從“跑馬圈地”到服務升級，“會員力”成為視頻會員進階的關鍵？_風聞

文 | 周鋭

近5年來，國內視頻平台發展進程比許多人預想中都快。

2015年，國內全面步入視頻會員付費時代；2016-2017年各平台自制內容爆發，視頻網站佈局從版權IP爭奪階段轉入自身優質內容孵化階段，用户爭奪戰打響；2019年，騰訊視頻、愛奇藝會員用户均破億，國內進入“億級會員”時代——而到了2020年，騰訊視頻Q3季度付費會員用户達到1.2億，屬於行業第一水平。所有人都意識到，視頻行業從內容與用户的“跑馬圈地”階段，進入了內容深耕、會員服務的差異化競爭階段。

而在這個階段，平台們需要解決的問題有兩個方面：一方面基於內容市場，如何持續穩定的產出優質內容，以平台生態完成內容價值升級，提供作品平均成功率；一方面則是基於用户市場，如何實現會員權益與服務的差異化升級，提升“會員力”，挖掘潛在付費用户並促使已付費用户持續性內容消費。

近日，騰訊視頻趁着“雙十一”的消費熱潮，試圖從用户端給行業一個答案。11月8日，騰訊視頻正式上線了VIP超級福利節活動，活動時長長達一個星期（11月8日-15日），騰訊視頻為用户提供9億積分抽獎兑換驚喜大禮、5折年卡限時購、VIP福利社限時秒殺等福利，同時實現線上線下聯動，用户在指定線下賣場可使用積分兑換"超級大麥場"入場資格，有機會贏得所在商圈商家的多種福利。

顯然，這是騰訊視頻“會員力”的修煉升級，對會員服務和運營模式進行創新與探索，“雙十一”期間為用户提供優惠福利與積分互動玩法，將平台內容付費與活動積分、線下麥場等結合，既促使用户持續性會員付費，又通過積分兑換加深用户對平台沉浸度，獲得更長久的用户時間，並將平台內容場景延伸至線下。

而這或許也是視頻行業深耕用户市場的具象化體現之一。單純以爆款內容吸引用户的模式，已經不能滿足現階段視頻平台生態化、持續化發展的需求。在內容之外以多維度化會員服務、生態化資源聯動完成會員權益升級，增加用户粘度與消費意願，才是平台新的發力點。

平台生態聯動，“會員力”是視頻平台的“關鍵賽點”？

根據CNNIC公佈的數據，截至2020年6月，我國網絡視聽用户規模達9.01億人，其中綜合視頻用户規模為7.24億人，而騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大頭部平台月均活躍用户規模均佔綜合視頻平台的80%，芒果TV、B站等佔比12%，尾部的風行視頻、PP視頻等平台僅佔據了8%的份額。

這意味着，國內視頻用户市場的格局已經基本穩定，頭部平台競爭膠着。在這種情況下，一二線城市付費市場基本穩定，更大的增量空間騰挪至三四線城市等下沉市場和海外市場，但想要在短時間內擴大用户市場體量，快速挖掘增量用户還需要更多時間。

於是在蛋糕相對有限的情況下，視頻平台們能做的就是在保持現有用户佔比的前提下，進一步提升用户內容體驗，增加用户對平台的情感聯繫，在保證內容質量之外，“會員力”就成為了重要發力點。

今年雙十一，各大消費市場掀起消費熱潮，視頻平台們也迅速推出了各類會員福利，在會員價格上給出了不同程度的優惠。

值得注意的是，騰訊視頻作為行業頭部平台，會員福利不僅僅是簡單的價格優惠，而是以平台積分為核心，最大化拓展會員福利，以更多元化、年輕化的趣味活動，實現服務運營升級，提升“會員力”，增加用户參與感。

據瞭解，騰訊視頻推出的VIP超級福利節，平台為用户提供9億積分，用户一方面可以根據活動抽獎抽取積分，一方面可以參與任務獲得積分，而獲得的積分成為一種虛擬貨幣，可以在騰訊視頻的積分商城兑換京東E卡、海底撈歡樂卡、藍牙耳機等禮品，積分抽獎還有機會獲得iPhone12、富士拍立得等意外獎品，讓用户將“鵝毛”薅到了極致。

同時，用户不僅能在線“薅鵝毛”，在線下商場同樣也能兑換積分，騰訊視頻在北京三里屯、深圳COCO Park設置了線下“超級大麥場”，用户使用積分能在麥場兑換禮品。

顯然，騰訊視頻的會員權益不再僅僅侷限於內容消費與排播有限服務，而是通過積分從內容延伸至各類跨界消費市場，將騰訊視頻與其他行業各消費平台串聯起來，實現生態聯動，提高用户付費意願。

會員價值覆蓋面也在迅速擴大，從線上擴展至線下，從內容覆蓋至衣食住行等，擴大會員系統性，為用户提供更全面的內容生活服務，也讓會員用户與平台之間綁定更為緊密。

在11月11日-11月15日，騰訊視頻還聯合京東、每日優鮮、御泥坊、聯想等平台或品牌進行5折年卡限時購活動，用户可以通過積分兑換優惠會員年卡。

此次聯動，從京東、每日優鮮到聯想、POP MART等，總有一款會吸引年輕用户的注意，而從電商、食品、電子到潮玩、護膚品，騰訊視頻會員幾乎實現了生活場景的多維度覆蓋。

更特別的是，這次活動騰訊視頻特別打造了積分公益專題入口，用户可以捐助積分的方式進行公益活動，如500個積分能夠為教育資源欠發達地區兒童提供一學期優質素養課，150個積分可以為盲童孤兒提供一小時康復教育，這個入口讓更多的騰訊視頻用户參與公益活動，獻出一份愛心。

**這是騰訊視頻一以貫之的理念，“人人可公益"，以內容為媒介激勵更多年輕用户投入到公益事業當中。**官方數據顯示，截至2020年11月9日，騰訊視頻積分公益捐已累計發起23個公益項目，捐助了3.73億積分，共籌集公益善款超1430萬元。

公眾不難感受到，騰訊視頻的這場VIP超級福利節，是平台生態的聯動性與會員價值覆蓋面的擴大。同時，騰訊視頻會員不僅僅侷限於消費場景，更主動擔負起社會責任，以更貼近年輕用户的行為習慣傳達社會正能量，提升平台會員用户的公益參與感與價值感。

今年10月，在2021騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷説出了對騰訊視頻的期望，“我們希望可以培養一個以頭部長視頻內容為核心的生態系統，可能類似於亞馬遜雨林，或者橫斷山脈的原始森林。”

而“會員力”無疑是促使這座森林持續生長、並與外部聯通的重要核心。

深耕用户市場，視頻平台會員權益如何完成升級？

實際上，近兩年，各大視頻網站已經進行了不少會員服務佈局，提升“會員力”。

一方面，視頻平台與泛娛樂、泛電商消費平台實現跨界聯合，通過消費關聯提升用户積極性，並通過流量互導儘可能獲取用户增量。

2019年各大視頻網站開啓聯名會員，實現生態聯動。如騰訊視頻就先後與QQ音樂、酷狗、美團外賣、唯品會、亞馬遜、喜馬拉雅等開通聯合會員，這種聯合會員相比分別購買會員價格更加優惠，產品因會員捆綁，實現“1+1>2”的價值升級。

同時騰訊視頻也進行會員營銷活動，騰訊視頻此前進行過開通VIP，就贈送肯德基宅神卡、送1年喜馬會員等活動，這種會員活動顯然增加了用户消費意願。

愛奇藝也曾與蘇寧、京東、攜程等推出聯合會員，優酷則與有書、阿里88、餓了麼等平台實現聯動。

而這種聯合會員，大部分是年度會員，視頻平台可一次性獲得一批長期付費會員，在使用市場、用户留存、用户忠誠度等方面獲得保證。一旦用户形成消費習慣，那麼會員回購率也將大幅度提升。

而另一方面，視頻平台在進行會員服務體系與權益升級，通過優化平台排播模式、擴展內容儲備等方面實現會員用户體驗升級，深耕存量市場。

2019年騰訊視頻率先開啓超前點播模式，讓視頻平台在傳統會員付費之外有了新的內容營收點，隨後“超前點播”成為視頻行業的新趨勢之一。有媒體統計，2020年1月-9月，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV四家平台，超前點播劇達到了92部。

今年騰訊視頻《將夜2》《一人之下3》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《我是餘歡水》《錦繡南歌》等等作品均開啓了超前點播模式，劇集熱度與付費情況均不錯。

值得注意的是，超前點播趨勢的出現，也無形中促使了視頻網站會員權益升級。

而在排播之外，內容作為視頻平台的核心，也在日益走向精品化與生態化。

目前，騰訊視頻已經實現了從100%版權採買到自制內容為核心的轉變，近幾年騰訊視頻推出了《鬼吹燈》《歡樂頌》等系列精品劇集，打造出《創造營》《明日之子》《超新星運動會》等綜藝IP，併成功完成《全職高手》《斗羅大陸》等IP的劇漫聯動……這一些IP內容證明着騰訊視頻優秀的內容生產能力，而優質的內容為騰訊視頻的存量競爭提供了核心驅動力。

僅以四季《明日之子》為例，四季節目總共有5.52億用户觀看節目，貢獻154億播放量，廣告、會員、音樂版權等收入，累計超過14億。

近期騰訊視頻熱播劇集《燕雲台》、綜藝《演員請就位2》、《心動的offer 2》等，持續豐富會員內容供給。

視頻平台的會員競爭，已經從內容覆蓋至生態體系，從單個平台到聯動平台，從排播模式到內容儲備，而各家平台也勢必要進一步修煉“內功”，從內容到會員服務乃至平台生態體系，完成探索升級，騰訊視頻的VIP超級福利節活動是它的探索之一，是個值得期待的良好開端。