨頭們互相提防彼此，但這些資本背景強悍的老牌玩家才是這條賽道中最難纏、最難攻克的對手。
社區團購是一場持久戰在美團、滴滴、拼多多的崛起之路上離不開燒錢補貼，社區團購同樣是一門需要通過優惠搶佔消費者心智從而打造品牌知名度的生意，加之後者需要在供應鏈端大力度投入，持續增強選品、倉儲、運營等多方面的能力，燒錢能力與外賣、出行和電商相比不遑多讓。
不過不同的是，燒錢搶佔份額、耗死他人的這一套典型的互聯網玩法在這條賽道上走不通。低價不是核心優勢，在開城過程中幾乎所有平台都會採用低價獲客；團長和BD的佣金也不是，在日趨激烈的競爭中，高薪酬、高抽擁互挖人才並不少見。
社區團購的核心能力到底是什麼？
十薈團聯合創始人兼CEO王鵬曾經提出過未來要構建以生鮮為主的供應鏈能力，快速覆蓋和獲取下沉市場用户的渠道能力，給團長和用户提供優質、穩定的履約能力。十薈團在今年的數據已經證明了這一點。
也就是説，這個被外界看來是利潤空間低、產品很難做出差異化的萬億級市場並不是真的沒有核心壁壘。
低價、團長、地推這三種策略只是短期的獲客方式，社區團購所要提供的除了優質豐富的產品和穩定的平台，還應該不斷打磨、完善平台能力，又同時長期保持創業狀態，靈活快速抉擇、迅速調動資源準備“打仗”。這也是十薈團這些老牌頭部玩家的優勢所在。
在這一場持久戰裏，考驗社區團購的是長期盈利能力和持續發展力，互聯網企業的進入將加速整個行業的成熟度，卻不意味着會像其他互聯網賽道一樣形成壟斷。
十薈團等老牌社區團購企業已經在過去的兩年裏用產品和服務佔領了團長和用户心智，建立了相對穩定的消費習慣。第一陣營的位置，並沒有那麼容易被取代。