微信「九宮格」的商業江湖_風聞

作者：古廿，編輯：漢卿

上週，微信開始灰度上線美團團購，美團將獲得「購物消費」類目的一個獨立入口。此類目屬於微信支付第三方服務的位置，一直又被外界稱為「九宮格」。點擊進入美團團購，折扣幾乎都是3.9、4.5折左右，較大的折扣力度，一定程度上證明美團還想不斷提高四、五線城市人羣的滲透率。

本地生活服務市場是一個規模接近電商產業的賽道，根據艾瑞諮詢報告，2019年國內本地生活服務市場規模約近23萬億；其中線上市場規模超4.5萬億，線上滲透率約20%，還有很大的滲透空間。

雖然本地生活市場空間巨大，但是根據Questmobile的統計，受疫情影響，2020年春節期間，生活服務類App的日活數較平時下滑了近四成，人均使用時長亦較平時下滑了約25%，美團外賣、餓了麼、口碑等頭部App的用户流量在春節期間均有顯著的環比跌幅。

疫情對本地生活商家造成了衝擊，自然也帶來了本地生活平台的洗牌機會。雖然疫情後流量回升，美團的MAU也達到了2.5億，但是回升的流量並不夠四處征戰的美團使用。QuestMobile10月份數據顯示，阿里旗下的餓了麼在10月份的MAU已經超越美團外賣，這是餓了麼近兩年以來月活用户首次在App端高於美團外賣。

面對背後站着支付寶的餓了麼，一定程度上美團需要更多來自微信的流量緩解壓力。不止美團單方面需要，微信支付也需要藉助九宮格不斷完善支付場景，來鞏固市場份額。這樣的操作，早在九宮格出現之時就已經開始了，只是那個時候不是美團。

01 離錢最近的「九宮格」

在張小龍設計的微信裏，微信「九宮格」位於「錢包」下方，從產品設計上來看，微信九宮格是距離錢最近的一塊地。雖然距離「錢包」很近，但是在剛誕生的很長一段時間裏，微信九宮格沒流量不賺錢。

不止它不賺錢，早期的微信錢包也沒幾個人把錢放裏面。2013年8月5日，微信支付正式被推出；次年1月微信5.2版本，「微信錢包」功能上線，伴隨着此功能的上線，也形成了「九宮格」的入口。

根據媒體報道，當時九宮格的主要作用是用來拓展支付場景。不知道是不是為了區別於以電商實物支付工具起家的支付寶，微信對於支付場景的邏輯判斷是：「未來用户購買服務的增速更快。」

所以最早一批入駐九宮格的的應用功能主要是「離錢比較近，方便用户使用的服務」。比如Q幣充值、話費充值、嘀嘀打車（最早的滴滴出行），電影票（當時是微票提供服務），AA收款等虛擬服務。

以「九宮格」的應用功能為支付場景的陣地，微信試圖在支付上彎道超車。但是彎道超車需要強力的引擎和高超的車技，對於微信來説，背靠騰訊這個巨頭，並不缺引擎，但是一直缺一個高超車技的支付玩法。

當時微信支付的困境時，空有社交流量，但是這些流量跟支付沒有關係。如果從2014年1月推出「微信錢包」功能開始算起，直到2014年春節假期，經過一年，微信才找到核彈級別的「微信紅包」的玩法。

好產品不怕晚，推出紅包功能的微信，瞬間打通了社交流量和支付功能的任督二脈，打響支付反擊戰。

以早期入駐九宮格的滴滴打車為例：2014年伊始，騰訊率先灑下大量補貼，隨後阿里跟進，打車大戰正式開始，訂單量也隨之暴漲。根據《晚點 Latepost》報道：滴滴的訂單一度佔到整個微信支付總量的88%。那時候微信支付的人員每個星期都在滴滴辦公，那幾乎是它們的生命線。

如果説打車補貼是攻城拔寨的利器，打完就走。那麼「九宮格」就是微信支付的留守部隊，在後方建設着剛打下來的支付市場。

滴滴早年的產品總監曾説：「不但合作伙伴受益，還讓自己在最核心的戰場上獲取份額。」大戰過後，年僅1歲的微信支付14億元的補貼將微信支付的用户數拉昇至1億，同樣的用户數，手機支付寶用了4年。

這個時候，以微信支付作為入口的「九宮格」流量開始被外界所看重。

02 值錢的「九宮格」流量

2014年5月27日，京東入駐微信「九宮格」。但是所有的流量都是要錢的，作為代價，騰訊以2.14億美元獲得看京東IPO前15%的股份。早在入駐前騰訊就和京東簽了一份協議，協議規定未來5年京東是騰訊的首選電商合作伙伴，獲得排他性的一級購物入口和二級入口（九宮格位置）。這一操作，在當時被外界評論為「騰訊已經站在想象力巔峯」。

隨後幾年，同程藝龍、蘑菇街、唯品會等公司先後入駐微信「九宮格」，同樣的也付出類似京東的代價。但是這些流量和股權的置換，並沒有一個黑紙白字的明碼標價。真的讓外界知道「九宮格」坑位費要等到2018年。

2018年赴美上市的拼多多，是那一年電商的焦點。面對各方認為拼多多來自於微信的看法，拼多多創始人黃崢在面對媒體採訪時説：「你以為騰訊的流量好用嘛？騰訊的流量很貴的。」

隨後在招股書中，拼多多將微信中的接入點算作28.52億美金的無形資產。這是第一次明碼標價讓外界知道了「九宮格」這塊地的價錢，也讓「九宮格」的流量第一次以真金白銀、有價可循的方式展現在大家面前。

幾乎所有人都會有一個疑問，這麼值錢的九宮格流量轉化率怎麼樣。根據2018年鳳凰網科技報道：在蘑菇街入駐「九宮格」後幾個月內，微信推動了蘑菇街的增長，在截至到當年9月30日的六個月裏，微信小程序佔到了蘑菇街總銷售額的31.1%，高於去年同期的14.4%。

另外由於微信「九宮格」提供的服務都是以小程序的形式承載，根據2018年愛範兒媒體統計：小程序MAU的Top 3提供的功能服務全部來自「九宮格」。成長起來的「九宮格」不僅值錢了，甚至開始不斷幫助微信支付鞏固市場份額的地位。

根據晚點LatePost媒體報道，2016年，兩大支付巨頭認為餐飲成則支付成，餐飲敗則支付敗。當時主流的連鎖餐企，支付寶率先拿下肯德基，微信支付隨後拿下麥當勞，只剩下具有餐飲示範效應的星巴克還在搖擺。

從星巴克總部西雅圖一直談到香港，談判持續一年，雙方都沒有拿下。隨後，星巴克提出在微信上線相關品牌元素的表情包和常駐「九宮格」，經過談判，最終在2016年底微信成功拿下星巴克，作為回報微信將星巴克放在「九宮格」長達9個月。

從星巴克開始，九宮格不再屬於騰訊相關投資企業專屬，而是開創了「九宮格」限時推廣的另一種資源互換的流量玩法。參與過此類限時推廣的企業，一般最後兩種路徑，被騰訊投資常駐，另一種是時間到了下線。

可見雖然被拼多多以28.52億美金明碼標價，但是「九宮格」依然還是重金難求，想要長久入駐九宮格，不同程度上都要和騰訊存在一定的戰略合作關係。

但是即使被騰訊看重投資並且常駐九宮格，也並不是能夠永久佔據位置。弱肉強食，不僅存在於自然界，在騰訊的線上流量世界「九宮格」裏同樣也存在。

03 「九宮格」內的生存法則

梳理「九宮格」內企業的入駐和消亡，可以發現儼然一款貪吃蛇遊戲。其中最具代表性的就是市值一度超過工商銀行，達到2萬億的本地生活服務平台美團。

美團創辦於2010年，從團購起家，2013年上線外賣業務，同年滴滴打車入駐早期的微信「九宮格」。次年2月「今日美食」入駐「九宮格」，也就是後來的「大眾點評」。那個時候的微信九宮格還沒那麼搶手，所以騰訊戰略投資當天，接口就同步開放了。

可能是因為效果不理想，當時的大眾點評並沒有對外披露與「九宮格」的合作效果。2015年大眾點評和美團合併，美團成為主導並逐漸吃下大眾點評，擁有了第一個九宮格位置「吃喝玩樂」。

2016年「美團外賣」入駐九宮格，根據媒體報道，三個月前美團數億美金收購錢袋寶，獲得支付牌照，此後數年美團都沒有發展支付業務，直到今年重新加碼支付。2018年美團收購摩拜，獲得當時摩拜的九宮格位置。同年，美團上市，不同於2014年大眾點評沒有披露與九宮格的合作信息，美團把自己在九宮格擁有三個位置寫入了當年的上市招股書。

雖然此後摩拜的「九宮格」伴隨着共享單車市場的變化，被後來的「貝殼找房」替代，但是目前為止，美團依然是唯一一個在「九宮格」擁有兩個位置的企業。

媒體報道稱，在「九宮格」企業的併購案中，或多或少會有平台方騰訊的意志。比如根據2018年4月晚點LatePost媒體報道摩拜收購案披露的談判細節上，曾經有一位摩拜董事會成員拿起水杯用力拍在桌子上説：「同志你要是非要問底牌，這叫騰訊的意志。」

但是，最終決定能否不斷吃下更多的公司，甚至走出「九宮格」的還是企業本身的強弱。

2018年美團主要到家業務外賣有89%左右訂單量來自自家App，美團在招股書對於和騰訊的合作關係評價為：「我們從騰訊龐大的用户羣中受益，而騰訊則從增強的客户體驗中受益。」反觀同樣經歷過合併且上市公司的同程藝龍，根據歷年財報彙總，其在騰訊獲得的流量佔比從2017年的65%提升到2019年的84%，目前還在不斷提高，一度被外界評論稱為「騰訊圈養的孩子」。

不止不同企業之間的吃與被吃，還有一個企業間不同業務方向之間的興替，比如早期的入駐的58到家，因為戰略方向的重心調整被替換為同屬58旗下的轉轉。丟掉點評，改名美團，同時點評「九宮格」入口讓位美團團購，都是企業競爭市場的轉變。

在互聯網生態裏，從來不是有了流量就能高枕無憂，怎麼通過流量不斷做大市場份額，完成流量生長到變現的閉環才是根本。

不管是「九宮格」內，還是「九宮格」外，都是如此。